Săptămâna trecută, Departamentul Justiției și-a intentat procesul împotriva Apple și a mai multor mari companii editoriale invocând o conspirație complexă pentru a stabili prețurile cărților electronice și pentru a limita concurența dintre comercianții cu amănuntul de cărți electronice. Nu a durat mult Apple va retrage într-o declarație publică, susținând că acuzațiile prezentate în plângerea DOJ „pur și simplu nu erau adevărate” și că acțiunile Apple au servit de fapt pentru a rupe „controlul monopolistic al Amazon asupra industriei editoriale” și pentru a a incuraja - nu împiedică - concurența. Cine spune povestea reală?
Povestea Plângerea DOJ este o poveste despre modul în care mai mulți dintre cei mai puternici editori din lume (așa cum se numește în plângere: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Publishers L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d / b / a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (SUA), Inc. și Simon & Schuster, Inc.) s-au unit în speranța de a aborda ceea ce au numit, fără ambiguitate, „Amazonul problemă."
Acești editori s-ar fi alăturat companiei Apple pentru a elabora și executa un plan care să schimbe fundamental industria cărților electronice într-un proces în trei pași. În primul rând, editorii vor crea un nou model de stabilire a prețurilor, care le-a dat puterea de a stabili prețurile cărților electronice. În al doilea rând, editorii vor încheia acorduri cu Apple care se bazau pe acest nou model de stabilire a prețurilor și stabileau prețuri favorabile acestora. În cele din urmă, vor exporta noul model către restul industriei printr-o combinație de obligații contractuale autoimpuse și negocieri grele.
Cărți electronice în 2008
De peste 100 de ani, industria editorială și-a prețat și vândut cărțile în conformitate cu ceea ce este cunoscut sub numele de model cu ridicata, adică un editor stabilește un „preț de listă” și un „preț de vânzare cu amănuntul recomandat” pentru fiecare dintre acestea cartile lor. Prețul de listă este, în principiu, costul de producție pentru editor, iar prețul de vânzare cu amănuntul recomandat este, după cum se numește implică, un preț recomandat pentru comerciantul cu amănuntul, deși comerciantul cu amănuntul este liber să vândă cartea la orice preț - chiar și un pierderi. Vânzarea cu pierderi încurajează concurența dintre comercianții cu amănuntul la prețul final pe care îl plătește consumatorul. Această competiție este în beneficiul consumatorului și legile antitrust sunt concepute să le protejeze în acest fel.
Până în 2008, peisajul vânzării de carte s-a schimbat dramatic. În 2007, Amazon a lansat Kindle-ul și a transformat industria de vânzare cu amănuntul de cărți în cap, permițând cititorilor să achiziționeze un nou tip de carte: cartea electronică. Acest lucru nu numai că a fost mai convenabil pentru consumator, dar a beneficiat și editorilor, deoarece cărțile electronice reprezentau o nouă frontieră. Imensul potențial al Kindle-ului și al cărților electronice în general, a fost imediat evident pentru industria editorială și au fost fericiți să sară în era digitală. În acest moment, industria de vânzare cu amănuntul a cărților electronice a continuat să urmeze modelul tradițional cu ridicata.
Amazon's Meteoric Rise
Intrarea Amazon în industria cărților electronice a introdus o schimbare în modelul tradițional de vânzare a cărților. Amazon a început să-și prețuiască cărțile electronice la prețuri extrem de competitive - vânzând frecvent cărți cu pierderi (sub prețul de listă). Impactul acestei strategii este evident - cumpărătorii au venit la Amazon și comercianții cu amănuntul de cărți concurenți au trebuit să urmeze exemplul pentru a rămâne competitivi. Amazon spera că prețurile lor pentru cărțile electronice îi vor atrage pe clienții noi să utilizeze multe alte servicii și produse pe care le oferă.
Nu a durat mult până când industria editorială a luat cunoștință de acest lucru și a ajuns la concluzia că proeminența Amazonului, cu 90% din cota de piață a cărților electronice, au constituit o amenințare semnificativă pentru interesele lor pe termen lung din cel puțin două motive. În primul rând, cărțile la prețuri mai mici concurau direct cu cărțile tradiționale pe hârtie și cartonate. În al doilea rând, editorii au văzut Amazon ca un pericol pentru rolul lor de lungă durată ca intermediari între autori și publicul lor. Ce folos are un autor pentru accesul și experiența unui editor la tipărirea cărților dacă Amazon poate oferi un aranjament mai profitabil prin cărți electronice? Până în 2008, Amazon începuse deja să contracteze direct cu autori pentru a-și publica cărțile în formate de cărți electronice și oferea rate de redevențe mai mari decât făceau în mod normal editorii.
În lumina acestei amenințări, editorii știau că trebuie să echilibreze condițiile de joc. Editorii au urât legea Amazonului prețul de 9,99 USD pentru noile cărți electronice. Potrivit plângerii, editorii au privit cu dispreț prețurile Amazonului. Un CEO al editorului „a plâns de„ nenorocitul de preț de 9,99 USD ”.” Au trebuit să facă Amazon (și alte companii orientate digital) să fie de acord cu prețuri mai mari ale cărților electronice. Acest lucru ar asigura că formele tradiționale de cărți vor rămâne competitive și, prin urmare, la fel. Modalitatea de a realiza acest lucru a presupus înlocuirea modelului en-gros.
Editorii caută o soluție la problema Amazon
În 2008, editorii au început să discute posibile soluții la problema Amazon. Potrivit plângerii DOJ, discuțiile dintre directorii superiori ai editorilor au început nu mai târziu de septembrie 2008. S-au întâlnit în persoană, în spatele ușilor închise, la restaurante și saloane fastuoase.
Directorii companiei de publicare ar fi luat măsuri pentru a reduce la minimum dovezile discuțiilor. De exemplu, instruind agenții și angajații să discute subiecte în persoană în loc de e-mail sau să „șteargă dublu” e-mailurile. Până la sfârșitul anului 2009, editorii au recunoscut în mod uniform amenințarea reprezentată de Amazon și că cea mai bună strategie pentru a depăși problema Amazonului ar fi să schimbe în mod fundamental industria de vânzare cu amănuntul a cărților electronice, îndepărtându-se de modelul tradițional cu ridicata și instituind ceea ce este cunoscut sub numele de „agenție” model.
Conform unui model de agenție, editorii vor încheia contracte cu comercianții cu amănuntul individuali de cărți electronice care ar acționa ca „Agenți” pentru ca editorii să vândă și să livreze cărți electronice clienților în schimbul unui procent plat din fiecare carte electronică vânzare. Acordurile de agenție ar acorda editorului puterea de a stabili prețuri de vânzare cu amănuntul pentru cărți electronice, iar agenții erau obligați contractual să vândă cărțile electronice la prețurile stabilite de editor.
Spre deosebire de modelul cu ridicata, unde comerciantul cu amănuntul era liber să stabilească prețurile cărților electronice, modelul agenției permite editorii îi obligă pe comercianții cu amănuntul să se mențină la prețuri mai mari ale cărților electronice, eliminând amenințarea percepută a prețurilor sub costuri cărți electronice. Singura problemă a fost cum ar putea să îi determine pe Amazon și alți comercianți cu amănuntul să fie de acord cu modelul agenției?
Intrați în Apple
Editorii știau că aveau nevoie de un comerciant cu amănuntul de cărți electronice puternic, dacă doreau ca Amazon să accepte modelul agenției. Aici intervine Apple și, după cum susține plângerea, „Apple a fost perfect dispusă să ajute pârâții editorilor obțineți obiectivul lor de a crește prețurile... ”În 2010, Apple era pregătită să lanseze ceea ce spera să fie un Kindle-killer, iPad. Apple a văzut, evident, potențialul imens de profit pe piața cărților electronice și, cu iPad-ul la orizont, Apple a fost gata să sară în luptă. Potrivit plângerii, CEO-ul Apple, Steve Jobs, a înțeles în mod clar obiectivele planului: „Vom merge la un model de agenție, unde stabiliți prețul, și vom primi 30%, și da, clientul plătește un puțin mai mult, dar asta vrei oricum. ” Apple pare să fi jucat un rol semnificativ în culise în facilitarea acordului dintre diferiți editori și execuție a acestuia. Apple a devenit rapid hub-ul acestei conspirații de tip hub-and-speak.
În sensul său cel mai simplu, planul era după cum urmează. Fiecare editor ar încheia un acord de agenție obligatoriu cu Apple, în care editorii ar permite Apple își vând cărțile electronice la o structură de preț fixă (până la 12,99 USD până la 14,99 USD) și Apple ar pleca cu 30% din fiecare vânzare. Acordul final de agenție, la insistența Apple, conținea ceea ce este cunoscut ca o „națiune cea mai favorizată” („MFN”). Prevederile NPF sunt obișnuite, dar aceasta a fost un pic neobișnuită din cauza modului în care a impus o datorie asupra editori: a fost necesar ca fiecare editor semnat să își stabilească prețurile pentru a se potrivi cu cel mai mic preț oferit de orice comerciant cu amănuntul care și-au vândut cărțile electronice - chiar dacă editorul respectiv nu avea control asupra acelui comerciant cu amănuntul. Consecința MFN a fost că a garantat că niciun alt distribuitor de cărți electronice nu va putea oferi vreodată un preț mai mic decât Apple. Nu a oferit Apple un tratament favorabil; a fost „conceput pentru a proteja Apple de a fi nevoit să concureze la preț ...”
Pe măsură ce negocierile dintre Apple și editorii s-au maturizat, Apple ar fi jucat un rol semnificativ în coordonarea sincronizarea și asigurarea anumitor editori că nu ar fi singurii cu care vor încheia un acord de agenție Măr. Plângerea oferă un citat al unui executiv Apple care explică: „Toți erau foarte îngrijorați de faptul că ar fi singurii care au semnat un acord cu noi”. Plângerea oferă detalii despre o serie de cazuri specifice în care Apple a căutat să ofere diferiților editori asigurările pe care le au solicitat. De exemplu,
„În seara zilei de sâmbătă, 23 ianuarie 2010, Apple’s Cue i-a trimis prin e-mail șefului său, Steve Jobs, și a menționat că CEO-ul Penguin SUA, David Shanks,„ își dorește [ed] o asigurare că este 1 o 4 înainte de semnare. ” Luni dimineață următoare, la ora 9:46, domnul Shanks a sunat la un alt director executiv al inculpatului editor și cei doi au discutat aproximativ patru minute. Atât Penguin, cât și celălalt acuzat de editor, și-au semnat acordurile Apple Agency mai târziu în acea zi. ”
Toți editorii conspirați au semnat acorduri de agenție cu Apple într-o perioadă de trei zile, iar acordurile au intrat în vigoare la data lansării iPad-ului.
Editorii au impus modelul agenției asupra altora
Acordurile de agenție dintre Apple și grupul principal de editori au intrat simultan în vigoare în aprilie 2010, la momentul lansării iPad-ului. Odată ce acestea au intrat în vigoare, prețurile cărților electronice ale editorilor s-au aplicat tuturor vânzărilor de cărți electronice vândute de Apple și clauzei MFN găsite în acordurile de agenție au impus în plus ca editorii să impună aceleași acorduri de agenție tuturor celorlalți comercianți cu amănuntul. Potrivit plângerii:
„Scopul acestor dispoziții a fost să lucreze în comun pentru a pune în aplicare acordul pârâților privind creșterea și stabilizarea prețurilor cu amănuntul cărților electronice. Pârâții Apple și Publisher au recunoscut că îmbinarea dreptului Apple la toate cărțile lor electronice cu dreptul de a cere ca acele cărți electronice să nu fie să aibă un preț mai mare pe iBookstore decât pe orice alt site web necesar ca fiecare inculpat editor să elimine controlul prețurilor cu amănuntul de la toți ceilalți comercianți cu amănuntul de cărți electronice, inclusiv eliminarea lor de orice capacitate de a reduce sau de a promova în alt mod cărțile electronice din propriile comercianți cu amănuntul margini. ”
Prevederea MFN a dat acordurilor de agenție dintre Apple și editorii dinți reali, deoarece, practic vorbind, a necesitat editorii să ia toate măsurile necesare pentru a garanta că nimeni de pe piață nu și-a vândut cărțile electronice la tarife mai mici decât Măr. Dacă vreun comerciant cu amănuntul a vândut cărțile electronice ale unui editor pentru mai puțin decât pentru ce le-a vândut Apple, editorul a fost obligat să își reducă prețurile, astfel încât Apple să poată vinde cartea electronică la cel mai mic preț. Evident, acest lucru ar distruge întregul punct al modelului agenției (lăsând editorii să stabilească prețuri avantajoase) și, prin urmare, MFN s-a asigurat că editorii vor face ceea ce era necesar pentru a se asigura că alți comercianți cu amănuntul nu le scad preturi.
Apple a înțeles probabil că această dispoziție ar încuraja editorii să se alăture comercianților cu amănuntul necooperanți (chiar și editori) pentru a garanta că toată lumea respectă noile reguli de stabilire a prețurilor. Având în vedere contextul istoric, nu pare să existe niciun alt motiv logic pentru care Apple ar fi gătit și ar fi insistat asupra unei astfel de dispoziții. Acest lucru sugerează că Apple a avut o înțelegere sofisticată despre strategia editorilor, care s-ar putea dovedi a fi un factor semnificativ în cazul DOJ împotriva Apple.
Realitatea dispoziției NPF este elucidată în cadrul plângerii, care relatează evenimentele care au avut loc după ce Apple și editorii au încheiat acorduri de agenție. Editorii știau că trebuie să se asigure că toți comercianții cu amănuntul care și-au vândut cărțile au ajuns la bordul modelului agenției și că orice restituire a fost tratată rapid. Dacă nu ar putea realiza acest lucru, atunci planul lor pur și simplu nu ar funcționa. De exemplu, atunci când unul dintre editori, Macmillan, a informat Amazon despre noul acord de agenție, acesta i-a dat lui Amazon un ultimatum: acceptați noul model de agenție sau vom scoate cărțile noastre din vitrina dvs.
Lui Amazon nu i-a plăcut cu adevărat ultimatumul lui Macmillan și a răspuns prin oprirea efectivă a vânzării cărților lui Macmillan în semn de protest. Dacă Macmillan a fost singurul care a impus acest nou model de agenție, atunci Macmillan, un editor mai mic, ar fi trebuit să se dea înapoi, dar nu a fost cazul aici. Macmillan nu a fost singur și editorii s-au unit. Potrivit plângerii, „CEO-ul unei societăți-mamă a Pârâtului editorului a instruit CEO-ul editorului Pârât că „[Macmillan CEO] John Sargent are nevoie de ajutorul nostru!”... „Trebuie să mutăm linii. Și sunt încântat să știu cum va reacționa A [mazon] împotriva a 3 sau 4 dintre băieții mari. ”” În două zile, Amazon a primit mesajul și a acceptat modelul agenției.
Povestea despre Macmillan și Amazon ar fi fost repetată în mai multe rânduri între părțile în conflict și alte organizații - atât editori, cât și comercianți cu amănuntul - cu rezultate similare. Potrivit plângerii:
"Domnul. Shanks a încurajat, de asemenea, un comerciant cu amănuntul de cărți tipărite și cărți electronice să-l pedepsească pe celălalt editor pentru că nu s-a alăturat conspirației pârâților. În martie 2010, domnul Shanks a trimis un mesaj de e-mail către un director al retailerului, reclamându-se că editorul „a ales să rămână pe modelul lor actual și va permite comercianților cu amănuntul să vândă la orice preț doresc. ”Domnul Shanks a susținut că„ [de] oriunde Penguin caută bunăstarea [dvs.] la ceea ce pare a fi costuri mari pentru noi, aș spera că [voi] veți fi la fel de brutali pentru editorii care au participat la concurența dvs. cu dispreț evident pentru bunăstare…. Sper că vei face rău [editorului], așa cum le face Amazon [pârâților editorilor]. ’”
În cele din urmă editorii și Apple au obținut ceea ce doreau: industria cărților electronice a adoptat modelul agenției și Cele mai vândute cărți electronice de nouă ediție au ajuns la modelele fixe de prețuri de 12,99 USD și 14,99 USD stabilite de editare companii.
Apple se va stabili?
Rezultatul tuturor acestora este că Apple și editorii ar fi putut conspira pentru a stabili prețurile cărților electronice și pentru a reduce efectul pe care îl are concurența pe prețul cu amănuntul pe piața cărților electronice. Așa crede DOJ și, dacă au dreptate, spun că acest lucru încalcă legile antitrust.
Ca cineva care apreciază profunzimea și acoperirea proceselor moderne de investigație și descoperire, sper acest caz se prelungește cel puțin încă puțin - publicul va beneficia de ceea ce ar putea avea neacoperit. Având în vedere particularitatea în care reclamația descrie comportamentul Apple, sună ca și cum ar exista să fie un munte de dovezi care să susțină afirmația DOJ că Apple a jucat un rol substanțial în conspiraţie. Nu aș fi surprins să văd că Apple (și restul editorilor) soluționează în liniște acest caz după ce mass-media își pierde interesul. Dacă Apple sau editorii în cauză au făcut cu adevărat ceva greșit... ei bine, asta este o altă poveste.
