Менее десяти лет назад Гринпис назвал Apple одной из наименее экологически чистых технологических компаний на планете.
С тех пор Apple перевернула новую страницу, приняв защиту окружающей среды как нечто столь же важное для компании, как последний iPhone.
Насколько это важно, стало очевидно несколько месяцев назад, когда во время обычного телефонного разговора Кук рассказал о своей мечте об Apple как о сотруднике компании. «Сила добра в мире за пределами нашей продукции». Недавнее глобальное празднование Дня Земли, впервые почти за десятилетие, означает, что его мечта приближается к воплощению в реальность.
Так что же именно изменилось?
«Когда я работал в Apple с 1999 по 2005 годы, об экологической безопасности думали в значительной степени в последнюю очередь», - говорит Авраам Фараг, бывший старший инженер-механик по дизайну продуктов в Apple. Фараг описывает подход Apple к тому, чтобы быть экологичным в то время, как «пустословие».
При Стиве Джобсе отказ Apple от принципов устойчивого развития был обусловлен двумя основными факторами: стоимостью и дизайном. Например, предприятия по переработке отходов хотели, чтобы компоненты весом более 25 граммов были помечены специальным кодом, чтобы их можно было должным образом переработать. «Но отметки были не очень красивыми, поэтому Apple не стала их ставить», - говорит Фараг. «Организации, занимающиеся вопросами устойчивого развития, хотят, чтобы различные материалы были прикреплены таким способом, который впоследствии можно было разделить для вторичной переработки. Мы никак не могли изменить дизайн с учетом этого. Безупречный внешний вид превзошел любые возможные соображения по поводу устойчивости ».
Из 16 упоминаний слова «окружающая среда», которые встречаются в биографии Стива Джобса Уолтера Айзексона 2011 года, все, кроме одного, связаны с окружающей средой (читай: настроением и корпоративным духом) внутри технологий компании. Джобс был человеком, который хотел формировать окружающую среду, а не ее влияние.
То же самое верно и для появления других слов, таких как «устойчивость», «зеленый» и других модных словечек, которые, вероятно, будут снова и снова появляться в биографии Тима Кука, когда она будет написана. Слово «переработка» упоминается только в контексте досады: самолет, пролетевший над головой во время знаменитого выступления Джобса. Адрес для поступления в Стэнфорд, размахивая баннером с надписью «Утилизируйте все электронные отходы» и угрожающим отвлечь слушателей.
Экологические споры Apple достигли своего апогея в 2005 году, когда компания вступила в ссору с Greenpeace International. Гринпис хлопнул Apple из-за использования токсичных химикатов в производственном процессе, а также из-за отсутствия программы утилизации. Джобс сначала поддержал усилия Apple по защите окружающей среды, особенно по сравнению с конкурентами, но вскоре согласился с необходимостью изменений. С середины 2006 года Apple начала отказываться от ЭЛТ и заменять их ЖК-мониторами, что соответствовало требованиям Ограничение Европейского Союза на использование опасных веществ в электронике, за годы до крайнего срока ЕС для согласие.
Apple также сосредоточилась на снижении требований к питанию для многих своих продуктов в целом, которые получили высокие рейтинги Energy Star, а также золотые оценки от электронных продуктов. Инструмент оценки окружающей среды (EPEAT), который пытается измерить воздействие продуктов на окружающую среду в течение их срока службы с учетом использования энергии, возможности вторичной переработки и производства. процесс. Продукты также были переработаны с учетом вторичной переработки, о чем свидетельствуют такие решения, как решение о переходе с пластика на алюминий для Mac.
Хотя львиную долю заслуги получил Джобс, за кулисами двумя движущими силами «озеленения» Apple, как сообщается, были Тим Кук и Джони Айв. По мере того, как обе компании начали набирать силу в компании, Apple стала уделять больше внимания устойчивости.
Ключевым в том, что Кук и Айв были сторонниками устойчивого развития, было их место в Apple. Поскольку у обоих была значительная операционная автономия, они могли делать то, чего никогда не удавалось предшественникам с аналогичными идеями. Например, когда Абрахам Фараг работал в Apple, он вспоминает, как компания наняла бывшего коллегу, с которым он работал в IDEO. Она была переведена на должность менеджера программ Группы экологических технологий и стратегий в отделе НИОКР; отвечает за отслеживание экологических атрибутов для всех новых проектов оборудования.
Однако была только одна проблема: в то время это делала только она.
«Представьте, что во всем, что делала Apple, [только] один человек следил за воздействием на окружающую среду», - говорит Фараг. «[Просто] невозможно, чтобы один человек мог оказать большое влияние без очень сильной поддержки сверху вниз, которой она не получала. Она, конечно, пыталась, но это была невыполнимая задача ».
Apple применила альтернативные источники энергии, такие как солнечная энергия и гидроэлектроэнергия для своих центров обработки данных.
Теперь, когда Кук и Айв стали двумя самыми влиятельными людьми в Apple, внимание к факторам окружающей среды усилилось. В мае 2013 года Кук объявил, что Apple наняла бывшего администратора Агентства по охране окружающей среды Лизу Джексон в качестве главного советника по окружающей среде.
«Apple показала, как инновации могут способствовать реальному прогрессу, удаляя токсичные вещества из своих продуктов, включая возобновляемые источники энергии в свои данные. планирует и постоянно поднимает планку энергоэффективности в электронной промышленности », - сказала Джексон примерно в то время, когда она присоединился. «Я с нетерпением жду возможности поддерживать и продвигать эти усилия, а также руководить новыми усилиями в будущем, направленными на защиту окружающей среды».
Новые отчеты, поступающие от Apple, продолжают подчеркивать революционные экологические продукты компании. Mac Pro, который использует менее половины допустимого лимита энергии, чтобы сосредоточить внимание на окружающей среде в последних Отчет о прогрессе в сфере ответственности поставщика.
Кук также разобрался с последним из основных препятствий на пути к экологической безопасности Apple: центров обработки данных, в которых Apple заняла последнее место среди различных технологических компаний в рейтинге Гринпис 2011 года. отчет. Если прыгнуть вперед всего на несколько лет, Apple выбрала альтернативные источники энергии, такие как солнечная энергия а также гидроэлектростанция для своих центров обработки данных, как часть своего обязательства использовать 100% возобновляемые источники энергии для питания всех своих объектов.
Подобные настроения стоят за решением о размещении штаб-квартиры «космического корабля» в Купертино за $ 5,5 млрд. 70% его мощности обеспечивается на месте за счет фотоэлектрических и топливных элементов, а оставшаяся энергия покрывается за счет устойчивых «зеленых источников» в Калифорнии.
Фотография: Apple
«Это инициатива Тима Кука», - говорит бывший генеральный директор Apple Джон Скалли, разговаривая с Культ Mac о стремлении Apple продвигать экологичность как одну из своих основных целей. Хотя Скалли отмечает, что Джобс был ответственен за множество революционных инноваций, он достоверно утверждает, что Кук - это тот, кто привел Apple к приверженности принципам устойчивого развития.
«Это инициатива Тима Кука, - говорит бывший генеральный директор Apple Джон Скалли.
Зеленое направление компании может выглядеть как маркетинговый ход. В конце концов, Apple вряд ли подходит к этой области рано.
Но это то, что сильно волнует Тим Кук. Хладнокровный и собранный генеральный директор, не имеющий репутации Джобса в истериках, Кук очень несколько раз выходил из себя публично, будучи у руля Apple. Однако один из таких случаев произошел в марте этого года, когда консервативный аналитический центр подтолкнул его. Национальный центр исследований государственной политики раскрыть стоимость программ устойчивого развития Apple.
Утверждая, что этические решения иногда важнее финансовых, Кук огрызнулся, что он «не учитывал чертовски рентабельность инвестиций» (возврат инвестиций), когда дело доходило до обеспечения устойчивости. «Если вы хотите, чтобы я делал что-то только из соображений рентабельности инвестиций, вам следует отказаться от этого запаса», - сказал он.
Кук часто звучал слишком похоже на человека, изображающего Стива Джобса во время его пребывания на посту генерального директора: то, что Стив мог бы сказать, но без харизмы Джобса и способности искажать реальность с помощью своего «чудаковатого» мальчика-изобретателя прокламации.
Однако, когда Кук рассказывал о недавнем рекламном ролике Apple «День Земли», оказалось, что Кук говорил о предмете, который ему очень нравился, и о которой Джобс не мог даже подумать.
В то же время реклама - и общее видение Apple - работает, потому что имеет смысл с учетом идеала компании. Apple, возможно, только недавно встала на путь защиты окружающей среды, но ее идентичность во многом обязана таким организациям, как Каталог всей Земли - журнал о хиппи-технологиях, о котором Джобс упомянул в своей речи на церемонии вручения дипломов в Стэнфордском университете. Фраза «Оставайся голодным, оставайся глупым» пришла от основателя этого журнала, Стюарт Брэнд, который всю жизнь был на связи с Джобсом.
Видение Брэнда 1960-х годов заключалось в объединении личных технологий с мышлением о природе, преобладающим в кругах контркультуры. Джобс взял многие идеи из Whole Earth Catalog, но вместо того, чтобы ссылаться на буквальную экосистему, он использовал их как метафоры для той технологической экосистемы, которую Apple использует сегодня - где продажи в App Store стимулируют продажи iPhone, что стимулирует продажи iPad, и так далее.
Видение Тима Кука Apple как зеленой компании возвращает Apple в соответствие с этой идеологией - без метафоры.
В то время как новые отчеты о прибылях и убытках, выходящие из Apple, снова оказываются отрицательными некоторыми аналитиками (несмотря на еще один рекордный квартал), и мир все еще ждет следующего прорыва Apple, Кук, возможно, дал нам его с переосмысленным подходом Apple к устойчивость.
Его вера в Apple как в экологическую «силу добра» больше говорит о человеке, развивающем то, что Apple выступает за компанию - вместо того, чтобы продолжать править своего рода «империей с привидениями» Юкари Иватани Кейн описал Apple как в ее недавней книге.
Возможно, это и не iWatch, но, возможно, в конечном итоге это станет неизменным наследием Тима Кука в Apple.
И, эй, никогда не бывает плохо, когда Apple должен указать насколько он действительно «думает иначе» по сравнению с такими конкурентами, как Samsung.