Apple tento týždeň oznámil svoj nový plán pre vydavateľov obsahu a už na tom zarába vydavateľského priemyslu tým, že umožní divoké nadpisy, ktoré strhávajú oči, zaručene prinesie čitateľov.
“Apple Just F **** d Over Online Music Subs”
“Steve Jobs do krčiem: Naša cesta alebo diaľnica”
“Spoločnosť Apple uvádza na trh systém predplatného, vydavateľov Gouges”
“Plány predplatného Apple Poskytovatelia hnevu obsahu”
Poskytovateľ technológie digitálneho publikovania NewspaperDirect zavolal Nová politika spoločnosti Apple „neospravedlniteľná“, „neospravedlniteľná“, „samoúčelná“ a „smiešna“.
Medzinárodná marketingová asociácia Newsmedia mala pocit, že „zradený.”
DOBRE DOBRE. Dostávame nápad.
Filmový kritik Roger Ebert zhrnul v niektorých štvrtiach ďalší pohľad na tweet: „Steve Jobs prispieva svojou troškou k zničenie tlačových médií.”
Mimochodom, je to kompliment, nie kritika.
Medzitým, len deň po tom, čo Apple predstavil svoj nový plán, Google predstavil svoj vlastný, s názvom Google One Pass. USA Today uvádza plán Google „podkopáva Apple.”
Pozbierajme sa a premyslime si to. Je plán Apple skutočne veľkou fackou vydavateľskému priemyslu? Pomôže to zabiť tlač? A je One Pass od Googlu preferovanou alternatívou?
Ako plán Apple ovplyvňuje vydavateľovTak čo je Publikačný plán spoločnosti Apple, presne? Cieľom je nahradiť (očividne chybný) starý systém nútenia vydavateľov rozposielať, povedzme, každé číslo svojich novín alebo časopisov ako samostatnú aplikáciu. Nový systém umožňuje vydavateľovi predávať denné, týždenné, mesačné alebo ročné predplatné, ktorých obsah sa dodáva prostredníctvom existujúcej aplikácie prostredníctvom internetového pripojenia iPhone alebo iPad.
Táto služba pokrýva nielen druh obsahu, ktorý by uverejňovali tlačené časopisy a noviny, ale aj hudbu a video.
Tento plán dáva vydavateľom možnosť predávať predplatné z obchodu App Store jediným kliknutím.
Poplatok spoločnosti Apple je 30 percent z ceny predplatného. Akékoľvek už existujúce predplatné môže vydavateľ poskytovať bez toho, aby zaplatil 30 percent. A vydavatelia môžu ponúkať predplatné mimo App Store, ale dohoda nemôže byť lepšia ako ponuka ponúkaná v App Store.
O pláne Apple existujú tri presvedčenia alebo predpoklady, ktoré majú niektorí v tomto odvetví v rukách. Oni sú:
- 30 -percentné zníženie Apple je príliš vysoké
- Apple sa dostáva medzi vydavateľov a predplatiteľov
- Apple získa kontrolu nad priemyslom
Vo všeobecnosti sa domnievam, že prvé dva sú nepravdivé a tretí je väčšinou pravdivý.
Tých 30 percent je vyššie ako nula, vyššie, ako spoločnosť Google (viac o tom nižšie) a vyššie, ako chceli vydavatelia. Je to však oveľa menej, ako vydavatelia v súčasnosti platia za rovnaké služby prostredníctvom tlačového modelu (spracovanie platieb, plnenie a dodanie atď.).
Nakoniec 30 percent buď stojí za to, aby sa vydavatelia dostali k publiku iOS, alebo nie. Ak nie, nemali by sa zúčastňovať. Ak je to tak, nemali by sa sťažovať.
Všetko, čo sa týka podnikania v oblasti publikovania obsahu, je založené na cenách, ktoré sa rovnajú „čomukoľvek, čo trh znesie“. Z predplatného ceny za ceny reklamy zmluvným vydavateľským službám - každý požaduje každý cent, ktorý je kritická masa ochotná zaplatiť. Apple robí presne to isté.
Vydavatelia by najradšej zaplatili menej a získali viac. Spoločnosť Apple však ponúka hodnotnú službu, platformu a základňu predplatiteľov a veľa si za ne účtuje. Apple účtuje viac, pretože vydavatelia dostávajú viac. Takto funguje vydavateľský priemysel.
Myšlienka, že sa Apple dostane medzi vydavateľov a predplatiteľov, je červeným sleďom úplne rovnakým spôsobom. Vydavatelia už outsourcujú plnenie, čo znamená prijímanie objednávok, správu databáz predplatiteľov a dodávanie produktov. Apple jednoducho slúži ako dom plnenia.
Získa Apple kontrolu nad odvetvím? Jedným slovom: trochu. Myslím si, že kontrola nad časopisom (nie nevyhnutne nad ostatnými odvetviami publikovania obsahu) spoločnosťou Apple skončí niekde medzi kontrolou Apple nad hudobným priemyslom (ktorá je vysoká) a odvetvím sťahovania filmov (čo je nízka).
Ich kontrola príde vo forme transformácie spôsobu, akým sa predplatné časopisov predáva, plní a „spotrebúva“.
Ako plán spoločnosti Apple ovplyvňuje publikovanie tlače
Plán Apple je dramatickým zlepšením spôsobu, akým sa spracúvajú predplatné tlače - teda pre čitateľa.
Po prvé, je to jednoduchšie. Väčšinu predplatného za tlač je potrebné zaplatiť šekom alebo vyplnením formulára kreditnej karty na papieri alebo na webovej stránke. V systéme Apple stačí kliknúť na „Prihlásiť sa na odber“. Bude to impulzívny nákup.
Za druhé, osobné údaje predplatiteľa (meno, e-mail a PSČ) sa pre predplatiteľov v rámci plánu Apple prihlásia. Vydavateľom sa nepáči, že je to voliteľné. Majú tendenciu chcieť oveľa viac údajov (pohlavie, vek a ďalšie) a chcú to povinné, nie voliteľné.
Pravdou je, že rovnako ako hudobný priemysel, aj vydavateľský priemysel už desaťročia obmedzuje počet predplatiteľov a Apple ponúka radikálny nový spôsob, ktorý zvýhodňuje spotrebiteľa.
Keď sa prihlásite na odber tlačeného časopisu, zrazu a rýchlo dostanete dve alebo tri staré čísla. Robia to, pretože vaša obnova príde skôr. Odber mnohých časopisov je ťažké. A majú tendenciu predávať vaše osobné informácie nevyžiadanej pošte. Plnenie časopisov je temné odvetvie. Vydavatelia si udržiavajú čisté ruky tým, že túto špinavú prácu zadávajú iným spoločnostiam podobne, ako koľko spoločností nakupuje externe od zbierok alebo odpredaja.
Prístup spoločnosti Apple je jednoduchý, priamy a ľahký. Kliknite a ste prihlásení na odber. Apple už má vašu kreditnú kartu. A je ľahké sa odhlásiť. Môžete sa rozhodnúť ponechať svoje osobné údaje v tajnosti. Ľuďom sa tento prístup bude skutočne páčiť a v dôsledku toho sa prihlási viac ľudí.
Napriek tomuto mimoriadne kvalitnému modelu si nemyslím, že by Apple materiálne ovplyvnil osudy tlačeného publikovania. Tlačené časopisy a noviny sa stanú luxusným luxusom pre starších, bohatších alebo sofistikovanejších čitateľov bez ohľadu na to, čo robí Apple. Myslím si, že skutočným prekvapením bude, že model Apple prinesie nových čitateľov, ktorí by sa inak neprihlásili na odber časopisov.
Ako je plán spoločnosti Google v porovnaní s plánom spoločnosti Apple
Plán predplatného spoločnosti Google, ktorý bude vychádzať z existujúcej služby Google Checkout, je už k dispozícii v USA, Kanade, Veľkej Británii, Francúzsku, Nemecku, Taliansku a Španielsku.
Správy z médií robia veľa z porovnania zhruba 10 -percentného zníženia Googlu s 30 -percentným Apple.
Tieto dve služby však nie sú úplne porovnateľné. Plán Google je skutočne centralizovaným systémom na predplatné na viacerých platformách. Je to verzia modelu predplatného od spoločnosti Google, ktorá už existuje inde. Systém Apple je skutočne nový publikačný model a je špecifický pre zariadenia iOS.
V každom prípade plán Google nie je taký lacný, ako to znie.
Vo vydavateľskom priemysle predplatitelia platia buď peniazmi, alebo osobnými údajmi, alebo oboma. Údaje o predplatiteľoch sú pre vydavateľov časopisov rovnako dobré ako hotovosť, pretože ich môžu ľahko zmeniť na drahšiu reklamu.
V skutočnosti, hoci väčšina správ sa zameriava na spotrebiteľskú alebo novinovú stránku v časopiseckom odvetví, ktoré prijíma peniaze od predplatiteľov, obchodnú stránku ignorujú.
Obchodné publikácie „predávajú“ predplatné nie za peniaze, ale za informácie o predplatiteľovi. Uvediem príklad, ktorý možno poznáte.
IDG vydáva MacWorld. Ak sa chcete prihlásiť k tlačenej verzii, idete tu. Zaplatíte peniaze a oni vám pošlú časopis. Macworld je spotrebiteľský časopis.
IDG vydáva aj počítačový svet, čo je publikácia, pre ktorú tiež píšem a ktorá je príkladom obchodnej publikácie. Keď sa prihlásite na odber, prejdete na táto strana a vyplňte informácie o sebe. Neplatíte žiadne peniaze. Platíte dátami. Tieto údaje majú pre inzerentov väčšiu hodnotu ako akýkoľvek primeraný poplatok za predplatné.
Na prvý pohľad sa zdá, že program Google je pre vydavateľov lepším riešením. Získajú viac používateľských údajov a za splnenie zaplatia nižšie percento. Z pohľadu predplatiteľa však musia platiť peniazmi aj používateľskými údajmi, ktoré sú v systéme Google povinné, ale v prípade spoločnosti Apple sú voliteľné.
Samozrejme, nejde o porovnanie jabĺk s jablkami. Ide ale o to, že užívateľské údaje majú pre vydavateľský priemysel značnú peňažnú hodnotu.
Ak sú údaje menou, ktorou sú, potom spoločnosť Google účtuje poplatky vydavateľom menej, ale používateľom viac.
Prečo Apple uspeje
Vydavatelia a ďalší sa môžu a budú sťažovať na podmienky spoločnosti Apple týkajúce sa poskytovania predplatného obsahu v systéme iOS. Ale Apple uspeje. Dôvodom je, že kombinácia demografických údajov spoločnosti Apple, jednoduchosti prihlásenia sa na odber a údajov o prihlásení používateľov bude znamenať, že používatelia systému iOS budú zďaleka najlepším publikom. Viac sa prihlásia na odber, zaplatia viac za tieto predplatné a budú viac reagovať na reklamu.
Je pravdepodobné, že systém Apple znovu presadí kvalitatívnu výhodu iPadu. Používatelia zariadení iPhone a iPad už zvyčajne celkovo míňajú viac peňazí ako ostatní hlavní platformy. Niektorí vydavatelia už tvrdia, že podiel spoločnosti Apple je príliš vysoký a môžu byť v pokušení publikovať na iných platformách, najmä na Googli. Publikácie vyššej kategórie budú s väčšou pravdepodobnosťou akceptovať podmienky spoločnosti Apple. Konečným výsledkom bude, že vydavatelský priemysel bude používateľov systému iOS považovať za „prémiové publikum“ pre „prémiové tituly“ a „prémiovú reklamu“.
Výsledkom bude niečo podobné tomu, čo sa deje v celkovom odvetví mobilných telefónov, kde Apple predáva malé, jednociferné percento všetkých telefónov, ale tvorí väčšinu tržieb. Apple pravdepodobne skončí vydaním menšiny existujúcich titulov na publikovanie obsahu, ale zarobí väčšinu peňazí.
V hre je aj zaujímavá dynamika, o ktorej nikto z vydavateľského priemyslu nechce hovoriť. Čím menej vydavateľov prijme plán spoločnosti Apple, tým úspešnejších bude týchto niekoľko.
Používatelia iPadu hladujú po predplatiteľoch skutočného obsahu. Ak plán spoločnosti Apple prijme iba niekoľko veľkých časopisov, táto hrstka bude úspešnejšia oveľa viac, ako keby na ňu každý skočil. Vydavatelia to vedia a všetci sa na seba pozrú, aby zistili, kto žmurká.
Budúcnosťou publikovania sú tablety. Tam bude rast. Ak chcú vydavatelia získať prístup k používateľom iPadu (čo predstavuje a bude predstavovať väčšinu a najlepších potenciálnych predplatiteľov), budú musieť hrať podľa pravidiel spoločnosti Apple. A budú.
(Foto s láskavým dovolením Časopisy na iPade)
