A fakt super článok zverejnila tento týždeň v časopise Advertising Age dátová špecialistka Kate Kaye o Apple a Amazone parafráza Breaking Bad’s Saul Goodman): „Vy dvaja sa trápite predávaním reklám. Bodka. “
To si podľa článku Madison Avenue každopádne myslí. Tu je dôvod, prečo sa Madison Avenue mýli.
Problém s Apple z pohľadu kupujúceho reklamy - Apple je v reklamnej rakete od roku 2010, relatívny nováčik s ponukou iAd - je spoločnosť považovaná za „pomalú, namyslenú a vyložene skúpu“, vývoj reklamných „produktov“ (nové spôsoby inzercie) trvá príliš dlho je podľa článku „príliš zdržanlivý na rozvíjanie vzťahov“ a nedokázal vytvoriť „silnú kultúru predaja alebo služieb medzi podnikmi“. Apple, jeden zdroj povedal Kaye, „nemá ani oficiálne ciele predaja pre svoje reklamné podnikanie“.
Najväčším problémom kupujúcich reklám s Apple je však to, že spoločnosť nebude s inzerentmi zdieľať užívateľské údaje ako všetci ostatní (okrem Amazonu). Jeden z predstaviteľov reklamy citovaný v článku uviedol, že „Odmietnutie spoločnosti Apple zdieľať údaje z nej robí najlepšie vyzerajúce dievča na večierku, nútené nosiť tašku cez hlavu.“
Faktom je, že Apple je v mobilnej reklame okrajovo úspešný. Apple je tretím najvyšším príjemcom z reklamy (po Google a Facebooku). Google v roku 2013 zarobil na mobilných reklamách takmer 4 miliardy dolárov. Facebook dosiahol 1,5 miliardy dolárov. A Apple prišiel na približne 258 miliónov dolárov.
Mobilné reklamy zvyčajne fungujú tak, že sú založené na súboroch cookie, ktoré umožňujú inzerentom prispôsobiť a upraviť ich zacielenie. Na druhej strane, v prípade spoločnosti Apple musia agentúry agentúre Apple povedať, akých používateľov sa pokúšajú osloviť (napr. ženy vo veku od 18 do 45 rokov), a potom musia veriť spoločnosti Apple, že tieto ciele sú dosiahol.
Inzerenti tvrdia, že Apple by bola oveľa presvedčivejšia reklamná spoločnosť, keby s nimi jednoducho zdieľala údaje o používateľoch a umožnila im zacieliť tak, ako chcú.
Prečo spoločnosť Apple nesedí v obchodovaní s reklamami
Aj keď prístup spoločnosti Apple k reklame môže frustrovať kupujúcich reklám, myslím si, že to robia správne.
Spoločnosť Apple nezdieľa údaje. Toto nie je chyba, je to funkcia. Všetci sme boli donútení prijať (nie páčiť, ale akceptovať) bežnú prax, že jedna spoločnosť (ako Google alebo Facebook alebo, povedzme, mobilní operátori ako AT&T) používa svoj produkt alebo službu na zachytenie a uloženie všetkých druhov osobných informácií - meno, adresa, telefón číslo, kontakty, vek, PSČ, zamestnanie, návyky pri prehliadaní a podobne - potom ho predá akejkoľvek reklamnej spoločnosti, ktorá prichádza s balíkom hotovosť.
Aj keď sú používatelia spravidla proti tomu, aby sa ich osobné údaje predávali inzerentom, schopnosť to urobiť je presne to, čo spoločnosti predávajú. Facebook napríklad tento týždeň výrazne „vylepšil“ svoj reklamný produkt tým, že ponúkol zdieľanie ďalších informácií o používateľoch s inzerentmi. Toto je reklama pre inzerentov na Facebooku.
Funkcia „Základné publikum“ Facebooku „teraz zahŕňa informácie, ako je pracovisko a pracovné miesto, a ponúka rozšírené informácie o vzdelávaní“. Ako ďalší príklad, Facebook uvádza, že „vyvinuli novú metodológiu, ktorá zvyšuje presnosť zacielenia na základe záujmov tým, že inzerentom umožňuje jednoduchú voľbu segment. Teraz, ak chcete osloviť fanúšikov bejzbalu, zvoľte ako cieľový segment „bejzbal“-pritiahne všetkých ľudí, ktorí majú radi alebo prejavili záujem o témy súvisiace s bejzbalom na Facebooku. “
Ako vidíte z nižšie uvedených komentárov k príspevku na Facebooku, inzerenti toto zdieľanie údajov o používateľoch milujú.
Na rozdiel od spoločností Google a Facebook však Apple nepôsobí hlavne v oblasti reklamy. Spoločnosť Apple podniká v oblasti používateľských skúseností. A reklama vždy vyžaduje kompromis medzi tým, čo chcú inzerenti a čo chcú používatelia.
Ďalším dôvodom, prečo má spoločnosť Apple správnu reklamu, je to, že sa starajú o to, aby sa nikdy nemuseli spoliehať na úspech. Apple tým, že vezme malé príjmy z reklamy, ale ponechá ich na okraji, udržiava udržateľnejší obchodný model.
Dôvodom je, že reklamy sú vrtkavé a podliehajú neustále sa meniacim rozmarom trhu. Inzerenti vždy hľadajú ďalšiu veľkú vec, a keď ju nájdu, bezstarostne vyhodia starú vec. Spoločnosť s prosperujúcim reklamným biznisom dnes môže zrazu cez noc nájsť všetkých svojich zákazníkov.
Reklama sa vždy vyvíja. Každý mesiac je reklama všadeprítomnejšia, rušivejšia, väčšia, hlasnejšia a výraznejšia v tvári.
Nikto nemôže predpovedať budúcnosť reklamy. Ale my to vieme: Dnešné modely sa budú líšiť od modelov zajtrajška. Reklamné spoločnosti sa teda môžu buď postaviť pred každý nový trend v reklame, alebo môžu zostať pozadu. To sú jediné dve možnosti.
Tým, že by Apple poskytol inzerentom to, čo chcú, Apple by naskočilo na reklamný evolučný rozbeh a začalo by postupne narúšať užívateľskú skúsenosť. Stačí sa pozrieť, čo napríklad Google urobil. Pozrite sa, ako dlho bola dlhšia, väčšia a nepríjemnejšia a rušivejšia reklama na YouTube za posledné tri roky. Bude to este horsie.
Pozrite sa, čo robí Facebook. Testujú automaticky prehrávané videá. A dokonca implementovali oficiálnu politiku klamania o reklamách a nazývali ich „navrhované príspevky“. (Facebook odvtedy od tejto lži ustúpil.)
Reklama bude neustále zasahovať do našej pozornosti. A reklamné spoločnosti sa skutočne zaoberajú kalibráciou reklám, aby sa presadili až na hranice toho, čo budú užívatelia tolerovať, a zároveň školiť verejnosť, aby tolerovala viac a viac.
Tým, že sa spoločnosť Apple rozhodla nezúčastňovať sa na agresívnom vývoji reklamy a tolerancii používateľov voči reklame, vylepšuje svoje celkové produkty. A pre Apple sú to skutočné peniaze.
Takže áno, pre zákazníkov, ktorí kupujú reklamy, má Apple problémy s predajom reklám. A preto to robia správne.