Počas prednášky WWDC 2019 väčšina najnovších výtvorov spoločnosti Apple zožala nadšený potlesk, až na jednu výraznú výnimku. Cena nového Pro Display XDR od Apple vyvolala o niečo chladnejšiu odozvu. Ale vzhľadom na to, ako je monitor drahý, skutočnosť, že vôbec vyvolal potlesk, bola pozoruhodná.
Toto nie je prvýkrát, čo nás spoločnosť Apple musela presvedčiť, aby sme sa rozhodli pre cenu, ktorá bude lahodiť samolepke. Cupertino vychádza z osvedčeného herného zošitu, ktorý je zameraný hlavne na poznámky, často na zmiernenie úderu používa techniky behaviorálnej vedy. (Minimálne do nášho mozgu, ak nie do našej peňaženky).
Učenie sa od hlavného majstra
Steve Jobs bol známy svojimi brilantnými prezentačnými schopnosťami. Jeho schopnosť ovplyvniť publikum a presvedčiť ich, že chcú jeho výrobky, bola taká legendárna, že sa stala známou ako jeho „pole skreslenia reality.”
Môžete povedať, že to mal ľahké. Počas zlatej éry svojho pôsobenia vo funkcii generálneho riaditeľa spoločnosti Apple predstavil produkty tak úžasné, že sa pravdepodobne samy predali. Kto by nechcel originálny iPod, iPhone alebo iPad?
Ale bol tu jeden aspekt produktov spoločnosti Apple, ktorý sa nepredával tak ľahko: cena. Apple je hrdý na to, že vyrába najlepšie produkty, aké môže. A to málokedy vyjde lacno.
To je pravdepodobne dôvod, prečo si Jobs dával taký veľký pozor a premýšľal nad tým, ako prezentoval cenu svojich produktov. Vedúci pracovníci spoločnosti Apple dodnes používajú techniky, ktoré vyvinul. Počas prednáška WWDC z minulého týždňaMedzi nimi bol John Ternus, viceprezident hardvéru spoločnosti Apple, a Colleen Novielli z marketingového tímu počítačov Mac.
Ako Apple ukotvuje naše cenové očakávania
Foto: Apple
Pred zavedením niektorého z Pro Display XDRNovielli uviedol svoje číslo: 43 000 dolárov. O sedem minút neskôr, tesne pred odhalením skutočnej ceny, Ternus znova zobrazil rovnakú postavu na obrazovke.
43 000 dolárov nebola cena XDR. Bola to cena referenčného monitora Sony.
Referenčné monitory nie sú kategóriou produktov, v ktorej Apple predtým súťažil. Tým, že nám Novielli a Ternus ukázali túto nebeskú cenu, pokúsili sa splniť naše očakávania. Jasná správa bola, že XDR nebude lacný.
Iste, za 4 999 dolárov sa ukázalo, že je o päťkrát drahší ako jeho predchodca, 27-palcový LED Cinema Display.
Ternus a Novielli však chceli, aby sme Pro Display XDR považovali za 10 -krát lacnejší ako jeho konkurenti. Či je to platný argument, sa ešte ukáže. To úplne závisí od toho, ako je XDR skutočne porovnateľný s profesionálnymi referenčnými monitormi.
Udialo sa tu však viac než len racionálny argument. Zobrazením čísla 43 000 dolárov niekoľko minút pred oznámením ceny a opätovným blikaním rovnakého čísla na obrazovke bezprostredne pred veľkým odhalením Apple apeloval na naše nevedomé mysle pomocou techniky známej ako behaviorálni psychológovia ako „kotviaci efekt.”
Foto: Apple
Všetci sme predvídateľne iracionálni
V 70. rokoch minulého storočia dvaja vedci, Amos Tversky a Daniel Kahneman, začal skúmať dosť zvláštny vzorec ľudského správania: Máme tendenciu opakovať tie isté chyby znova a znova. V skutočnosti sú naše chyby niekedy také konzistentné, že Tversky a Kahneman zistili, že ich môžu predpovedať.
Ako? Náš mozog je v podstate lenivý a snaží sa dospieť k rozhodnutiu čo najrýchlejšie a najľahšie. Radšej než dôkladne premyslieť každý problém pomocou prísna vulkánska logika, často preskakujeme k záverom na základe obmedzených informácií.
Náš mozog na to používa skratky, ktoré nahrádzajú náročné problémy jednoduchšími otázkami, ktoré je možné rýchlejšie vyriešiť s menším počtom informácií. Nie je to vždy zlé. Schopnosť rýchlo myslieť v neprehľadných situáciách pomohla našim starodávnym predkom prežiť. Ale myslenie týmto spôsobom na riešenie dnešných problémov prvého sveta nám nie vždy tak dobre slúži.
Tieto skratky, ktoré používa náš mozog, vedú k skresleniu nášho uvažovania, o ktorom zvyčajne nevieme. A tieto predsudky je možné použiť na manipuláciu s naším vnímaním vecí - napríklad na to, či je cena nového displeja spoločnosti Apple primeraná.
Vymyslite číslo
Ešte predtým, ako ste poznali všetky funkcie a výhody nového displeja Apple, ste pravdepodobne mali predstavu o tom, koľko to bude stáť. Určite sme urobili v Kult Maca. Pri sledovaní hlavnej správy sme na to dokonca stavili.
Ako však náš mozog dospel k postave, keď sme o nej vedeli tak málo?
Tu nastupujú skratky Tverského a Kahnemana. Jednou z takýchto skratiek je ukotvenie. Vo svojej knihe, Myslenie, rýchle a pomalé, Kahneman vysvetľuje, že ukotvovací efekt nastáva „keď ľudia berú do úvahy konkrétnu hodnotu pre neznáme množstvo pred odhadom tohto množstva... odhady sa držia blízko čísla zvážené. ”
Napríklad, ak sa vás opýtali, či v Afrike existuje viac ako 50 krajín, a potom ste sa pýtali, koľko ich je bolo ich presne, váš odhad by bol pravdepodobne vyšší, ako keby ste sa pôvodne pýtali, či ich je viac ako 10. Vaša odpoveď by to nemala zmeniť, ale zvyčajne áno. Náš odhad je čerpaný z obrázku, ktorý sme najskôr zvážili, a preto je metaforou kotvy.
Takže keď Apple spomenie, že podobný produkt stojí 43 000 dolárov, náš mozog sa stane „základným“. Bez vedome keď si to uvedomíme, náš odhad toho, čo by nám Apple mohol za displej primerane účtovať, sa tým ťahá nahor Kotva.
Ako Steve Jobs použil kotvenie cien
Foto: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
Minulý týždeň nebolo prvýkrát, čo Apple použil kotvenie na usmernenie našich cenových očakávaní. V roku 2006, keď bol iPod v časoch najväčšej slávy, spoločnosť Apple uviedla na trh produkt, ktorý bol srdcu Steva Jobsa veľmi blízky.
Prenosné reproduktory kompatibilné s prehrávačom iPod boli dávno pred Bluetooth reproduktormi, inteligentnými asistentmi a HomePodom. Jobs si však myslel, že sú všetci naštvaní, a chcel niečo vylepšiť. Nazývalo sa to iPod Hi-Fi.
Problém bol v tom, že za 349 dolárov to bolo oveľa drahšie ako ekvivalentné výrobky, ktoré už sú na trhu. Počas akcie predstavenia hlavnej myšlienky teda Jobs použil kotevnú cenu. Povedal:
"Tento výrobok Bose stojí viac ako tisíc dolárov... A my s novým iPod Hi-Fi dodávame kvalitu zvuku, ktorá je s týmito produktmi absolútne konkurencieschopná," povedal Jobs. "A my to oceníme za 349 dolárov."
Keď vás povzbudí cena kotvy 1 000 dolárov, 349 dolárov neznie ani zďaleka tak zle. Je to predsa len tretina ceny kotvy. Aj keď táto cena bola za špičkové audiofilské nastavenie, nie za prenosný reproduktor. A Jobsovo tvrdenie, že kvalita zvuku je ekvivalentná, bol len jeho osobný názor.
Apple používa rovnakú stratégiu dodnes
Rýchlo vpred do roku 2017, keď senior viceprezident spoločnosti Apple Phil Schiller použil počas Spustenie HomePodu:
"Reproduktory Wi-Fi tejto kvality sa bežne predávajú za 300 až 500 dolárov," povedal. "A inteligentný reproduktor vás môže stáť 100 až 200 dolárov." Nie je preto nerozumné, ak sa cena HomePodu pohybuje v rozmedzí od 400 do 700 dolárov. Sme teda nadšení, že vám môžeme oznámiť, že cena HomePodu bude 349 dolárov. “
Stratégia je tu trochu odlišná. Vyhodí toľko rôznych cien, že to začne byť mätúce. Ale to je rozsah 400-700 dolárov, ktorý vyniká.
Kombinácia nákladov na dva rôzne produkty týmto spôsobom, aby sa dosiahla vyššia cena kotvy, je ďalšou klasickou technikou Steva Jobsa. Presne tým odôvodnil cenu pôvodného iPhone porovnaním s nákladmi na smartphone a iPod dohromady.
Pred uvedením HomePodu na trh mnoho ľudí očakávalo, že jeho cenovka bude podobná cene Amazon Echo: okolo 120 dolárov. Ale v čase, keď Schiller odhalil skutočnú cenu, boli naše očakávania opäť ukotvené vyššie.
Pozornosť spoločnosti Apple k detailom nenecháva nič na náhodu
Tým, že zdôrazňujem spôsob, akým spoločnosť Apple zvyšuje svoje ceny, nekritizujem samotné ceny. Aj keď môžu byť výrobky spoločnosti Apple drahé, verím, že zvyčajne predstavujú veľkú hodnotu za peniaze, keď vezmete do úvahy ich kvalitu, užívateľské skúsenosti, ich životnosť a hodnotu pri ďalšom predaji. Mám podozrenie, že Pro Display XDR nebude výnimkou.
Nekritizujem ani používanie psychologických techník v prezentáciách spoločnosti Apple. Je len správne, že Cupertino by mal na svoje výrobky dávať maximum.
Považujem za fascinujúce sledovať pozornosť k detailu, ktorú spoločnosť venuje všetkému - dokonca aj spôsobu, akým prezentuje ceny produktov počas prednášky. A ako napriek tomu, že Apple za posledných niekoľko rokov tak rástol, spoločnosť aj naďalej používa príručku, ktorú navrhol Steve Jobs, za starých dobrých čias.
