Pred necelým desaťročím bola spoločnosť Apple vybraná spoločnosťou Greenpeace ako jedna z najmenej ekologických technologických spoločností na planéte.
Spoločnosť Apple odvtedy odovzdala nový list a považuje environmentalizmus za niečo, čo je pre spoločnosť rovnako dôležité ako najnovší iPhone.
Ako dôležité sa ukázalo pred niekoľkými mesiacmi, keď počas rutinného telefonátu o zárobkoch Cook hovoril o svojom sne pre Apple ako o "Sila dobra vo svete presahujúca naše produkty." Nedávne globálne oslavy Dňa Zeme, ktoré sa uskutočnili po takmer desaťročí, znamenajú, že sa jeho sen blíži k skutočnosti.
Čo sa teda presne zmenilo?
"Keď som bol v spoločnosti Apple v rokoch 1999 až 2005, udržateľnosť bola do značnej miery dodatočná myšlienka," hovorí Abrahám Farag, bývalý vedúci strojný inžinier produktového dizajnu v spoločnosti Apple. Farag opisuje prístup spoločnosti Apple k tomu, aby bol vtedy ekologický, ako „službu lip“.
Podľa Steva Jobsa sa odmietnutie spoločnosti Apple prijať udržateľnosť vzťahovalo na dva základné faktory: náklady a dizajn. Recyklačné závody napríklad chceli, aby súčiastky, ktoré vážia viac ako 25 gramov, boli označené špeciálnym kódom, aby ich bolo možné správne recyklovať. "Značky však neboli pekné, aby ich spoločnosť Apple nenasadila," hovorí Farag. „Udržateľnosť [organizácie] chcú, aby boli rôzne materiály pripevnené spôsobom, ktorý bolo možné neskôr separovať na recykláciu. V žiadnom prípade sme nemohli zmeniť dizajn pre túto úvahu. Čistý vzhľad prekonal všetky možné úvahy o udržateľnosti. “
Zo 16 zmienok o slove „životné prostredie“, ktoré sa objavujú v životopise Waltera Isaacsona o Stevovi Jobsovi z roku 2011, všetky okrem jedného súvisia s prostredím (čítaj: nálada a firemný étos) vo vnútri technológie spoločnosti. Jobs bol muž, ktorý chcel formovať prostredie, nie byť formovaný prostredím.
To isté platí pre výskyt ďalších slov ako „udržateľnosť“, „zelená“ a ďalších módnych slov, ktoré sa pri písaní životopisu Tima Cooka pravdepodobne objavia znova a znova. Jediná zmienka o slove „recyklácia“ je v kontexte nepríjemnosti: lietadlo, ktoré letelo nad hlavou počas slávneho Jobsa Stanfordova začiatočná adresa, mávnutím bannera s nápisom „Recyklujte všetok elektronický odpad“ a vyhrážaním sa, že odpútate pozornosť poslucháčov.
Ekologické boje spoločnosti Apple dosiahli svoje najnižšie hodnoty v roku 2005, keď sa spoločnosť dostala do sporu s Greenpeace International. Greenpeace zabilo Apple za používanie toxických chemikálií vo výrobnom procese a tiež za nedostatok recyklačného programu. Jobs sa najskôr postavil za environmentálne úsilie spoločnosti Apple - najmä v porovnaní s konkurenciou -, ale čoskoro súhlasil, že je potrebné vykonať zmeny. Od polovice roku 2006 začala spoločnosť Apple postupne vyraďovať CRT a nahrádzať ich LCD monitormi, ktoré to spĺňali Obmedzenie nebezpečných látok v elektronike Európskou úniou, roky pred termínom EÚ súlad.
Spoločnosť Apple sa tiež zamerala na zníženie energetických požiadaviek mnohých svojich produktov vo všeobecnosti, ktoré získali vysoké hodnotenie Energy Star, ako aj zlaté hodnotenia v rámci elektronického produktu. Nástroj na hodnotenie životného prostredia (EPEAT), ktorý sa pokúša zmerať vplyv výrobkov na životné prostredie počas ich životnosti - pričom zohľadňuje spotrebu energie, recyklovateľnosť a výrobu. proces. Výrobky boli tiež prepracované s ohľadom na recykláciu - videné takými rozhodnutiami, ako je rozhodnutie prejsť z plastu na hliník pre počítače Mac.
Kým Jobs získal leví podiel na kredite, v zákulisí boli údajne dvoma hnacími silami „ekologizácie“ spoločnosti Apple Tim Cook a Jony Ive. Keď obaja začali v spoločnosti získavať väčšiu silu, zameranie spoločnosti Apple na udržateľnosť rástlo.
Kľúčové na tom, že Cook a Ive boli zástancami trvalej udržateľnosti, bolo ich umiestnenie v spoločnosti Apple. Pretože obaja mali značnú prevádzkovú autonómiu, dokázali zvládnuť veci, ktoré predchodcovia s podobnými myšlienkami nikdy nedokázali. Napríklad, keď bol Abraham Farag zamestnaný v spoločnosti Apple, spomína si, že spoločnosť najala bývalého kolegu, s ktorým pracoval v IDEO. Získala pracovné miesto programovej manažérky pre skupinu Environmental Technologies and Strategies Group v rámci výskumu a vývoja; poverený sledovaním environmentálnych atribútov pre všetky nové hardvérové projekty.
Bol tu však len jeden problém: v tom čase to robila iba ona.
"Predstavte si, že všetko, čo robila spoločnosť Apple, [iba] mala jedna osoba, ktorá sa pozerala na vplyvy na životné prostredie," hovorí Farag. "[Jednoducho] neexistuje spôsob, akým by jedna osoba mohla mať veľký vplyv bez veľmi silnej podpory zhora nadol, ktorú nedostala. Určite to skúsila, ale bola to nemožná úloha. “
Spoločnosť Apple využila pre svoje dátové centrá alternatívne zdroje energie, ako je slnečná energia a vodná energia.
Keďže Cook a Ive sú teraz dvoma najmocnejšími ľuďmi v spoločnosti Apple, zameranie na environmentálne faktory získalo na sile. V máji 2013 Cook oznámil, že spoločnosť Apple najala bývalú správkyňu agentúry na ochranu životného prostredia Lisu Jacksonovú, aby slúžila ako jej najlepší poradca v oblasti životného prostredia.
„Spoločnosť Apple ukázala, ako inovácie môžu dosiahnuť skutočný pokrok, a to odstránením toxických látok zo svojich produktov a začlenením obnoviteľnej energie do svojich údajov plány centra a neustále zvyšovanie latky energetickej účinnosti v elektronickom priemysle, “povedal Jackson v tom čase pridal sa. "Teším sa na pomoc pri podpore a propagácii týchto snáh, ako aj na to, že v budúcnosti budem viesť nové, zamerané na ochranu životného prostredia."
Nové správy od spoločnosti Apple pokračujú v strese prelomových ekologických produktov spoločnosti - od a Mac Pro, ktorý používa menej ako polovicu povoleného energetického limitu, zamerať sa na životné prostredie v najnovšom Apple Správa o pokroku v oblasti zodpovednosti dodávateľa.
Cook tiež vyriešil posledné z hlavných prekážok zelených poverení spoločnosti Apple: jeho dátových centier, v ktorých bol Apple na poslednom mieste v rebríčku mŕtvych z rôznych technologických spoločností v roku 2011, Greenpeace správa. Posuňte sa vpred len o niekoľko rokov a spoločnosť Apple prijala alternatívny zdroj energie solárna energia a vodná energia pre svoje dátové centrá ako súčasť svojho záväzku využívať 100% obnoviteľnú energiu na napájanie všetkých svojich zariadení.
Podobné pocity stoja za rozhodnutím mať aj sídlo spoločnosti Apple „vesmírnej lode“ Cupertino za 5,5 miliardy dolárov 70% svojej sily na mieste poskytuje fotovoltaika a palivové články, pričom zostávajúcu energiu pokrývajú udržateľné „zelené zdroje“ v Kalifornii.
Foto: Apple
"Toto je iniciatíva Tima Cooka," hovorí bývalý generálny riaditeľ spoločnosti Apple John Sculley Kult Maca o snahe spoločnosti Apple o podporu udržateľnosti ako o jeden zo svojich primárnych cieľov. Aj keď Sculley poznamenáva, že Jobs bol zodpovedný za mnoho prevratných inovácií, má dobré meno, že Cook je tým, kto riadil prijatie udržateľnosti spoločnosťou Apple.
„Toto je iniciatíva Tima Cooka,“ hovorí bývalý generálny riaditeľ spoločnosti Apple John Sculley.
Zelený smer spoločnosti môže vyzerať ako marketingový trik. Koniec koncov, toto je sotva oblasť, do ktorej Apple prichádza skoro.
Je to však niečo, čo Tim Cook silne cíti. Cool a zozbieraný generálny riaditeľ, ktorý nemá Jobsovu povesť záchvatov hnevu, Cook len veľmi málo krát verejne stratil nervy, keď bol v čele spoločnosti Apple. Jedna z týchto príležitostí však prišla v marci tohto roku, keď ho tlačil konzervatívny think -tank Národné centrum pre výskum verejnej politiky zverejniť náklady na programy udržateľnosti spoločnosti Apple.
Cook tvrdil, že etické rozhodnutia majú niekedy prednosť pred finančnými, a potom povedal, že pri podpore udržateľnosti „neberie do úvahy krvavú návratnosť investícií“ (návratnosť investícií). "Ak chcete, aby som robil veci iba z dôvodu návratnosti investícií, mali by ste sa dostať von z tejto zásoby," povedal.
Cook často znel príliš podobne ako osoba, ktorá sa vydáva za Steva Jobsa počas jeho pôsobenia vo funkcii generálneho riaditeľa: hovorí o druhoch veci, ktoré by Steve mohol povedať, ale bez Jobsovej charizmy a schopnosti skresľovať realitu s jeho vynálezcom chlapca „gee whiz“ proklamácie.
Keď však Cook rozprával o nedávnej reklame na Deň Zeme spoločnosti Apple, prišlo mu to tak, že Cook hovoril o téme, pre ktorú sa cítil vášnivo, ktorú si neviete predstaviť vyjsť z Jobsových úst.
Reklama - a celková vízia spoločnosti Apple - zároveň fungujú, pretože vzhľadom na étos spoločnosti to dáva úplný zmysel. Spoločnosť Apple sa v poslednom čase môže držať iba environmentalizmu, ale za svoju identitu vďačí mnohým organizáciám, ako sú Katalóg celej Zeme -hippie-tech časopis Jobs spomenutý počas svojho príhovoru na začiatok Stanfordu. Veta „Zostaňte hladní, zostaňte hlúpi“ pochádza od zakladateľa tohto časopisu, Stewart Brand, ktorý zostal v kontakte s Jobsom celý svoj život.
Víziou spoločnosti Brand’s 1960 bolo kombinovať osobnú technológiu s typom myslenia späť k prírode, ktorý prevláda v kruhoch kontrakultúry. Jobs prevzal mnoho z myšlienok Katalógu celej zeme, ale namiesto toho, aby ich použil na označenie doslovného ekosystému, použil ich ako metafory pre druh technologického ekosystému, na ktorom dnes Apple funguje - kde predaj v App Store zvyšuje predaj iPhonov, ktorý podporuje predaj iPadu, a tak ďalej.
Vízia Tima Cooka pre Apple ako zelenú spoločnosť vracia Apple do súladu s touto ideológiou - mínus metafora.
V čase, keď niektorí analytici (napriek ďalšiemu rekordnému štvrťroku) opäť prinášajú nové správy o zárobkoch od spoločnosti Apple, sú negatívne. svet stále čaká na prelomovú inováciu spoločnosti Apple, Cook nám ju možno poskytol s prehodnoteným prístupom spoločnosti Apple k udržateľnosť.
Jeho viera v Apple ako environmentálnu „silu dobra“ hovorí skôr o mužovi, ktorý vyvíja to, čo Apple znamená spoločnosť - a nie pokračovať v vládnutí nad druhom „strašidelného impéria“ Yukari Iwatani Kane opísal Apple ako vo svojej nedávnej knihe.
Možno to nie sú hodinky iWatch, ale možno sa to nakoniec ukáže ako trvalé dedičstvo Tima Cooka v spoločnosti Apple.
A hej, nikdy nie je zle, keď Apple dokáže poukázať ako to skutočne „myslí inak“ u konkurencie ako Samsung.
