Kako bo Apple znova zagnal Kitajsko (in zakaj bi vas moralo skrbeti)

Ta zgodba se je prvič pojavila leta Kult revije Mac.

"Prilagodi se ali umri" je klic poslovnih strategov in evolucijskih biologov povsod. Toda ko gre za ameriško tehnološko podjetje, ki širi svoje dosege v novo državo, stvari niso vedno tako preproste.

Zgodovina je polna primerov ameriških podjetij, ki imajo poskusil in ni uspel razbiti kitajskega trga - bodisi zato, ker so se poskušali preveč prilagoditi lokalnim trgom (s tem izgubili tisto, zaradi česar so edinstveni), bodisi ker se niso dovolj spremenili.

Čeprav je uspeh Appla na Kitajskem in v drugih azijskih državah le delničarji, je za vašega povprečnega opazovalca Apple zelo resničen razlog.

Ta objava vsebuje partnerske povezave. Kult Mac lahko pri nakupu artiklov zaslužite provizijo.

"Kadar koli igrate veliko vlogo v novi državi, obstaja napetost, kjer vaše vrednote kot podjetje naletijo na vrednote v kateri koli državi ali kulturi, do katere poskušate dostopati," pravi Kirsten Martin, Docent za strateško upravljanje in javno politiko na Poslovni šoli George Washington.

"Katera stran zmaga? Ali greste po kulturno imperialistični poti, da se držite načina svojega delovanja in to vsiljujete nov trg - ali pa se zavzamete, da se prilagodite, da naredite vse, kar si želite od uporabniške baze ali vlade narediti? Na to ni enostavnega odgovora. "

Na drugem mestu, šele pri naslednjem velikem lansiranju izdelkov, ima prizadevanje za uveljavitev in utrjevanje trgov v Aziji največ potenciala od vseh novih dogodkov, ki bodo določali Appleovo prihodnost — od poslovne strategije do videza in občutka svojih izdelkov.

Za vse, ki jih zanima napoved, kako se bo Apple spremenil v naslednjih nekaj letih, je zato analiza možnosti, ki so na voljo podjetju v Aziji, izjemnega pomena.

"Prizadevanje za uveljavitev... v Aziji ima potencial, da določi Applovo prihodnost."

Medtem ko se premiki, kot so China Mobile deal in nedavno odprtje spletne trgovine Spletno mesto za e-poslovanje skupine Alibaba Tmall za Apple je najboljše, največji strateški izziv, s katerim se podjetje sooča na Kitajskem, je prodaja iPhone -a potrošniški bazi, ki ni znana po porabi denarja.

Kot država, ki se močno zaveda cene, je kitajska mobilna širitev temeljila na cenejših pametnih telefonih-običajno jih izdelujejo lokalna podjetja. Prav ta pristop je pomagal Googlovemu mobilnemu operacijskemu sistemu Android na prvem mestu na Kitajskem, medtem ko je bil v proces, ki je pomagal potisniti platformo na prevladujoč 81,9 -odstotni tržni delež, ki ga ima po vsem svetu (Kitajska je predstavljala a zelo veliko 41 odstotkov vse prodaje Androida v zadnjem četrtletju.)

Za neposredno konkurenco Androidu na tem področju bi moral Apple precej znižati svoje marže: morda celo obrnil svoj poslovni model na Kitajskem, da bi večino svojega denarja poskušal zaslužiti namesto aplikacij strojno opremo.

Za vizijo, kako bi lahko izgledal Apple, če bi kupili ta poceni in vesel pristop ne več kot proizvajalec pametnih telefonov Xiaomi: podjetje, ki se v nacionalnem tisku pogosto imenuje tudi "Kitajski odgovor Appleu."

Xiaomi, ki je prvi pametni telefon predstavil leta 2011, ustvarja naprave v slogu iPhone z različico operacijskega sistema Android. Appleov vpliv je jasen: njegov izvršni direktor Lei Jun se redno oblači v črne rokavice (čeprav se zanika povezavo Steveu Jobsu) in nedavno plačan Soustanovitelj Apple Steve Wozniak da bi se z njim pojavil na novinarskem dogodku, da bi se z novinarji pogovarjal o tehnologiji.

Zdi se, da se tudi strategija obrestuje: Xiaomi je s podporo kitajske vlade je od novinca do enega od vodilnih kitajskih proizvajalcev pametnih telefonov v le nekaj leta.

Toda čeprav Xiaomijev pristop odmeva Apple pri vsem, od vmesnika na dotik njegovih naprav do razkošnih predstavitvenih dogodkov - ima tudi nekaj ključnih razlik. Na primer, podjetje se ponaša s tem, da posluša uporabnike in se ustrezno spreminja: vsak teden izdaja posodobitve in se pogosto osebno zahvaljuje strankam, ki predlagajo prilagoditve.

"Če nam date predlog in ga hitro spremenimo, boste imeli dolgotrajen občutek dosežka," je dejal Lei Jun je rekel, ki pojasnjuje, kako njegova strategija pomaga graditi zvestobo strank. "Ko ste prepričani, da smo to popravili, imate močan občutek lastništva, nato pa boste sošolcem, prijateljem, sostanovalcem in vsem povedali, da je Xiaomi dober."

Xiaomijeva strategija mu je doslej pomagala pri uspehu, čeprav niso vsi prepričani, da bo to dolgoročno veljalo.

"Težava s pristopom Xiaomi je v tem, da trenutno sedi sredi trga, na vrhu pa je Apple," pravi George T. Haley, eden od avtorjev Novi azijski cesarji: poslovne strategije čezmorskih Kitajcev pa tudi profesor trženja in direktor centra za mednarodno konkurenčnost industrije na Univerzi v New Havenu. »Prišla bodo druga podjetja in to nelojalno znižala, pri čemer bodo odvzela cenovno občutljiv trg. Da bi preživeli, se bodo morali preseliti v tujino na trge, kjer bodo imeli boljše marže za svoje izdelke. "

Čeprav to ne drži, velja omeniti, da ni nobenega zagotovila, da bi to bil Apple lahko sledijo Xiaomijevemu zgledu tako, da izkoristijo lokalno znanje za ustvarjanje podjetja, ki je posebej namenjeno nižjemu razredu potrošniki. To potrjuje neuspeh številnih ameriških tehnoloških podjetij, da bi naredili kaj podobnega na Kitajskem.

Ko se je na primer sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja Microsoft osredotočal na Kitajsko, je odkril državo, v kateri je bilo 90 odstotkov operacijskih sistemov Windows ponarejenih. V želji, da bi rešili težavo, je Microsoft začel delati na svojem projektu "Venus": projektu, namenjenem ustvarjanju skrajšane različice operacijskega sistema Windows, namenjene nižjim uporabnikom.

"Zamisel je bila, da vaš povprečni kitajski potrošnik ne potrebuje vseh zvonov in piščal višjega računalnika in bi bil v redu s tem, kar je v bistvu zamolčal izdelek," pravi Duncan Clark, predsednik poslovnega svetovanja BDA China. "Na koncu je strategija propadla, saj je bilo mnenje, da namesto da bi svoje izdelke naredil bolj dostopne, se je Microsoft pogovarjal s kitajskimi uporabniki." Venera ni bila nikoli izpuščena.

"To je še posebej pomembno, ko gre za Applove izdelke, saj je blagovna znamka Apple vsaj deloma bolj ambiciozna in ne zgolj funkcionalna," nadaljuje Clark. "Na Kitajskem je resnično smiselno, da svojo igro A predstavite potrošnikom. Ne slepite in ne prodajajte starejšega ali manj dobrega izdelka kot zadnjo stvar, ker to ne bo delovalo. "

Apple je do neke mere pokazal pripravljenost, da naredi naprave, kot je iPhone, nekoliko cenejše in dostopnejše nekatere azijske države. Morda pa je bila ideja o ustvarjanju pametnega telefona, namenjenega predvsem uporabnikom nižjega cenovnega razreda, navidezno preučena in zanemarjena. Dokazi? Nihče drug kot iPhone 5c.

Prvotno predvideno, da bo cenejši plastični iPhone za trge v razvoju, je predstavitev presenetljivo visokokakovosten barvit iPhone je pokazal, kakšen proračun je izgledal Apple - in ni bil posebej proračunski vse. Za primerjavo: nakup iPhone 5c s pogodbo 16 GB za 549 USD bi bil enakovreden tri mesece plače voznika avtobusa na Kitajskem.

Verjetno obstajata dva glavna razloga, zakaj Apple ni resno razmislil o možnosti izdaje poceni pametnega telefona, namenjenega srednjemu trgu azijskih potrošnikov.

Prva ponazarja, zakaj je pregledovanje mobilnih trgov zgolj na podlagi tržnega deleža zelo nenatančno. Medtem ko so poceni kitajski pametni telefoni z različnimi različicami Android resnično naredili Googlov OS za Kitajsko št. 1 mobilno platformo, ti uporabniki nujno uporabljajo veliko-če sploh-aplikacij in storitev, ki ustvarjajo prihodek, na katere Google računa pri svojem dohodku.

Raziskava Benedikta Evansa pri Enders Analysis kaže, da kitajski uporabniki Androida uporabljajo Google Play za prenos le 5,6 odstotka vseh mobilnih aplikacij na svoje naprave. Druga podobna raziskava razkriva, da so povprečna plačila na aplikacijo za igro Apple v povprečju le 0,07 USD na Kitajskem, v primerjavi z 1,90 USD na Japonskem in 0,67 USD v Ameriki.

Apple in Google delujeta na različnih poslovnih modelih, vendar je splošna lekcija tukaj jasna: Apple bi lahko naredil cenejše telefone, namenjene a azijskih kupcev nižjega razreda, vendar na koncu ne bi privabili donosnih novih uporabnikov v ekosistem Apple (koliko kupcev poceni naprave Android bi kupile tudi ekvivalent iMac ali celo tablični računalnik?) in bi na koncu znatno zmanjšale stopnjo dobička zagon.

"[IPhone 5c] je pokazal, kakšen proračun je izgledal Apple - in sploh ni bil posebej proračunski."

Drugi, potencialno pomembnejši odgovor je, ker bi izdelava telefonov za množični trg razredčila blagovno znamko in potencialno odgnala višje potrošnike. China Mobile ni le največji mobilni operater na svetu, ampak je tudi dom nekaterih najbogatejših uporabnikov. Prav teh 10 odstotkov Apple namerava soditi.

"Verjamem, da je bil Apple dovolj pameten, da se je zavedal, da je bolje, da se zaenkrat ne osredotočijo na manj bogate uporabniške baze-tiste, za katere Android očitno stremi," pravi Mohan Belani, soustanovitelj in direktor e27 ter eden najpomembnejših komentatorjev azijske tehnologije.

"To je kakovost v primerjavi z količinski primer. Appleova blagovna znamka ima določeno stopnjo premije, del žrebanja pa je, da vsi nimajo dostopa do nje ali si je lahko privoščijo. Osredotočenost na višje uporabnike pomeni tudi več ljudi, ki plačujejo aplikacije ali nakupe v aplikacijah, kar jim posledično zagotavlja boljši ekosistem aplikacij. "

"Na Kitajskem je veliko kupcev, ki bodo kupovali najdražji in najboljši izdelek, ki je na voljo na trgu," se strinja George Haley. »Ko gre za to skupino z višjimi dohodki, govorimo o ljudeh, ki bodo obiskali Švico in ne bodo kupili ene ure Rolex, ampak 10 ali 12. Kupili bodo tudi 10 ali 12 naprav Apple-samo če vzdržujejo vrednost blagovne znamke. To so za Apple najdragocenejše stranke na Kitajskem in ko bodo videli, da Apple prodaja cenejše izdelke, ga bodo opustili. "

Čeprav ta trg na Kitajskem čez noč ne bo povečal bogastva Applea ali njegovega trga, je umestitev kot težnja po naraščajočem urbaniziranem srednjem razredu v državi smiselna poteza. Navezanost na ta trg pomeni, da se Appleova poslovna strategija na Kitajskem verjetno ne bo močno razlikovala glede njene strategije v ZDA in drugih državah.

To pa ne bo zmanjšalo sprememb v videzu in občutku Applovih izdelkov. Številni strokovnjaki so predlagali, da pojav iOS 7 predstavlja Applove poskuse privlačnost za azijski trg mladih: odmik od skeuomorfne vizije prejšnjih različic, ki so zagovarjale »prevlado zahodne kulture starih fantov [[]] način, da se staro počuti prijetno z novim.”

Podobno je mogoče na nastanek zlatega iPhona gledati kot na primer, ko Apple sprejema visoke kupce iz Kitajske. Čeprav je zlato univerzalni simbol bogastva (z razlogom se imenuje zlati standard), ima barva zelo močne kulturne konotacije v azijskih državah, kot je Kitajska.

"Morda [Apple] ni prišel na idejo, vendar so morali vedeti pomen barve zlata na Kitajskem, zlasti super bogati ljudje, "pravi hongkonški tehnološki pisatelj Truman Au. »In imeli so prav: zlati model se kot noro prodaja na Kitajskem in v Hongkongu Kong. "

Ilustracijo kulturne niše, ki jo zaseda zlati iPhone 5s, je razvidno iz vzdevka, ki so ga izbrali kitajski mediji daj: ignoriraj Applov opis »šampanjca« in namesto tega napravo označi kot »Tuhao Jin« ali »lokalni tiran« zlato. "

Takšno je bilo povpraševanje po modelu, s katerim se je na desetine podjetniških kitajskih tretjih strank navdušilo s prodajo zlatih nalepk za "pretvorbo" obstoječih pametnih telefonov v podobne modele. ("Spoštovani, za nov iPhone vam ni treba prodati ledvic," se je glasil v enem lokalnem oglasu. "Namesto da plačate 5288 juanov [lokalna maloprodajna cena 16 GB iPhone 5s], morate porabiti le 35 juanov, da bo vaš iPhone 5 v nekaj sekundah videti kot zlati iPhone 5s.")

Oboje bi zbledelo ob največji spremembi, ki bi jo Apple verjetno lahko naredil, kar bi zajemalo večjo velikost zaslona tako imenovanega "phableta" za naslednjo generacijo iPhonea.

"Kitajski mediji [z zlatim iPhoneom 5s] označujejo" Tuhao Jin "ali" zlato lokalnega tirana "."

"Če pogledate uspeh Samsunga na azijskem mobilnem trgu, je to posledica večjih velikosti zaslona na napravah, kot je Samsung Note," pravi Duncan Clark v pogovoru za Cult of Mac iz Šanghaja. "Fableti večjih velikosti so tukaj postali tako vseprisotni, da so jih poimenovali" brez obraza ", ker ljudje nosite te velike zaslone ves čas s seboj do te mere, da jih dejansko ne vidite obrazi. "

George Haley meni, da je priljubljenost fableta v Aziji veliko posledica izzivov kitajske abecede-morda v kombinaciji s prednostjo države do t.i. "Gneča".

"Zahodna abeceda je za pisno komunikacijo veliko bolj učinkovita kot kitajske črke in tiste, ki se uporabljajo v številnih azijskih državah," pravi. »Potrošniki na teh trgih potrebujejo večjo velikost zaslona, ​​ker jim omogoča branje odtenkov vsakega od njih ti znaki, saj lahko zelo majhna razlika v posameznih znakih povzroči zelo različne pomen. "

Ker je fablet postal svetovni pojav, Duncan Clark predlaga, da bi Apple svetoval, naj poveča velikost zaslona svojega iPhone-a, da bi sledil željam potrošnikov. Mohan Belani se strinja s to oceno. "Zlasti mnogi azijski uporabniki pravijo, da imajo raje večje velikosti zaslona," pravi. "Če bi Apple želel narediti eno stvar, da bi pritegnil te uporabnike, bi rekel, da bi se tako odločil."

Apple je morda nekoč podjetje narekuje, kaj uporabniki želijo namesto da bi sledili trendom, toda v tem primeru so vse ušesa. Čeprav zaenkrat še ni potrditve, številna poročila navajajo, da Apple dela na večjem iPhone 6. Nedavne fotografije - ki naj bi ušel iz Applove dobavne verige, je pokazal, da je kovinsko ohišje za naslednjo generacijo iPhonea - z zaslonom v območju od 4,7 do 5 palcev.

Če Apple sprejme koncept fableta (kar se zdi neizogibno, da bo, da bi ustrezal povpraševanju uporabnikov), bo neposreden primer, kako Apple sledi trendom, ki so se začeli v Aziji in jih nato razširili v mednarodno smer potrošniki.

Treba je opozoriti, da Apple ni edina vrhunska blagovna znamka, ki čuti vse večjo bolečino, saj azijske države postajajo večji del njenega trga.

Avtomobilska industrija je bila na primer nekateri napovedali naj bi ZDA leta 2016 in Evropo leta 2020 postale največji svetovni trg luksuznih avtomobilov - kljub temu, da je kitajski dohodek na prebivalca manjši od 6000 USD. V tej vlogi so se ustanovila podjetja, kot je Buick vnos žadnih elementov v vozila - prvotno zasnovan za bogate azijske kupce - ki zdaj standardno dobavljajo v ZDA

»Včasih so bili avtomobili zasnovani z mislijo na kalifornijski trg in to bi se potem zgodilo razširil navzven po preostalem delu ZDA, nato pa po svetu na splošno, «pravi strokovnjak za analizo trendov Duncan Clark. »Danes opažamo premik tega vpliva v severovzhodno Azijo zaradi velikosti in vpliva baze strank. Enako je v tehnološki industriji. "

Kitajski vpliv na Apple ni nov pojav. Apple ne bi bil podjetje, kot je danes, če ne bi bilo Kitajske, ki je bila ključni igralec v dobavni verigi podjetja Cupertino. Res je tudi, da kitajski potrošniki nikoli prej niso uživali takšnega vpliva, kot ga imajo danes.

"Apple... ni edina vrhunska blagovna znamka, ki doživlja ta pritisk, saj azijske države postajajo vse večji del svojega trga."

Ekstrapoliranje navzven za ogled preostale Azije je izziv. Kot poudarja Clark, "koncept mnogih ljudi o Aziji obstaja v resnici le zunaj Azije. Zaradi tega je težko izpeljati trdne in hitre lekcije, ki jih je mogoče uporabiti na vsakem azijskem trgu ali celo na posameznih geografskih lokacijah. "

Prav tako ni dvoma, da je Kitajska le en naseljen del večjega trenda. Na primer, Japonska je na prebivalca eden najmočnejših trgov iPhone na svetu: s 76 odstotkov pametnih telefonov oktobra lani prodali kot modele iPhone 5. Glede na to, da je edinstvenost japonskega potrošniškega okusa marsikdo napovedoval, da se bo Apple trudil ujeti, je to zmaga brez kvalifikacij. Tudi Indija je hitro rastoči trg izdelkov Apple.

Apple že vrsto let sledi modelu "zasnovano v Kaliforniji, zgrajeno v Aziji". Leta 2014 bomo morda začeli opažati ta prehod v »zasnovan v Kaliforniji, zgrajen za Azijo«.

Pod pogojem, da lahko Apple to stori, ne da bi vznemiril uporabnike na vzhodu ali zahodu, če pogledamo potencialne številke, kdo jim lahko očita?

Ta zgodba se je prvič pojavila leta Kult revije Mac.