Tukaj je ekskluzivni odlomek iz nove knjige o Stevu Jobsu in Appleu, ki jo je nekdanji oglaševal Mad Man, Ken Segall. Knjiga se imenuje Noro preprosto: obsedenost, ki poganja uspeh Applea, jutri pa je v prodaji. V odlomku izvemo o odličnem odzivu Steva Jobsa na kritike zloglasne hokejske miškine ploščice, kako se je hitro odzval na napake in njegovem odnosu do "banke blagovnih znamk".
Ta objava vsebuje partnerske povezave. Kult Mac lahko pri nakupu artiklov zaslužite provizijo.
Noro preprosto: obsedenost, ki poganja uspeh Applea
Avtor: Ken Segall
Miška, ki ni rjovela
Eden najbolj znanih Applovih napak je "hokejska miška s ploščami", ki je bila priložena originalnemu iMac-u in Power Mac G3, ki je kmalu sledil. Tudi trdovratni oboževalci Apple sovražili. Bil je okrogel - problem okroglega pa je v tem, da ne morete povedati, v katero smer je usmerjen. Tako so ljudje, ki so sedeli, da bi opravili nekaj dela, pogosto videli, da se njihovi kazalci na zaslonu premikajo v nepričakovanih smereh. Zakaj Apple tega ni odkril pred pošiljanjem, je skrivnost. Miška za hokejski plošček je kritikom dala več krme, da bi trdili, da je Apple obseden s formo nad funkcijo.
Nekaj mesecev v življenju hokejske miške, pred dogodkom Macworld v New Yorku, me je Steve Jobs povabil v svojo hotelsko sobo na Manhattnu, da bi pregledal nekaj oglasov v teku. Ko smo končali pregled, smo se lahko pogovarjali o drugih stvareh in nisem se mogel upreti, da bi miško dvignil. V mislih mi je bilo, ker je bil tisk vse hujši, in kot uporabnik iMac -a sem se temu odpovedal in kupil bolj uporabno miško.
Stevu sem dal nekaj brutalne poštenosti, ki jo je cenil. Rekel sem mu, da blagovna znamka zaradi te pustolovščine resnično uživa. Motilo pa me je, kako ravnamo s profesionalnimi uporabniki. Bilo je dovolj slabo, da smo to miško dali kupcem iMac -a (ki so bili večinoma domači uporabniki), toda tisti, ki so kupili Power Mac G3, so bili profesionalci. Zanje je bilo to preprosto nepomembno. Ta nerodna miška preprosto ne bi bila sprejemljivo orodje za ljudi, ki cele dneve preživljajo s svojim delom.
"Mislim, da je ta miška pravzaprav žalitev za profesionalne uporabnike," sem rekel. Nekaj časa je molčal, ko je Steve sedel brez nasmeha. Za trenutek sem mislil, da sem presegel meje. Nato me je brez izraza pogledal v oči in rekel: "Jebi jih."
Dovolil mi je, da sem to dušil sekundo ali dve - potem pa se je začel smejati. Rad je imel svoje stranke, profesionalce in drugače, in samo malo se je zabaval z mojim trenutkom nelagodja. Prekleto dobro je vedel, da je Apple naredil napako, zato je podjetje takoj začelo delati na zamenjavi miške. Nato je prišel fantovski in navdušeni Steve in mi začel govoriti o novi miški. To bo super, prozorna laserska miška, ki je bila zelo natančna. Profesionalci - in vsi ostali - bi bili nad njim navdušeni. Apple je že presegel svojo napako, čeprav rešitev še ni bila objavljena.
Steve Jobs je v nekem intervjuju nekoč dejal:
Včasih, ko inoviraš, delaš napake. Najbolje je, da jih hitro priznate in nadaljujete z izboljšanjem drugih inovacij.
Enostavnost se ne mara zapletati v stare težave. Zelo raje gleda naprej. Čeprav je priznanje napak lahko boleče, stranke cenijo to vrsto poštenosti. Ko je bila predstavljena nova miška, je hokejska miška postala oddaljen spomin.
Power Mac G4 Cube je bil še ena izmed klasičnih Applovih napak - čeprav je bil tako čudovito oblikovan sistem, da je postal del stalne zbirke Muzeja sodobne umetnosti. Težava s kocko je bila, da je bila predraga. Kolikor se trudijo, Applovim inženirjem cena ni mogla biti dovolj nizka. Steve je to novico prejel tik pred enim od naših rednih sestankov pri agenciji in ga je vidno pretresel. Svoje srce je vložil v kocko G4 v upanju, da bo to cenovno ugodno za potrošnike, namesto tega pa bi morali biti cenejši kot profesionalni stroj. V svoji depresiji je priznal, da bi to lahko zlahka privedlo do okvare tega izdelka. In res, na koncu je ubil kocko G4 le leto po tem, ko jo je predstavil.
To je bil še en primer, ko je Apple z veliko hitrostjo odpravil težavo in nadaljeval. Kocka G4 je postala prelomnica v zgodovini Appla, vakuum, ki ga je zapustil, pa so hitro zapolnile druge novosti.
Kot denar v banki blagovnih znamk
Ker je podjetje verjetno na svoji poti doživelo uspeh in neuspeh, je Steve Jobs trdno verjel v koncept "banke blagovnih znamk".
Verjel je, da blagovna znamka podjetja deluje kot bančni račun. Ko podjetje naredi dobre stvari, na primer predstavi hit izdelek ali odlično kampanjo, vloži denar v banko blagovnih znamk. Ko podjetje doživi zastoj, na primer neprijetno miško ali precenjen računalnik, se umika. Ko je v banki blagovne znamke zdravo ravnovesje, so stranke bolj pripravljene preseči težke čase. Zaradi nizkega ravnovesja jih morda bolj mika, da bi rezali in tekali.
Steve je večkrat zapisal o pomenu izgradnje močne blagovne znamke Apple. In imel je koristi od tega, da je imel v banki blagovnih znamk večkrat visoko stanje. Ena najbolj negativnih zgodb zadnjih let je bila danes znana polemika o "Antennagate". Ob predstavitvi iPhona 4 so novinarji in vplivni blogerji pretrgali Apple, kar se je zdelo kot napačna zasnova antene. Kljub močno negativnim tiskom in zasmehovanju poznonočnih televizijskih voditeljev so Appleove stranke ostale resnične. Zdaj se ta epizoda spominja le kot primer pretirane reakcije, skoraj brez dolgoročnega vpliva.
Visoko stanje v banki blagovnih znamk je pomembno.
Izvleček iz Noro preprosto: obsedenost, ki poganja uspeh Applea avtor Ken Segall, po dogovoru s Portfolio / Penguin, Avtorske pravice (c) Ken Segall, 2012.
