Apple je ta teden objavil nov načrt za založnike vsebin, za katerega že zasluži založniški industriji z omogočanjem divjih, privlačnih naslovov, ki bodo zagotovo prinesli bralci.
“Apple Just F **** d Over Online Music Subs”
“Steve Jobs do pubov: Naša pot ali avtocesta”
“Apple zažene naročninski sistem, Gouges Publishers v postopku”
“Naročninski načrti Apple načrtujejo jezo ponudnikov vsebine”
Ponudnik tehnologije za digitalno založništvo NewspaperDirect poklical Appleova nova politika je "neupravičena", "neopravičljiva", "sebična" in "smešna".
Mednarodno marketinško združenje Newsmedia je menilo,izdali.”
V REDU V REDU. Dobimo idejo.
Filmski kritik Roger Ebert je v nekaterih delih povzemal še en pogled s tvitanjem: »Steve Jobs prispeva svoj del k uničenje tiskanih medijev.”
Mimogrede, to je kompliment in ne kritika.
Medtem, le dan po tem, ko je Apple predstavil svoj novi načrt, je Google predstavil enega od svojih, imenovan Google One Pass. USA Today pravi, da je Googlov načrt »podreže Apple.”
Zato se zberemo in razmislimo o tem. Je Applov načrt res velik udarec založniški industriji? Ali bo to pomagalo ubiti tisk? In ali je Googlov One Pass prednostna alternativa?
Kako Appleov načrt vpliva na založnikeKaj je torej Appleov založniški načrt, točno? Zamisel je nadomestiti (očitno pomanjkljiv) stari sistem, s katerim je založnike prisilil, da vsako številko svojega časopisa ali revije pošiljajo kot posamezno aplikacijo. Nov sistem založniku omogoča prodajo dnevnih, tedenskih, mesečnih ali letnih naročnin, katerih vsebina se prek obstoječe aplikacije dostavlja prek internetne povezave iPhone ali iPad.
Storitev ne zajema samo vsebine, ki bi jo objavljale tiskane revije in časopisi, temveč tudi glasbo in video.
Načrt daje založnikom možnost, da z enim klikom prodajo naročnine iz trgovine App Store.
Appleova pristojbina znaša 30 odstotkov cene naročnine. Založnik lahko postreže z vsemi obstoječimi naročninami, ne da bi plačal 30 odstotkov. Založniki lahko ponujajo naročnine za prodajo zunaj App Store, vendar posel ne more biti boljši od tistega, ki je na voljo v App Store.
Obstajajo tri prepričanja ali predpostavke o Appleovem načrtu, ki imajo v industriji nekaj orožja. So:
- 30 -odstotno znižanje Appla je previsoko
- Apple gre med založnike in naročnike
- Apple bo pridobil nadzor nad industrijo
Na splošno menim, da sta prvi dve napačni, tretja pa večinoma drži.
30 odstotkov je višje od nič, višje od Googlovega (več o tem spodaj) in višje, kot so želeli založniki. Je pa veliko manj, kot založniki trenutno plačujejo za iste storitve po tiskalniškem modelu (obdelava plačil, izpolnitev in dostava itd.).
Konec koncev je 30 odstotkov vredno, da založniki dosežejo ciljno skupino iOS, ali pa ne. Če ne, potem ne bi smeli sodelovati. Če je tako, potem se ne bi smeli pritoževati.
Vse v zvezi z založništvom vsebin temelji na cenah, enakih »karkoli bo trg nosil«. Od naročnine cene od cen oglasov do pogodbenih založniških storitev - vsi zahtevajo vsak peni, ki ga je pripravljena plačati kritična masa. Apple počne popolnoma enako.
Založniki bi raje plačali manj in dobili več. Toda Apple ponuja dragoceno storitev, platformo in bazo naročnikov in zanjo veliko zaračunava. Apple zaračuna več, ker založniki dobijo več. Tako deluje založniška industrija.
Zamisel, ki jo Apple dobi med založniki in naročniki, je rdeč sled na popolnoma enak način. Založniki že oddajajo izvajanje zunanjim izvajalcem, kar pomeni sprejemanje naročil, upravljanje baz naročnikov in dostavo izdelkov. Apple preprosto služi kot hiša izpolnitve.
Ali bo Apple pridobil nadzor nad industrijo? Z eno besedo: nekako. Mislim, da bo Apple -ov nadzor nad revijo (ne nujno tudi nad drugimi industrijami založništva vsebin) končal nekje med Appleovim nadzorom nad glasbeno industrijo (ki je visoka) in industrijo prenosov filmov (kar je nizek).
Njihov nadzor bo v obliki preoblikovanja načina trženja, izpolnjevanja in "porabe" naročnin na revije.
Kako Appleov načrt vpliva na tiskanje
Načrt Apple je dramatično izboljšal način obravnave naročnin na tiskanje - torej za bralca.
Prvič, lažje je. Večino naročnin na tiskanje je treba plačati s čekom ali izpolniti obrazec za kreditno kartico na papirju ali na spletnem mestu. V sistemu Apple preprosto kliknete »naročite se«. To bo impulziven nakup.
Drugič, naročnikovi osebni podatki (ime, e-pošta in poštna številka) so omogočeni za naročnike v načrtu Apple. Založnikom ni všeč dejstvo, da to ni obvezno. Navadno želijo veliko več podatkov (spol, starost in več) in želijo, da so potrebni, ne pa izbirni.
Resnica je, da tako kot glasbeni posel tudi založniška industrija že desetletja zavaja naročnike in Apple ponuja radikalno nov način, ki daje prednost potrošnikom.
Ko se naročite na tiskano revijo, nenadoma in hitro dobite dve ali tri stare številke. To počnejo zato, ker pride do vaše obnove prej. Od številnih revij se težko odjavite. In ponavadi prodajajo vaše osebne podatke neželenim pošiljateljem. Izpolnjevanje revij je senčna industrija. Založniki ohranjajo čiste roke tako, da to umazano delo oddajo drugim podjetjem, podobno tem, koliko podjetij odda zunanje izvajalce.
Applov pristop je preprost, neposreden in enostaven. Kliknite in naročeni ste. Apple že ima vašo kreditno kartico. In enostavno se je odjaviti. Lahko se odločite, da bodo vaši osebni podatki zasebni. Ljudem bo ta pristop resnično všeč in posledično se bo naročilo več ljudi.
Toda kljub temu izjemno vrhunskemu modelu mislim, da Apple ne bo bistveno vplival na bogastvo tiskarskega založništva. Tiskane revije in časopisi bodo postali vrhunski luksuz za starejše, bogatejše ali bolj prefinjene bralce, ne glede na to, kaj počne Apple. Mislim, da bo pravo presenečenje to, da bo Applov model prinesel nove bralce, ki se sicer ne bi naročili na revije.
Kako se Googlov načrt primerja z Applovim?
Googlov naročniški načrt, ki bo temeljil na obstoječi storitvi Google Checkout, je že na voljo v ZDA, Kanadi, Veliki Britaniji, Franciji, Nemčiji, Italiji in Španiji.
Medijska poročila so velika, če primerjamo približno 10 -odstotno znižanje Googla z Applovim 30 -odstotnim.
Obe storitvi pa nista ravno primerljivi. Googlov načrt je resnično centraliziran sistem za naročanje na več platformah. To je Googlova različica naročniškega modela, ki že obstaja drugje. Appleov sistem je resnično nov založniški model, poseben za naprave iOS.
Vsekakor Googlov načrt ni tako poceni, kot se sliši.
V založniški industriji naročniki plačujejo z denarjem ali osebnimi podatki ali oboje. Podatki o naročnikih so enako dobri kot gotovina za založnike revij, saj jih zlahka spremenijo v dražje oglaševanje.
Dejansko se večina poročil osredotoča na stranko revij, ki sprejema denar od naročnikov, vendar zanemarjajo poslovno plat.
Poslovne publikacije "prodajajo" naročnine ne za denar, ampak za informacije o naročniku. Naj vam dam primer, ki ga morda poznate.
IDG objavlja Macworld. Če se želite naročiti na tiskano različico, pojdite tukaj. Plačaš denar in ti pošljejo revijo. Macworld je revija za potrošnike.
IDG izdaja tudi Computerworld, publikacijo, za katero tudi pišem, in je primer poslovne publikacije. Ko se naročite, pojdite na to stran in izpolnite podatke o sebi. Ne plačate denarja. Plačate s podatki. Ti podatki so za oglaševalce vredni več kot vsaka razumna naročnina.
Na prvi pogled se zdi Googlov program boljši za založnike. Pridobijo več uporabniških podatkov in plačajo nižji odstotek za izpolnitev. Toda z vidika naročnika morajo plačati z denarjem in uporabniškimi podatki, kar je potrebno v Googlovem sistemu, neobvezno pa pri Applovih.
Seveda to ni primerjava jabolk z jabolki. Bistvo pa je, da imajo uporabniški podatki pomembno založniško industrijo.
Če so podatki valuta, kar je, potem Google založnikom zaračunava manj, uporabnikom pa več.
Zakaj bo Apple uspel
Založniki in drugi se lahko pritožujejo in se bodo pritoževali glede Applovih pogojev za vročanje naročnin na vsebino v sistemu iOS. Toda Apple bo uspel. Razlog je v tem, da bo kombinacija demografije Apple, enostavnosti naročnine in prijavljenih uporabniških podatkov pomenila, da bodo uporabniki iOS daleč najboljše občinstvo. Naročili se bodo več, plačali več za te naročnine in se bolj odzvali na oglaševanje.
Verjetno bo Appleov sistem znova okrepil kakovostno prednost iPada. Uporabniki iPhone -a in iPad -a so na splošno večji porabniki kot tisti na drugih večjih platformah. Nekateri založniki že pravijo, da je Apple -ov delež previsok, zato jih morda mika objava na drugih platformah, zlasti na Googlovi. Publikacije višjega razreda bodo veliko bolj verjetno sprejele Applove pogoje. Končni rezultat bo, da bo založniška industrija uporabnike iOS -a videla kot »vrhunsko občinstvo« za »vrhunske naslove« in »vrhunsko oglaševanje«.
Rezultat bo nekaj podobnega, kar se dogaja v industriji mobilnih telefonov na splošno, kjer Apple prodaja majhen, enomestni odstotek vseh mobilnih telefonov, vendar ustvari večino prihodkov. Apple bo verjetno na koncu objavil manjšino obstoječih naslovov objavljanja vsebin, vendar bo zaslužil večino denarja.
V igri je tudi zanimiva dinamika, o kateri nihče v založniški industriji ne želi govoriti. Manj založnikov sprejme Appleov načrt, uspešnejši bodo tisti redki.
Uporabniki iPada stradajo za resničnimi naročninami na vsebino. Če le peščica velikih revij sprejme Appleov načrt, bo ta peščica uspela veliko več, kot če bi vsi skočili. Založnik to ve in vsi se bodo pogledali, kdo bo utripal.
Prihodnost založništva so tablični računalniki. Tam bo rast. Če založniki želijo dostop do uporabnikov iPad -a (ki imajo in bodo predstavljali največ in najboljše potencialne naročnike), bodo morali igrati po Applovih pravilih. In bodo.
(Fotografija avtorja Mags na iPadu)