Спустя почти три года после смерти Стива Джобса ключевые выступления Apple превратились в бледную имитацию былой славы. Последний главный доклад - презентация iPad Air и Retina mini в ноябре - стал крупным международным фестивалем сна.
Совершенно лишенный ажиотажа, он только разогревал распространенные слухи об отсутствии инноваций у Apple после Джобса (которые, тем не менее, не соответствуют действительности).
Пришло время Джони Айву взять на себя ответственность.
Так называемое Stevenote - в которой Джобс представлял последние величайшие творения Apple аудитории, полной ярых фанатов и избранных представителей СМИ, - были тщательно спланированы и мастерски выполнены. После месяцев ожидания и слухов Джобс выйдет на сцену, чтобы радостно вскрыть завесу хваленой секретности Apple.
Эти редкие заглядывания в хранилище идей Apple оказались чрезвычайно эффективными, приведя в безумие новостные агентства, биржевых аналитиков и поклонников Apple. Другие корпоративные гиганты подражали Stevenote - подумайте
Открытие чудесного зала H Marvel на Comic-Con International - но никто не может дергать за ниточки, как Джобс.Теперь Apple нужно иначе думать о формате. Знаменитые программные выступления Джобса были придуманы в 1980-х годах бывшим генеральным директором компании Джоном Скалли. Будучи экспертом по маркетингу, он рассматривал анонсы продуктов как «театр новостей», шоу, устраиваемое для прессы. Идея заключалась в том, чтобы организовать мероприятие, которое средства массовой информации будут рассматривать как новости, генерируя заголовки для любого представленного продукта. Новости, конечно же, самая ценная реклама.
«В конце концов, маркетинг - это действительно театр», - написал Скалли в своей автобиографии. Одиссея. «Это похоже на постановку спектакля. Способ мотивировать людей - заинтересовать их вашим продуктом, развлечь их и превратить ваш продукт в невероятно важное событие ».
Джобс как никто другой усовершенствовал искусство «театра новостей». С годами он превратил свою торговую марку в «еще кое-что»Выступлений в крупных международных новостных событиях, освещаемых всеми, от CNN до BBC.
Работа сделала их увлекательными. Он мог заставить даже самый приземленный продукт казаться революционным. Сидя среди публики на Macworld, я видел, как представители прессы, которые очень стараются сохранить атмосферу профессионального безразличия, вскакивали на ноги и бурно аплодировали какому-то объявлению.
Формат основного выступления отлично сработал для Джобса, который обладал поразительной харизмой и магнетизмом, но в настоящее время он стал утомленным и тусклым. команда, которая, предположительно, снова выйдет на сцену во время выступления в понедельник утром на Всемирной конференции разработчиков Apple в Сане. Франциско. Тим Кук говорит об Амбиене, как пострадавший от инсульта. В утомительное мероприятие по iPad Air прошлой осенью даже Фил Шиллер, обычно игривый руководитель отдела маркетинга, производил впечатление скучающего идиотского робота.
Изюминкой шоу стала восходящая звезда. Крейг Федериги, Старший вице-президент Apple по разработке программного обеспечения. Прирожденный комик с беззаботным стилем, он отпускал лучшие шутки и высмеивал свои роскошные локоны (называя себя Hair Force One).
Но чем больше эти ребята пытаются подражать смеси проницательности, юмора и азарта Джобса, тем хуже становится. Они были явно перерепетированы - и боялись облажаться. Они произносили свои реплики, как марионетки, гарантируя, что любое волнение исчезнет, и почти каждая шутка не удалась.
Какой очевидный, но маловероятный ингредиент приправит этот слабый суп? Джони Айв. Как главный дизайнер Apple, он обычно появляется в видеоклипах, рассказывая о проблемах дизайна последнего творения Apple.
Но, несмотря на отсутствие любви к центру внимания, пора взять на себя обязанности выступать вживую.
В конце концов, Айв сейчас самый важный человек в компании. Он взял на себя роль Джобса, контролирующего как аппаратное, так и программное обеспечение. Несмотря на то, что Кук является генеральным директором, Айв - творческий руководитель Apple, гуру продукта, взявший на себя роль Джобса в качестве главного провидца и путеводной звезды.
Кук заботится о повседневной жизни, следя за тем, чтобы поезда ходили вовремя, а фабрики и магазины открывались. Тем временем Айв и его команда дизайнеров, как и всегда, создают революционные новые продукты в сверхсекретной студии промышленного дизайна Apple. По сути, это то же самое, что и при жизни Джобса: Кук выполнял скучные (но важные) повседневные операции, позволяя Джобсу проводить большую часть своего времени с Айвом в студии.
Как и Джобс, Айв обладает харизмой и присутствием, чтобы справиться со Стивенотом, а также чувством юмора.
Просто посмотрите, как Айв отдает дань уважения своему старому другу Стиву на мероприятии Apple, посвященном памяти павшего лидера.
Компания остро нуждается в новом образе. Джобс очень успешно воплощал в жизнь все, что отстаивала Apple. В конце 1970-х это была революция в технологиях. Позже речь шла о творчестве, о другом мышлении. Личность Джобса позволила Apple позиционировать себя как человечного и крутого человека. Он представил Apple как символ перемен, революции и смелого мышления.
Теперь компания рискует превратить Hair Force One в лицо Apple, если она не изменит свой подход к лейтмотивам.
Лучшим форматом для сиквелов Stevenote было бы позволить Айву честно и откровенно взглянуть на дизайнерские решения, лежащие в основе продуктов - даже программного обеспечения. Это было бы похоже на его видео, но вживую и лично.
Для примера, как это будет выглядеть, просто посмотрите одно из редких выступлений Айва с основным докладом, например, это выступление на мероприятии MacBook Air 2008 года. Он говорит о производственном процессе unibody, при котором корпус MacBook вырезается из цельного куска алюминия. Обычно разговоры о процессах обработки усыпляют, но презентация Айва показалась мне увлекательной. (Прокрутите до 10-минутной отметки, чтобы увидеть действительно классные вещи.)
Айв - увлекательный и увлекательный оратор, особенно лично. Его склонность к двуличности дизайнера исчезает, когда он разговаривает с ним лицом к лицу. Несколько лет назад он провел мне экскурсию по одному из компьютеров Apple, и он был удивительно прямолинеен и ясен. Но больше всего он был страстен: он увлекался. Айв любит проектировать и создавать вещи, и его страсть и энтузиазм невероятно заразительны.
Джобс был отличным представителем, потому что он был поклонником Apple №1. Он рассказывал о продуктах на сцене как энтузиаст. Он производил впечатление человека, который только что распаковал новый iPhone и показывал его своим друзьям, восхищенный удивительными возможностями нового продукта.
Все, что нужно, чтобы вернуть часть утраченного волнения, - это выпустить на волю Джони Айва. Позвольте ему рассказать миру свою историю - историю о том, как были задуманы и созданы новейшие продукты Apple.
Это будет окончательное продолжение Стивенота, и я гарантирую, что оно окажется неотразимым.