De ce mărcile mari precum Nike renunță la aplicațiile de fitness?

Vă amintiți când fiecare marcă de haine sportive avea nevoie de o aplicație pentru a fi cool? În urmă cu zece ani, parteneriatul Nike + Apple se afla în ascensiune, în timp ce Under Armour și Adidas stropeau milioane achiziționând aplicații de fitness precum MyFitnessPal și Runtastic.

Pe atunci, proprietarii de mărci sperau că extragând datele noastre de antrenament din aceste aplicații, ne-ar putea viza cu oferte personalizate. Marea idee a fost că, dacă știai cât de des merge cineva la alergare, poți spune când au nevoie de pantofi de alergare noi. Vă recomandăm să citiți acest lucru Extra masculin articol pentru a afla dacă acest produs este cel pe care l-ați căutat pentru a vă potrivi și a avea o viață sănătoasă.

Astăzi lucrurile arată foarte diferit. Nike a eliminat urmărirea antrenamentului de pe site-ul său web. Și Under Armour încă nu își poate da seama cum să deblocheze potențialul aplicațiilor sale. Deci, ce a mers prost? Ce s-a întâmplat cu revoluția fitnessului digital?

Ce s-a întâmplat cu aplicația Nike +?

Într-o călătorie recentă la magazinul Nike, am observat ceva ciudat. Un mic autocolant în interiorul tuturor pantofilor mi-a spus că dacă sunt membru NikePlus, Aș putea folosi aplicația Nike pentru a verifica dacă dimensiunea mea era în stoc.

Acest umil autocolant m-a oprit în urmele mele. Când s-a întâmplat? Cum a devenit Nike +, una dintre primele și cele mai bune aplicații de fitness, nu a devenit altceva decât o modalitate de a cumpăra pantofi?

Odată ce am trecut peste șocul inițial, mi-am dat seama că această schimbare a trecut mult timp. Și nu este doar Nike. Se pare că toate mărcile de îmbrăcăminte sport abandonează fitnessul digital.

„Plusul” din Nike + însemna ceva

Înapoi în 2006 - cu mult înainte de apariția Strava, MapMyRun, Runtastic și Runkeeper - Nike + iPod a sprintat pe scenă. Prima aplicație de fitness modernă din lume, rulează pe iPod nano, comunicând fără fir cu senzori încorporați în pantofii de alergare Nike pentru a urmări ritmul și distanța de alergare.

Pe atunci, „plusul” conecta mărcile Nike și iPod; deci Nike + iPod. Dar ambiția Nike s-a extins dincolo de o colaborare cu Apple. În 2008, Nike a introdus modelul SportBand, care ar putea comunica direct cu senzorul său de pantof, eliminând necesitatea unui iPod.

Nike + și-a tăiat legăturile cu Apple

Datorită SportBand, „plusul” din Nike + nu se mai referea la o societate mixtă. În schimb, Nike + era acum un brand de tehnologie de fitness în sine. Un lider în emergență mișcare cuantificată de sine.

Nike nu și-a abandonat deloc parteneriatul cu Apple. The iPhone 3G lansat în 2008 cu Nike + încorporat. Dar Nike nu mai depindea de prietenii săi din Cupertino.

Au urmat în curând mai multe produse Nike + de sine stătătoare: GPS Nike + SportWatch, aplicația Nike + GPS pentru Android și, mai ales, Bandă de combustibil. Cu inelul său grafic care ți-a urmărit activitatea zilnică, Nike + FuelBand a fost precursorul aplicației Apple Watch Activity de astăzi.

Pentru o perioadă scurtă de timp, părea că Nike + nu ar putea face nimic rău.

Adidas, Under Armour și Asics privesc cu ochi invidioși

La apogeu, divizia digitală Nike a purtat o echipă de 200 de oameni lucrează la sediul său din Beaverton, Oregon. Și succesul său nu a trecut neobservat de concurenți. Adidas, Under Armour și Asics priveau cu ochi gelosi. Nike + i-a făcut să pară că stau liniștiți, iar investitorii devin zbuciumați.

Pe atunci, urmărirea digitală a fitnessului semăna cu viitorul îmbrăcămintei sportive. Proprietarii de mărci au investit pe timp mare în gestionarea electronică a relației cu clienții (aka eCRM). Aceste sisteme au adunat cantități uriașe de date despre clienți, permițând specialiștilor în marketing să își anticipeze nevoile și să le vizeze cu ofertele potrivite la momentul potrivit.

Fără date din aplicațiile de urmărire a fitnessului, proprietarii de mărci au riscat să piardă această oportunitate emergentă de eCRM. Așa că au plecat la cumpărături. Under Armour a înghițit MapMyRun, urmată de MyFitnessPal și Endomondo. Între timp, Adidas a lovit Runtastic și Asics l-a achiziționat pe Runkeeper. Aceasta a plecat Strava ca singura aplicație majoră de fitness independentă în picioare.

Minele de date sunt goale

Din păcate, aceste aplicații de fitness par să nu fi realizat visul eCRM.

Într-un apel de câștiguri în februarie trecut, CEO-ul Under Armour, Kevin Plank, a spus despre unitatea Connected Fitness a companiei„Încă ne dăm seama cum să deblocăm adevărata putere a ceea ce înseamnă pentru noi dimensiunea și scala acestei rețele.” MyFitnessPal a fost achiziționat acum patru ani. Dacă Under Armour încă își dă seama de acest lucru, poate că sinergiile anticipate între urmărirea fitnessului și vânzările de îmbrăcăminte nu sunt atât de grozave la urma urmei.

Din fericire, unitatea Under Armour’s Connected Fitness a început acum să obțină un profit în sine, prin abonamente la aplicații. Acest fapt nu a trecut neobservat de Nike, care a introdus recent un nivel de abonament premium la aplicația Nike Training Club.

Trecerea la un model de abonament în acest fel sugerează că aceste aplicații nu își plătesc drumul doar prin statistici eCRM.

Este doar vina Apple?

Deci, cine este vinovat că a explodat balonul aplicației de fitness? Un vinovat evident este Apple. Scrierea era pe perete pentru divizia digitală Nike, imediat ce Cupertino a început să arate interes pentru portabile.

Nike și-a desființat divizia de hardware în 2014, cu un an înainte de lansarea Apple Watch. La acea vreme, planurile lui Cupertino pentru un „iWatch” nu erau un secret. Și cu CEO-ul Apple, Tim Cook, așezat pe consiliul de administrație al Nike, nu este deloc surprinzător faptul că oamenii din Beaverton au decis să se concentreze pe software pentru a rula pe hardware-ul Apple.

Dar iată ce este. Apple nu face doar hardware-ul și lasă Nike să furnizeze aplicațiile. Produsele Apple sunt renumite pentru integrarea strânsă dintre hardware și software. Deci, atunci când cumpărați un Nike + Apple Watch, acesta vine cu două aplicații care rulează. Unul este frumos integrat în ecosistemul Apple. Cealaltă, Nike Run Club, arată ca un bolt-on de prisos.

Dacă controlați hardware-ul, controlați software-ul și datele utilizatorului

Lui Apple îi place să controleze fiecare aspect al experienței utilizatorului. The aplicația iOS Health este conceput pentru a fi custodele de încredere pentru toate datele noastre de sănătate și fitness. Este perfect logic că Apple ar prefera să folosească propria aplicație de antrenament pentru a colecta aceste date, decât să se bazeze pe terți.

Întrucât marca Apple nu este în mod tradițional asociată cu sportul și fitnessul, vă ajută să aveți Nike Swoosh în colțul reclamei Apple Watch. Se adaugă un sentiment de atletism de șold. Dar aplicația Nike Run Club nu mai pare a face parte din planul principal al Cupertino. Este inclus ca parte a tranzacției, dar dacă Nike a decis să o renunțe și să se concentreze pe proiectarea de trupe, mă îndoiesc că ar primi vreun argument de la Apple.

În mod similar, în timp ce Garmin continuă să sprijine aplicații precum Strava, acesta este în mod clar obiectivul companiei pentru a elimina nevoia de terți, oferind tot ceea ce vă puteți dori Garmin Connect.

Pe măsură ce piața portabilelor de fitness se maturizează și se consolidează, aplicațiile de fitness de sine stătătoare sunt resimțite de producătorii de hardware.

E timpul să vă concentrați asupra comerțului cu amănuntul

Faptul că mărci precum Under Armour și Adidas încă încearcă să-și dea seama cum pot aplicațiile de fitness să vândă îmbrăcăminte îmi sugerează că răspunsul este că nu pot. Bănuiesc că istoricul achizițiilor unui client vă spune mult mai multe despre cât de des cumpără adidași decât încercarea de a analiza datele de antrenament.

Poate de aceea Nike a făcut tranziția Nike + într-un sistem de loialitate numit NikePlus și a lansat o aplicație de cumpărături (numit pur și simplu „Nike”). Compania care a condus odată industria îmbrăcămintei sportive în îmbrățișarea aplicațiilor de fitness conduce din nou calea. Dar de data aceasta în direcția opusă.