«Samsung Rising» представляет безжалостный план «победить Apple» [Cult of Mac, вопросы и ответы]

Apple vs. Samsung - это современный Apple vs. Microsoft - битва между, казалось бы, неудержимыми техническими титанами. В своей новой книге Samsung Rising, автор Джеффри Кейн представляет удивительную историю южнокорейского гиганта электроники. Он также показывает, как горячее желание превзойти Apple привело к успешным стратегиям Samsung.

Каин, бывший репортер Время а также Быстрая Компания, основал свою книгу на более чем 400 интервью. На протяжении многих лет он разговаривал с высшими руководителями Samsung и Apple, чтобы получить инсайдерскую точку зрения на битву между двумя компаниями. В этом эксклюзивном интервью с Культ Mac, он дает удивительное понимание технологического соперничества на века.

Этот пост содержит партнерские ссылки. Культ Mac может получать комиссию, когда вы используете наши ссылки для покупки товаров.

Внутри Samsung Rising

Культ Mac: Apple появляется на передней обложке Samsung Rising. Зачем выбирать Apple, а не Samsung для обложки книги? Что делает Apple такой важной частью этой истории?

Джеффри Кейн: Apple возвышалась над попытками Samsung стать уважаемой и уважаемой компанией. Бывшие руководители Samsung в подразделениях по производству смартфонов сказали мне, что у них была одна миссия: победить Apple. Генеральный директор офиса Samsung в Техасе, который возглавлял многие маркетинговые кампании против Apple, держал фотографию Стива Джобса на своем столе в качестве напоминания о его миссии. Когда он брал интервью у потенциальных руководителей, он указал на фотографию и спросил, могут ли они победить «этого человека».

Руководители Samsung сказали мне, что считают Стива Джобса хулиганом и лжепророком. Они обиделись на бекасов Стива за их продукцию. [Samsung] полагает, исходя из своего исследования рынка, что пользователи Android считают себя более умными и независимыми в своем выборе, чем пользователи Apple.

Мне заявили, что пользователи Android считают пользователей Apple «овцами», которые просто следовали словам Стива Джобса. Затем Samsung воспользовалась смертью Стива Джобса, чтобы начать свою первую крупную маркетинговую атаку против Apple. Это был квест, чтобы победить Apple.

Samsung: самый большой конкурент Apple?

Культ Mac: На протяжении многих лет Apple была вовлечена в множество крупных технологических соперничеств. Что делает историю Samsung такой важной и достойной рассказа?

Каин: Представьте себе, если бы Apple была настолько влиятельной и уважаемой, что Стив Джобс был дважды осужден за преступления белых воротничков и оба раза был помилован разными президентами США, не отбыв ни дня в тюрьме. И эти два президента сказали: «Стив Джобс - наш великий экономический лидер, символ нашей великой нации, и поэтому он должен остаться в Apple ». Представьте, если бы мы назвали США «Соединенными Штатами Apple». Да, мы любим Apple продукты. У Стива там был свой культ. Samsung находится на другом уровне.

Samsung - крупнейший в мире технологический конгломерат. Но это совсем не похоже на гигантов Кремниевой долины. И в отличие от Apple, Facebook, Amazon и Uber, история Samsung никогда не рассказывалась во всех подробностях. Американцы знают Samsung как производителя смартфонов. Но на родине, в Южной Корее, он производит практически все.

Она состоит из более чем 50 филиалов, которые управляют тематическим парком, больницами, строят многоквартирные дома, продают страхование жизни, открывает кредитные карты, делает полупроводники, дисплеи и многие детали, которые сделали возможным появление iPhone, и даже консультируется по кладбище. В Корее можно всю жизнь прожить на продуктах Samsung, просыпаться до могилы. Южнокорейцы называют свою страну «Республика Самсунг».

Странно то, что «Самсунг Групп» на самом деле не является компанией. Это словосочетание, используемое для описания сети компаний, связанных сложной структурой владения акциями. Их объединяет то, что ими управляет одна из самых богатых и влиятельных семей в сфере технологий. Председатель Ли Кун Хи пытался передать бразды правления своему сыну, заместителю председателя Джей Ю. Ли, теперь фактический лидер, так как председатель был прикован к больничной палате с 2014 года после сердечного приступа.

Когда я писал книгу, мне казалось, что я смотрю серию HBO Преемственность. Когда Samsung попыталась передать империю наследнику Джею Ли, это вызвало драматическую сагу коррупционных скандалов, войн между акционерами и уголовных обвинений. - включая импичмент в 2017 году и тюремное заключение в 2018 году президента Южной Кореи за получение взяток на миллионы долларов от Samsung. руководители. Наследник Samsung, Джей Ли, был признан виновным во взяточничестве и провел один год пятилетнего тюремного заключения. Затем он был освобожден, когда апелляционный суд подтвердил часть его обвинения во взяточничестве, но снял другие части его обвинительного приговора. Он скоро ждет своего последнего приговора и может вернуться в тюрьму. Он по-прежнему вице-председатель. Это было бы невозможно в публичной американской корпорации.

Конкуренция между Apple и Samsung

Культ Mac: Есть ли у вас любимая история из книги о соревновании между Apple и Samsung?

Каин: Я провел годы и годы, исследуя офисы Samsung, которым было поручено обыграть Apple. И я обратил внимание на директора по маркетингу Тодд Пендлтон и его талантливая команда, базирующаяся недалеко от Далласа. К 2010 году Apple изменила мир технологий. Это означало проблемы для Samsung, крупного производителя телевизоров и мобильных телефонов, который не спешил реагировать на нападение iPhone.

Тодд был бывшим менеджером по маркетингу Nike, который возглавлял команды, подписавшие Леброна Джеймса и других звезд. Все коллеги описывали его как блестящего, талантливого и творческого человека. Samsung знал, что у него есть проблема. Поскольку Samsung производила так много оборудования, она знала, что качество его оборудования было довольно хорошим, в некоторых случаях превосходящим качество Apple.

Он даже снабдил Стива Джобса флэш-памятью, которая сделала возможными успехи в iPod. Но у Samsung была проблема с брендом. Людям нравились их продукты Apple. После того, как Apple подала в суд на Samsung за нарушение патентных прав, миссией Тодда было собрать племя пользователей Android. Самсунг хотел быть лидером племени.

В умном и неоднозначном рекламном ходу его команда выпустила серию рекламных роликов, которые взбудоражили любителей Apple. Кампания называлась «Следующая большая вещь здесь. » Это показало, что пользователи Apple ждут в девятичасовых очередях возле магазинов Apple, чтобы представить следующую большую новинку. Затем они заметили пользователя Samsung - в то время Samsung была малоизвестна - на углу улицы, который стучал по своим новым телефонам. Он показал им свой Samsung, объяснил, что у него есть аппаратные функции, которые Apple упустила, и откажется от них, поскольку шумиха казалась переоцененной.

Какое-то время эта стратегия работала. Внутренние презентации и электронные письма от Apple vs. Испытания Samsung показывают, что маркетологи Apple запаниковали и взбесились. Один консультант Apple назвал этот момент падением в маркетинге и сказал, что это было примерно в 1997 году, когда Apple чуть не обанкротилась. Apple уже выпустила собственную серию рекламных роликов под названием «Genius Bar», которые так высмеивали, Apple вытащила их.

В результате кампании Samsung не победила Apple. Но это превратило Apple vs. Samsung в бизнес-битве, похожей на Coke vs. Пепси.

Samsung vs. Apple: Все об инновациях?

Культ Mac: Чем отличаются подходы Apple и Samsung к инновациям?

Каин: При Стиве Джобсе Apple была компанией-перфекционистом. Дизайн и пользовательские интерфейсы были в значительной степени спланированы с точностью до пикселя. Apple хотела получить полный контроль над экосистемой, от программного обеспечения до оборудования и розничной торговли. Когда вы использовали iPhone или iPod, вы окунались в впечатления. Это было гораздо больше, чем просто телефон.

Любовь к продуктам Apple дала Стиву Джобсу огромное влияние на поставщиков, операторов связи и т. Д. Когда вы заходили в магазин AT&T, вы просили Apple. Иначе обстоит дело с другими компаниями, такими как Nokia и Samsung, которые, по сути, были производственными компаниями. У них были слабые бренды и слабый пользовательский опыт, потому что они были так сосредоточены на дополнительных аппаратных инновациях. Они потеряли общую картину.

Samsung и другие корейские компании действительно вводят новшества, но по-другому. Они полагаются на процесс, называемый гэсон или инкрементные инновации. Это более знакомо американцам японское слово кайдзен, аналогичный процесс, который в свое время привел к успеху японских фирм Toyota и Sony. Samsung не выпускала такие новинки, как iPhone. Он внимательно изучил другие продукты, а затем искал способы их улучшить - большие экраны, более высокая скорость передачи данных, изогнутые края.

Поскольку они были так сосредоточены на улучшении продуктов других людей, это подвергало сотрудников Samsung огромному риску копирования продуктов своих конкурентов. В самом деле, руководители Samsung сказали мне, что внутри они были одержимы «сравнительным анализом». И Купертино суды неоднократно постановляли, что Samsung скопировала многочисленные патенты Apple, хотя обе стороны пришли к соглашению конец.

Я бы сказал, что да, Samsung сначала копировал Apple. Но он также вводил новшества в смартфоны более поэтапно, что, в конечном итоге, поставило Apple на передний план. И Apple под руководством Тима Кука стала следовать за Samsung. Apple начала выпускать экраны большего размера и лучшее оборудование. Компания поняла, что с появлением на рынке большего количества смартфонов ей необходимо выйти за рамки оригинального дизайна iPhone и выпускать более крупные обновления с каждым новым устройством. «Клиенты хотят того, чего у нас нет», - гласила внутренняя презентация Apple во время Apple vs. Самсунг войны.

Apple vs. Samsung: столкновение корпоративной культуры

Культ Mac: Чем они отличаются как компании внутри компании, будь то структура или корпоративная культура?

Каин: У Apple более жесткая и персонализированная структура. Это изменилось при Тиме Куке. Но на самом деле в прошлом все было связано со Стивом, Джони Айвом и несколькими другими провидцами. Я считаю Apple дизайнерской компанией. Дизайн лежит в основе идентичности Apple - это то, что позволило им на столь раннем этапе занять лидирующие позиции на рынке.

У Samsung все наоборот. Это массивно. В нем работает более 300 000 сотрудников. У него так много офисов, подразделений, филиалов, поставщиков. Из-за бюрократии корабль сложно переместить.

Итак, Samsung приняла то, что корейцы называют чеболь или модель ведения бизнеса «богатый клан». Председатель Ли Кун Хи больше похож на главного визионера. Он не был таким практическим лидером, как Стив Джобс, в том, что касается выпуска продукции.

Когда председатель Ли был здоров, он громко заявлял своим руководителям. Он сказал им «изменить все, кроме своей жены и детей», а затем поджечь неисправные телефоны и факсы на миллионы долларов в 1990-х годах. Он инициировал кампанию омоложения среди своих сотрудников.

Затем сотрудники приступили к реализации видения председателя. Они реформировали свои процессы проектирования, улучшили качество производства и подняли Samsung до одного из крупных брендов благодаря серии громких сделок по размещению продуктов в Голливуде. Их первой большой победой было победить Sony и стать ведущим производителем телевизоров. Любители Apple сегодня любят подшучивать над Samsung. Но тогда компания была катастрофой. Была большая вероятность, что если вы купили продукт, он окажется бракованным.

Кто станет большим победителем?

Культ Mac: Кто сейчас побеждает в матче Samsung vs. Яблочная война?

Каин: Я думаю, что в последнее время Apple значительно опередила Samsung. Но я также считаю, что каждая из сторон одерживала победы друг против друга в сражениях последних 10 лет. Samsung показал миру, что не обязательно быть одним большим устройством. Клиенты могут выбирать из множества вариантов, форм-факторов, ценовых категорий. Несколько лет назад в Верховном суде были представлены веские доводы в пользу того, что Apple начинает требовать сомнительные патенты, чтобы подать в суд на конкурентов - как черный патентованный прямоугольник с закругленными углами что суд выбросил.

На какое-то время в 2017 году Samsung обогнала Apple как самую прибыльную технологическую компанию в мире. Затем вернулась Apple. Это была жесткая гонка на двух лошадях, хотя мы должны помнить, что Apple производит гораздо меньше продуктов с более высокой маржой.

Я думаю, что Samsung потеряла преимущество за последние два года. В то время как Apple предприняла разумный шаг для расширения своего программного обеспечения и контента с помощью Apple TV, Samsung, похоже, удваивает стратегию, основанную на аппаратном обеспечении. Это в то время, когда китайские конкуренты догоняют. Его выпускать складные телефоны. Но складывание - это не большой прорыв - это аппаратная инновация, срок службы которой составляет не более нескольких лет, прежде чем каждый сможет сделать это по дешевке.

Проблема в том, что Samsung так и не удалось получить контроль над собственной программной экосистемой. Он пробовал, но многие программные проекты, такие как Молочная Музыка, были закрыты из-за сопротивления со стороны Google. Google опасался, что Samsung отнимает обороты у операционной системы Android. И ОС Samsung, Tizen, не прижился.

Все это показывает, что Samsung по своей сути является производителем оборудования. В прошлом году он объявил о плане поставки новейших полупроводников для грядущего искусственного интеллекта. технологии. Я думаю, это будет прибыльно. Но это не помещает Samsung в сегмент высококачественной бытовой электроники, в котором доминирует Apple.

Samsung преодолевает серьезные проблемы

Культ Mac: За прошедшие годы Samsung пережил довольно большие спады, такие как Galaxy Note 7, который загорелся и катастрофический Galaxy Fold. Однако каждый раз компания приходила в норму. Почему подобные эпизоды не нанесли непоправимого вреда Samsung?

Каин: Несколько причин, которые говорят об уникальной культуре Samsung как технологического гиганта. Когда телефоны Galaxy Note 7 начали возгораться, представляя опасность для населения, Samsung отозвала их и заменила их новой партией неисправных телефонов. Потом пришлось вспомнить их во второй раз. Это была такая катастрофа, что Samsung вообще убил телефон.

В то время бренд Samsung находился в свободном падении. Люди ассоциировали имя Samsung с продуктами, которые взорвались. Это было предметом шуток ток-шоу и даже Grand Theft Auto мод, который позволил вам бросать Note 7 как гранаты у машин и людей в Лос-Сантосе, вымышленном калифорнийском городе. И Samsung ответил оборонительно и бюрократически. Отдел по связям с общественностью Samsung даже начал личную атаку на меня, отправив электронное письмо в новостное издание и сказав им, что мой комментарий был «неуместным».

Можно было подумать, что это конец бренду. Но гениальность модели Samsung - это ее размер и масштаб. После отзыва Note 7 Samsung взлетела до рекордных прибылей, что подтолкнуло фондовый рынок Южной Кореи к рекордным высотам. Причина в том, что Samsung сделала огромные и долгосрочные инвестиции в полупроводники и дисплеи десятилетиями ранее, рассчитывая на долгосрочную перспективу. Samsung собирала плоды долгого и трудного урожая.

Фиаско Note 7 было ужасным для Samsung в то время, но в целом оно оставило след. Потребители быстро ушли и забыли. Одинаковый справедливо для Galaxy Fold. Samsung просто производит столько продуктов, что может нести убытки и избежать бедствий.

Получать Samsung Rising

Книга Джеффри КейнаSamsung Risingдоступен для предзаказа сейчас. Penguin Random House будет выпустить книгу 17 марта.