Большая часть денег Apple поступает от недавно изобретенных гаджетов. Более двух третей доходов Apple приходится на продукты, которых пять лет назад даже не существовало (iPhone и iPad). 78% дохода Apple приходится на продукты, которые невозможно было представить еще десять лет назад (включая iPod и iTunes).
Это означает, что для того, чтобы оставаться на той же кривой роста в текущем десятилетии, Apple придется изобретать такие же новые категории продуктов, как iPod, iPhone и iPad, верно?
Неправильно.
Новые продукты были частью убийственной стратегии, которую Apple разработала в 1997 году. Apple будет доминировать в будущем, придерживаясь стратегии, а не пытаясь изобрести больше категорий продуктов.
Apple дважды на этой неделе становилась самой дорогой компанией в мире, ненадолго поменявшись местами с Exxon Mobil. Но Apple и Exxon даже не находятся в одной лиге с точки зрения крутости, величия или каких-либо других достоинств, которые вы хотите им придать. Одна компания продает легковоспламеняющийся мусор, высасываемый из земли, который превращается в загрязненный воздух, а другая делает MacBook Air, самый совершенный компьютер из всех, что когда-либо производились.
Раньше Apple была большим неудачником. Я имею в виду буквально. Около 14 лет назад Apple год за годом теряла деньги. Принято считать, что дни славы остались в прошлом.
Войны ПК закончились. Microsoft выиграла. Попытки изобрести новые платформы, особенно платформу Newton, не увенчались успехом. Компания была в недоумении. Если бы она попыталась быть уникальной, она бы так и осталась сокращающейся, второстепенной компанией. Если бы он был распродан и попытался стать более традиционным, он был бы уничтожен более эффективными традиционными конкурентами.
Apple оказалась не только в проигрыше, казалось, что у нее нет возможности выиграть. Это был пережиток 80-х, незначительное примечание в истории вычислительной техники.
Самая низкая точка в истории компании пришлась на 1997 год. В отчаянии Apple заключила новое партнерство с Microsoft, в которое эта компания инвестировала 150 миллионов долларов. в Apple в обмен на обещание Apple предложить Internet Explorer в качестве браузера по умолчанию на Mac и других обещания. Apple нужны были деньги. И партнерство.
Apple так упала в 1997 году, что они были готовы попробовать что угодно. Поэтому из чистого отчаяния они повысили Стива Джобса с «советника» до «временного генерального директора».
Джобс, который больше не был мечтателем, стал умелым лидером. Весь опыт изгнания из собственной компании и создания новой компании с нуля научил Джобса быть полным дальновидным диктатором, которым он был рожден.
Джобс набил совет директоров лоялистами, бесцеремонно удалил целые линейки продуктов и реструктурировал компанию вокруг захватывающего дух нового долгосрочного видения.
Новое видение заключалось в том, чтобы превратить Apple из компьютерной компании в компанию, занимающуюся разработкой контента. Нет, компания, занимающаяся разработкой контента. Никакая другая компания не имела и не придерживается такой стратегии.
Apple явно разработала эту стратегию в 1997 году. Вот когда "Думать по-другому»Запущена рекламная кампания. Эта кампания нарушила все правила позиционирования компьютерной продукции. Вместо «купи это, это быстрее, дешевле, будет больше программного обеспечения», было предложено: «стремитесь к гениальности, мы дадим вам инструменты для творчества».
Итак, в то время как Microsoft считает себя компанией, производящей программное обеспечение, Dell - компанией, производящей оборудование, Google - компанией, которая продает рекламы и HP, компании, которая предоставляет бизнес-решения под ключ, Apple была одержима контентом - большими продуктами для создания Это; все продукты для его употребления.
Конечно, продукты Apple - это многоцелевые устройства, полезные для общения, бизнеса, уплаты налогов и других целей. Но создание и потребление контента было бы фокусом лазерного луча компании и центральным элементом Матери всех выигрышных стратегий.
Очевидно, в 1997 году Apple заметила, что почти все способы, которыми люди потребляли контент, были отстойными. Жесткий.
Люди платили от 12 до 18 долларов за компакт-диск с музыкой, а затем носили с собой массивные проигрыватели компакт-дисков для прослушивания. Телевидение всегда было ужасно. Услуги кабельного телевидения были (и остаются) неудобными, не интуитивно понятными и дорогими. На автомобильном радио никогда не было ничего хорошего. Книги и журналы были дорогими и расточительными.
Apple увидела, что новые цифровые технологии в сочетании с Интернетом могут исправить то, что было нарушено в потреблении контента. Но Apple также могла видеть, что различные индустрии контента будут бороться за предотвращение необходимых изменений.
Люди говорят об iPod, iPhone и iPad как о новых устройствах, изобретенных Apple, которые преуспели, потому что они были привлекательными устройствами бытовой электроники. Но вы не сможете понять, почему все они были такими невероятно успешными, если не рассматриваете их в контексте контент-стратегии.
В то время как конкуренты Apple были сосредоточены на создании устройств, Apple была сосредоточена на преобразовании того, как люди взаимодействуют с человеческой культурой. IPod был создан для использования цифровых носителей и Интернета, чтобы исправить то, что было сломано в аудиоконтенте. То же самое с iPhone, iPad и Apple TV.
Темой всех новых продуктов Apple за последнее десятилетие было использование цифровых технологий и Интернета, чтобы исправить то, что не так в том, как люди потребляют контент. То же самое и с Mac и MacBook - Apple улучшила эти продукты, исправив то, что было сломано как в потреблении, так и в создании контента.
Вот почему Apple закончила создавать совершенно новые платформы. В ближайшее десятилетие не будет ничего, что могло бы сравниться с новинками iPod, iPhone и iPad.
Полная линейка продуктов Apple позволяет компании исправить недостатки во всех основных способах потребления и создания контента людьми.
Я действительно верю, что Apple когда-нибудь предложит телевизор. Но они не могут утверждать, что изобрели телевизор. Это не новая платформа для гаджетов, как, скажем, iPad. Лучший телевизор - это не то же самое, что изобрести телевизор.
Важным моментом является то, что Apple абсолютно не нужно продолжать входить в совершенно новый бизнес, как это было с iPod, iPhone и iPad, чтобы продолжать расти и доминировать.
IPod, iPhone и iPad не принесли Apple миллиарды, потому что они были новыми высококачественными устройствами. Они были такими, но они позволили компании улучшить потребление контента там, где люди все равно будут потреблять контент.
Apple нужно только продолжать совершенствовать платформы, которые она уже предлагает. Например, Apple продолжит делать Mac сенсорным экраном. Ищите сенсорные iMac и полноэкранные MacBook (где клавиатура - это экран) в ближайшие пять лет. Да, Apple продолжит блестяще внедрять инновации. Но эти инновации будут улучшением существующих линий, а не созданием совершенно новых линий, представленных iPod, iPhone и iPad.
Продолжающийся рост Apple будет обеспечиваться за счет растущей доли рынка, новых рынков и новых моделей получения доходов. Платформа iOS, по сути, является вероятной моделью для всего будущего бизнеса.
На платформе iOS Apple зарабатывает деньги на продаже интегрированного программного и аппаратного обеспечения. Тогда это требует огромного сокращения всех продаж сторонних приложений. Затем необходимо вырезать весь контент, загруженный на устройство. Он зарабатывает на продаже рекламы, которая будет отображаться на устройстве. Это принесет доход от лицензирования отчаявшимся конкурентам, копирующим устройство.
Apple продолжит наращивать доход, более полно внедряя эту модель на настольные и портативные устройства, а также на телевидение.
И Apple с радостью оставит низкорентабельный бизнес с высокими требованиями к обслуживанию... Я имею в виду конкурентов. Производители клонов ПК, китайские производители планшетов, корейские производители сотовых телефонов - Apple позволит им хвататься друг за друга за продажи оборудования с почти нулевой маржой.
Apple - самая успешная компания в мире, потому что у Apple самая лучшая бизнес-стратегия из когда-либо разработанных: исправить то, что не так в создании и потреблении контента.
Apple изобрела три принципиально новых платформы для гаджетов за одно десятилетие. Но эти изобретения были лишь средством для достижения цели. Эти изобретения внедрили Apple во все основные способы потребления контента людьми.
Теперь, когда у Apple есть продуктовые линейки, которые предлагают наилучшие возможности для создания и использования контента как на рабочем столе, так и в дороге, нет необходимости добавлять какие-либо другие продуктовые линейки.
Изобретение совершенно новых категорий гаджетов на этом этапе означало бы, что Apple прилагала больше усилий для небольших рынков, для окраин, для периферии.
Этого Apple не делала с 1997 года.
