Ken Segall o tom, čo spôsobilo šialene jednoduchý prístup spoločnosti Apple [Otázky a odpovede]

Ken Segall, ktorý pomenoval iMac a pracoval na kampani „Think Different“, má zo spolupráce so Stevom Jobsom niekoľko možností, ktoré nakoniec v knižnej forme zdieľa s Šialene jednoduché: Posadnutosť, ktorá poháňa úspech spoločnosti Apple.

Čisto navrhnutý kryt podpisového písma Myriad spoločnosti Apple vyzerá takmer tak, ako by mal byť rozbalený; vnútri nájdete výber zasvätených príbehov o flopoch, falošných začiatkoch a histórii vytvorenej spoločnosťou Apple za 12 rokov, v ktorých pracoval so spoločnosťou Cupertino. (Môžete si prečítať exkluzívny úryvok z Šialene jednoduché a naša recenzia knihy tu.)

Segall hovorí spoločnosti Cult of Mac o dôvodoch, ktoré stoja za tým malým písmenom „i“, ako si Jobsa získal, a o tom, čo sa stalo, keď reklamy prepadli. Môžete ho dohnať cez jeho blog alebo Facebooková stránka, kde nájdete aj podrobnosti o jeho nadchádzajúcom knižnom turné.

Tento príspevok obsahuje pridružené odkazy. Kult Maca môže získať províziu, keď použijete naše odkazy na nákup položiek.

Kult Maca: Aký je najjednoduchší vývod z vašej knihy?

Ken Segall: "V komplikovanom svete nič nevyniká tak, ako jednoduchosť."

CoM: Knihu ste začali, keď Steve Jobs ešte žil. Plánovali ste ho nechať prečítať rukopis?

KS: Od samého začiatku som premýšľal, ako zvládnuť Steva, aby vedel alebo nevedel; Naozaj som s tým zápasil. Chcel som sa podeliť o to, čo som sa od neho dozvedel, ale nevedel som, ako šťastný bude z toho... potom Walter Isaacson oznámil, že píše autorizovanú biografiu; v tom momente bolo lepšie nechať si to pre seba a pokračovať.

[Moja kniha] je poctou Apple a Stevovi, je to spoločnosť, ktorú milujem viac ako ktorúkoľvek inú, pre ktorú som pracoval. Existuje kúzlo, o ktorom sa nehovorilo a to je môj cieľ pri jeho písaní.

CoM: Mali ste po prečítaní Isaacsonovho životopisu v úmysle zmeniť názor ľudí na Jobsovu „brutalitu“?

KS: Áno. Vedel som o tej stránke Steva, ale stále som bol trochu prekvapený z niektorých negatívnych vecí v Isaacsonovej knihe. Videl som to správanie, ale keď išlo o biznis, existovalo to z nejakého dôvodu. Netrpel hlupákmi a chcel, aby sa veci rýchlo pohybovali atď.

Steve bol ku každému skutočne dôsledný, ale ľudia sú rôzni a každý reaguje iným spôsobom. Niektorí ľudia si myslia, že bol stelesnením zla, iní ho oslavujú až do konca. Bol to neuveriteľný človek, s ktorým sa dalo pracovať, hodný všetkej chvály, ktorá na neho bola, napriek tomu bol veľmi komplexný človek, rovnako ako my všetci.

CoM: Čitateľ označil vašu knihu za spôsob, ako profitovať z popularity Jobs a Apple. Ako by si na to odpovedal?

KS: To, čo sa snažím urobiť, je postaviť sa za niečo, v čo hlboko verím, a to som sa naučil od spoločnosti Apple.

Všetci nasledujeme svoje vášne a to je to, čo robím. Nechcem zarábať peniaze na Apple. Je to všetko o vyniknutí tým, že nie ste komplikovaní; Apple z toho urobil umenie. Navyše všetci vieme, že na vydávanie kníh nie sú peniaze! (smiech.)

CoM: Nazývať veci pravými menami à la Steve Jobs - ktoré poskytujú jedny z najzábavnejších epizód vo vašej knihe - môže byť nebezpečné v mnohých spoločnostiach, napriek tomu hovoríte o bití „jednoduchou palicou“ rovnako ako on urobil. Je to skutočne niečo, čo by ste ľuďom odporúčali urobiť?

KS: V spoločnosti Dell som sa stretol s niekoľkými múdrymi ľuďmi, ktorí si uvedomili, že veci nie sú také, ako by mali, a chceli ich zmeniť, ale neboli schopní zmeniť vnútornú kultúru. Cieľom knihy je inšpirovať ľudí, ktorí chápu, čím bol Apple taký odlišný, aby uspeli. Niektorí z týchto ľudí nakoniec z týchto spoločností odchádzajú, pretože sú frustrovaní, iní zostanú ako ozubené kolesá v stroji. Apple prežil, pretože stelesňuje hodnoty, ktoré inde zrejme neexistujú.

CoM: Implementácia jednoduchosti teda nemusí byť nevyhnutne jednoduchá ...

KS: Mnoho spoločností chce byť ako Apple, ale nie je schopných sa k tomu priblížiť. Vždy to príde, dokonca aj s klientmi mimo technologickú oblasť: Apple je vždy tým, čím chce byť každý. Tak málo ľudí robí veci, ktoré potrebujú - veci, ktoré sú celkom zrejmé. Nemajú na to ani záväzok, ani snahu tieto pravidlá skutočne presadzovať.

CoM: Dotknete sa katastrofických období, ktorými Apple prešiel bez Steva Jobsa; ak tam nie je, aby presadzoval hodnotu jednoduchosti zhora nadol, čo sa stane?

KS: Keď sa vrátil a veci boli stále dobré, všetci sa zastavili, aby uznali, že inovácie sa v spoločnosti Apple inštitucionalizovali. Akonáhle sa vrátil a napravil loď niekoľkými úspešnými produktmi za sebou, bolo jasné, že Apple bude v poriadku, pokiaľ spoločnosť bude neustále inovovať.

To mohlo byť zrejmé aj predtým, ale po zážitku blízkom smrti to bolo ešte viac. Teraz je v spoločnosti upečený viac ako kedykoľvek predtým; Tim Cook rozumie, Jony Ive rozumie, celá kopa ľudí v Apple chápe, že takto Apple prežíva a prosperuje. Sily sú na mieste, aby to udržalo, aj keď ďalší Steve Jobs už nikdy nebude.

CoM: Rozprávate príbeh o víťazstve v pomenovacej bitke iMacu, ktorú Jobs chcel nazvať MacMan. Stále ma zaujíma, prečo ste sa rozhodli použiť malé písmeno „i“?

KS: Zo všetkých vecí, o ktorých som hovoril okolo toho mena, som sa tomu nikdy nevenoval. Od začiatku to boli malé písmena, myslím, že som to musel urobiť, pretože to vyzeralo lepšie. V tých časoch už v technickej oblasti existovali výrazy ako „e-business“ a podobné veci. Nerobil som to vedome, pravdepodobne to vyzeralo lepšie. V skutočnosti to bolo to, čím Steve nakoniec skončil, že sa mu to nepáčilo, potom to nechal hodiť na stroji hodváb a myslel si, že to vyzerá dobre.

CoM: Museli ste si ho vždy získať?

KS: Prvýkrát sme zaznamenali určité úspechy a iné boli skôr ako iMac, kde Steve povedal „Nenávidím to. Neznášam to. Neznášam to. Aha, okej." Len sa chcel uistiť, že preskúma všetky alternatívy. Bol známy tým, že staval ľudí na miesta, kde sa museli pre niečo hádať; otestoval by úroveň ich testovacej vášne. Ak by vás ľahko odhovorili o vašom vlastnom nápade, nemohol by to byť veľký nápad.

CoM: Boli nejaké nápady, pre ktoré ste úspešne argumentovali a ktoré skončili bombardovaním?

KS: Presadili sme jednu reklamu, ktorú Steve nemal rád. Nakoniec povedal: „Ak sa ti to tak páči, nebudem ti prekážať.“ Urobil to raz za čas.

Mysleli sme si, že má energiu a je šikovný, prezývali ho „Salsa“ komerčná kvôli hudbe; riadok bol niečo ako „Meníte svoj dekor tak, aby zodpovedal vášmu iMacu, alebo meníte svoj iMac tak, aby zodpovedal vášmu dekoru?“

Trvalo to asi týždeň. Bežne dostal veľa telefonátov alebo listov o týchto škvrnách; vošiel a povedal: „V tejto súvislosti mi veľa telefonátov alebo listov neprichádza, myslím si, že je to blbosť. Je mi ľúto, že som vás vypočul, chlapci. "

CoM: Došlo ku konfrontácii?

KS: Nie. Malo to svoj počiatočný priebeh a bolo to. Išli sme ďalej, rýchlo. V knihe uvádzam pointu: veľa spoločností má zavedené systémy, ktoré zabraňujú spusteniu zlých reklám, ale cieľové skupiny a všetky tieto viacúrovňové schválenia im v skutočnosti nezabraňujú. Apple nič z toho nerobí a majú lepšiu reklamu.

V prípade reklamy na salsu by ste mohli tvrdiť, že keby bola testovaná, nemohla by bežať. Nebol to teda najväčší hit, ale Apple to nevyradilo z práce. Apple pravdepodobne ušetrí na testovaní dva až štyri milióny ročne a ktovie, koľko týždňov práce. Nevidím prínos pre všetky tie komplikované veci, na rozdiel od toho, keď päť ľudí sedí pri stole a rozhoduje sa.

CoM: Čo si myslíte o nedávnych reklamách spoločnosti Apple?

KS: Páčia sa mi najnovšie reklamy na iPhone. Chvíľu boli zaseknutí v vzore s veľkým zameraním na aplikácie, napríklad tri roky, a ja som sa čudoval, prečo keď sú vo vedúcej pozícii, neurobili niečo nové?

Nové s Samuel L. Jackson a Zooey deschanel sú celkom v pohode Je to zaujímavé, pretože Apple v skutočnosti celebritu veľmi nepoužíva. Páči sa mi, ako sa celebrita nestane tvárou produktu, ale ukazuje „ľudský“ prvok (jeden z kľúčových bodov, ktoré v knihe uvádzam), takže ide o to, ako ho používajú vo svojom každodennom živote. Reklamy sú očarujúce, zaujímavé a - dovolím si povedať - rôzne.

CoM: Spolupracovali by ste opäť s Apple?

KS: Ak mi volajú, určite.

Šialene jednoduché: Posadnutosť, ktorá poháňa úspech spoločnosti Apple. Ken Segall bude na knižnom turné, ďalšie jeho podrobnosti sa môžete dozvedieť blog alebo Facebooková stránka.