Когда Стив Джобс представил первые розничные магазины Apple в 2001 году, эксперты сказали, что это была дорогостоящая ошибка, и он закроет их в течение года. Десять лет спустя Apple заново изобрела розничную торговлю, создав сеть из 300 магазинов, которые зарабатывают больше денег на квадратный фут, чем Tiffany & Co.
Вот некоторые из лучших высказываний Джобса и главного архитектора магазинов Рона Джонсона об их философии розничной торговли, стратегии и реализации.
Это гостевой пост Гэри Аллена из IFOAppleStore, который более десяти лет внимательно следил за экспериментом Apple с розничной торговлей. Его сайт фантастический ресурс для всего, что касается розничной торговли Apple. Первоначально он был опубликован здесь.
"Мистер. Джобс сказал, что Apple хочет «лучшего опыта покупок» для своих продуктов, и что большинство торговых посредников не вкладывали достаточно средств в свои истории (так в оригинале) или не внесли другие улучшения в продажи ». - Старший вице-президент Рон Джонсон к Wall Street Journal
, объясняя происхождение розничной инициативы при открытии мини-магазинов в 2004 г.«Когда я смотрю на Apple, я думаю о первых трех словах Стива, когда он нанял меня, и его первых трех словах, когда он разговаривал с аналитиками и прессой о розничной торговле. Он сказал: «Розничная торговля - это сложно». И мы собираемся действовать, немного опасаясь, потому что розничная торговля - это тяжелый бизнес ». - Джонсон, конференция финансовых аналитиков ThinkEquity, 2006 г.
«Мир действительно был другим, но в мае 2001 года мы открыли наш первый магазин. Здесь, в отрасли, в которой доминировала Dell, из-за падения цен, низкой маржи, и мы были компанией, теряющей деньги, и единственная другая стратегия розничной торговли выходила из строя. бизнеса, мы сказали: «Даже несмотря на то, что у нас всего 3 процента рынка, мы собираемся заставить это работать». И вот три слова, которые все сказали… Ты что, сумасшедший? » - Джонсон, 2006
«Я сидел в комнате со Стивом, и он поставил на стол линейку продуктов Apple. И у нас было четыре продукта, два портативных и два настольных компьютера. IPod еще не был создан. И это было проблемой (всего четыре продукта). Но в конечном итоге это стало отличной возможностью, потому что мы сказали, что, поскольку у нас недостаточно продуктов, чтобы заполнить магазин такого размера, давайте наполним его опытом владения. Поэтому мы быстро перешли от покупки к опыту владения - бары Genius, театры, личная помощь и дружелюбные люди. Но у нас была свобода, которой нет у большинства розничных продавцов, переполненных товарами. Вы знаете, у вас нет места для инноваций ». - Джонсон на конференции по розничной торговле 2005 г.
«Я представлял это как магазин для всех, место, которое будет гостеприимно для всех возрастов и где люди могут почувствовать, что они действительно принадлежат им». - Джонсон, 2006 г.
«Мы нарушим нормы. Мы собираемся стать магазином для всех. Владельцы ПК, владельцы Mac. Малый бизнес, потребители. Восьмидесятилетние пытаются наладить отношения со своими внуками. Внуки впервые пытаются попасть за компьютер. Забудьте расхожее мнение розничной торговли о том, что все дело в специализации ". - Джонсон, 2006 г.
«Это было очень просто. Верный Mac поедет в пункт назначения, верно? Просто для этого они поедут в какое-нибудь особенное место. Но люди, у которых есть Windows, - мы хотим преобразовать их в Mac. Они не поедут куда-то особенное. Они не думают, что им нужен Mac. Они не пойдут на 20-минутную поездку, если им это не понравится. Но если мы разместим наш магазин в торговом центре или на улице, по которой они проходят, и мы уменьшим этот риск от 20 минут езды до 20 шагов, тогда они с большей вероятностью пойдут, потому что на самом деле нет риск. Поэтому мы решили разместить наши магазины в местах с высокой посещаемостью. И это работает ». - Стив Джобс к Удача журнал в марте 2008 г.
«Мы не проводим маркетинговых исследований. Мы не нанимаем консультантов. Единственные консультанты, которых я когда-либо нанимал за свои 10 лет, - это одна фирма для анализа розничной стратегии Gateway, чтобы я не совершил те же ошибки, которые они сделали [при запуске розничных магазинов Apple]. Но мы никогда не нанимаем консультантов как таковых. Мы просто хотим производить отличные продукты ». - Стив Джобс, март 2008 г.
«Мы не думали об их опыте в магазине. Мы сказали: давайте создадим этот магазин с учетом их жизненного опыта. Мы сказали, что есть идея покрупнее. Давайте проектируем его вокруг жизни покупателя, а не в тот момент, когда он находится в магазине. Мы сказали, что хотим, чтобы наши магазины создавали ощущение собственности для покупателя. Вот что мы пытаемся создать. Нам нравится думать, что здесь все начинается ». - Джонсон, 2004 г.
«Но самое важное, что мы установили в наших критериях дизайна, - это то, что мы хотели создать для клиентов совершенно особый опыт в том, что они воспринимают как общественное место. Больше похоже на отличную библиотеку с естественным освещением и подарком сообществу. В идеальном мире это то, чем мы хотим видеть наши магазины. И мы хотим, чтобы магазин был не о продукте, а о серии впечатлений, которые делают его больше, чем магазин ». - Джонсон, 2004 г.
«Однако для меня интересная цифра - это не финансовые результаты, а люди, которые приходят в наши магазины. Потому что в конечном итоге магазин - это покупатели. И, как говорил Питер Линч (Fidelity Investments), вы знаете: «Где люди, там и будет действие». Такова природа наших магазинов ». - Джонсон, 2006 г.
«(Сотрудники говорят…) Моя работа - сделать магазин богатым опытом для людей. Это не скучная, кропотливая работа с товарами, которую нужно переместить, и решение проблем клиентов. Я внезапно обогащаю жизнь людей. Вот как мы выбираем, вот как мы мотивируем, вот как мы обучаем наших людей ». - Джонсон, 2004 г.
«Приводит ли хороший дизайн к увеличению прибыли от продаж? Ответ очевиден - да ». - Джонсон, 2004 г.
«Но я думаю, что единственное, что отличает наши магазины от Apple, - это, на мой взгляд, два основных типа людей в мире. Есть верующие и есть скептики. Apple полна верующих. А верующие склонны думать о том, что может быть, и они просто делают это, не тратя время на то, чтобы спросить, почему бы и нет. Они идут и делают это ». - Джонсон, 2004 г.
«Я думаю, что причина того, что Apple действительно хороша, и причина успеха их магазинов заключается не только в том, что мы знаем главную идею, но и испытываем настоящую страсть к мельчайшим деталям. В наших продуктах это легендарно. В розничной торговле мы с таким же энтузиазмом относимся к деталям ». - Джонсон, 2006 г.
Также прочтите полные отчеты о Школе дизайна Рона Джонсона в Род-Айленде. разговаривать, и финансовая конференция 2006 г. разговаривать.