Lumea tehnologiei este complet îngrozită de prețul aurului Ediția Apple Watch, care începe de la 10.000 USD, dar este mai probabil să restituie cumpărătorilor 17.000 USD (plus taxe!).
Prețul este coacerea tăiței tuturor. Nu putem să ne înfășurăm capul în jurul unui ceas super-scump care va fi în curând învechit și care este funcțional identic cu un model de 350 USD. Nu așa funcționează tehnologia.
Dar acesta este punctul. Am scris cum mă învârte Apple Watch de înaltă calitate - am susținut asta însăși existența sa este antitetică față de valorile democratice ale Apple. Dar, după cercetări suplimentare, este evident că Apple știe exact ce face și este foarte inteligent - chiar dacă încă nu-mi place prețul enorm al ceasului de aur.
Apple Watch Edition este un produs clasic Veblen. Prețul scandalos este punctul central. Și cu cât devine mai mare, cu atât mai multe dintre ele vor vinde Apple. S-ar putea chiar să aibă un preț prea mic.
Fabricat din aur de 18 kilate, Apple Watch Edition este însăși definiția unui bun de lux. Aceste tipuri de articole nu sunt achiziționate niciodată din motive practice. Acestea sunt cumpărate pentru un scop foarte specific: afișarea bogăției proprietarului. Este vorba despre statut.
În termeni economici, articole ca acestea sunt cunoscute sub numele de Marfuri Veblen - articole care cresc în cerere pe măsură ce prețul crește. Exemplele clasice includ un Rolls-Royce Phantom ($500,000), Hermes„Geantă Birkin cu crocodil mat (120.000 USD) sau un IWC Ceas perpetuu Grande Complication (240.000 de dolari).
Apelul mărfurilor Veblen constă în natura lor exclusivă, „recursul lor snob”. Sunt dorite mai ales pentru că hoi polloi nu le poate permite. Cu cât prețul este mai mare, cu atât acestea devin mai puțin accesibile pentru piața de masă. Deținerea unui produs Veblen trimite un mesaj inconfundabil: „Sunt mai bogat decât tine”.
Bunurile Veblen poartă numele economistului american Thorstein Veblen, cunoscut mai ales pentru inventarea termenului „consum evident”În cartea sa din 1899, Teoria clasei de agrement.
„Marfurile Veblen se adresează în general persoanelor bogate, au o identitate de marcă foarte puternică, care este sinonimă cu lux și sunt mult mai susceptibile de a fi vândute în buticuri de lux decât în magazinele obișnuite ”, potrivit Wikipedia.
Acest lucru ar putea descrie, la fel de bine, strategia de vânzare pentru ediția de aur de 18 karate din Apple Watch. Tim Cook abia a menționat-o în timpul Keynote de luni. Dar clienții de lux nu urmăresc notele cheie ale Apple; sunt prea ocupați cu iahtul. Apple are deja o puternică identitate de marcă de lux și a angajat mai mulți directori din lumea modei high-end (YSL, nu JCPenney). Apple ar fi ocupat înființarea magazinelor de ceasuri pop-up în buticuri exclusive.
Nu este clar, dar este posibil ca ceasurile Apple de ultimă generație să nu fie vândute deloc în magazinele Apple. Publicul țintă nu este oamenii pe care tindeți să-i vedeți la magazinul dvs. local Apple, ci cei care fac cumpărături în buticurile din Paris, Londra și New York.
„Pentru a câștiga și a păstra stima oamenilor, nu este suficient doar să deții bogăție sau putere”, a scris Veblen. „Bogăția sau puterea trebuie puse în evidență, pentru că stima se acordă numai pe baza probelor”.
În apărarea perimării
Mulțimea tehnologiei deplânge faptul că Apple Watch va fi în curând învechit. Dacă ceasul este dezvoltat în același ritm al iPhone-ului, produsul din a doua sau a treia generație va fi mult mai bun decât modelele inițiale. O mulțime de tehnicieni de pe Twitter au sugerat că modelele aur vor fi probabil actualizabile sau că Apple va institui un fel de schemă de schimb.
Acest ratează complet ideea.
În lumea rarefiată a luxului, perimarea este o caracteristică, nu o eroare. Faptul că Apple Watch va fi învechit peste un an sau doi îl face chiar mai mult de dorit pentru consumatorul de lux. De fapt, cu cât devine mai rapid, cu atât mai bine.
Obsolescența îl face chiar mai luxos decât obiectele precum ceasurile analogice sau bijuteriile, care rămân utile de zeci de ani. Cumpărătorul de lux va trece pur și simplu la cel mai recent model și îl va ascunde pe cel vechi într-un sertar. Sau dă-o servitoarei.
Este o manifestare ostentativă a bogăției - iar oamenii din tehnologie nu își pot înfășura creierul în jurul ei. Nu este practic. Dar tehnologia nu contează. Este aproape irelevant.
Vertu, producătorul de telefoane mobile de lux, servește ca un bun exemplu. Compania a fost studiată de Jony Ive, potrivit The New Yorker ’s profilul recent al guruului de design Appleși ar putea fi un model pentru strategia Apple.
Vertu vinde telefoane mobile extrem de scumpe, care sunt fabricate din aur solid sau acoperite cu bijuterii. Telefoanele sunt frumos create, dar tehnologic înapoi. Până de curând, ofertele sale erau telefoane simple bazate pe telefoane Nokia standard (Vertu a fost un spinoff al companiei finlandeze) care a costat între 6.000 și 12.000 de dolari, sau sute de mii pentru personalizare Comenzi. Nici măcar nu avea un smartphone până în 2103, când a lansat telefoane care rulează Android costă între 10.000 și 20.000 USD, în funcție de Bedazzle.
Sună nebunesc, dar compania este în plină expansiune. Angajează peste 1.000 - inclusiv mulți meșteri - la sediul său din Marea Britanie. Telefoanele Vertu sunt disponibile în peste 500 de magazine din întreaga lume, inclusiv în 70 de buticuri ale companiei. Are chiar rivali ca. Bellperre din Olanda, Goldvish din Elveția și telefoane de lux de la asemenea Christian Dior și ceasornicarul Tag Heuer.
Există câteva similitudini între strategiile Vertu și Apple pentru vânzarea de dispozitive cheltuite. Apple Watch-ul de aur va fi vândut în aceleași buticuri care poartă Vertu (Galeries Lafayette la Paris, Isetan la Tokyo și Selfridges la Londra), unde cumpărătorii de elită primesc servicii practice. Ambele companii folosesc metale prețioase și promit că produsele lor de ultimă generație vor fi produse în perioade extrem de limitate.
Designerul Clive Grinyer, Prietenul lui Ive și fost partener de afaceri din Londra, a declarat că Vertu reușește, deoarece clienților de lux nu li s-au oferit prea multe opțiuni pe piața telefoanelor mobile.
„Au dovedit că producția și îngrijirea excelentă a unui produs (și apoi câteva pietre prețioase) au rezonat cu clienții”, a spus el. „Vertu a arătat că oamenii doresc să-și etaleze obiectele de lux, ignorând tehnologia, care este destul de simplă în Vertu…. Clienții Vertu nu sunt atât de interesați de tehnologie, iar acesta este mai mult un obiect de dorit decât o tehnologie de dorit. ”
Până acum, Apple a adoptat o abordare opusă celei de la Vertu, oferind produse de „frumusețe remarcabilă și inovație tehnică la un preț accesibil”, a spus Grinyer. Dar, cu Watch, Cupertino adoptă o abordare asemănătoare Vertu.
Ceasul de lux „oferă o șansă clienților care aleg să se exprime în acest fel”. a spus Grinyer, care s-a gândit să facă lucrări de proiectare pentru Vertu cu câțiva ani în urmă, dar a trecut pentru că și „a fost bling. "
Nu există lipsă de potențiali cumpărători pentru astfel de articole extravagante. Bain & Company a estimat Piața mondială a luxului din 2014 va avea o valoare de 238 miliarde de dolari, cu consumatorii chinezi cel mai mare și cel mai rapid grup în creștere. Apple face un mare impuls în China, care recent a mutat Japonia pentru a deveni cea de-a doua piață a Cupertino după America de Nord.
Cu toate acestea, Grinyer a spus că ceasul nu este un produs Veblen „pur”.
„Costul este mai degrabă legat de costul real decât de o majorare pentru a reflecta statutul său de lux, ceea ce cred că ar fi pur Veblen”, a spus el. „Dar efectul este probabil la fel. Cred că ceasul de aur reflectă o încercare de a îmbrățișa conducătorii diferitelor moravuri culturale... Ceasul se joacă pentru un public mai larg și îmbrățișează alte moduri în care oamenii se exprimă, fie în China, Arabia Saudită sau Las Vegas. Și asta mi se pare interesant și important într-o lume post-Job ”.
Când îl priviți așa, Apple Watch Edition nu are un preț aproape suficient de ridicat. Poate Cupertino ar trebui să abordeze un zero în plus.
