Când Steve Jobs a dezvăluit primele magazine Apple cu amănuntul în 2001, experții au spus că sunt o greșeală costisitoare și că le va închide în decurs de un an. Un deceniu mai târziu, Apple a reinventat comerțul cu amănuntul cu un lanț de 300 de magazine care câștigați mai mulți bani pe metru pătrat decât Tiffany & Co..
Iată câteva dintre cele mai bune citate de la Jobs și arhitectul șef al magazinelor, Ron Johnson, despre filozofia, strategia și execuția lor cu amănuntul.
Acesta este un post de invitat de Gary Allen de la IFOAppleStore, care a urmărit foarte atent experimentul Apple cu amănuntul de mai bine de un deceniu. Site-ul său este un resursă fantastică pentru tot ceea ce face Apple retail. A fost publicat inițial Aici.
"Domnul. Jobs a spus că Apple dorește „cea mai bună experiență de cumpărare” pentru produsele sale și că majoritatea distribuitorilor nu investeau suficient în poveștile lor (sic) sau făceau alte îmbunătățiri de vânzare. " - Sr. V-P Ron Johnson să Wall Street Journal
, explicând originea inițiativei de vânzare cu amănuntul la deschiderea din 2004 a mini-magazinelor„Când mă uit la Apple, mă gândesc la primele trei cuvinte ale lui Steve când m-a angajat și la primele sale trei cuvinte când a vorbit cu analiștii și presa despre retail. El a spus: „Vânzarea cu amănuntul este dificilă.” Și vom opera cu puțină frică, pentru că vânzarea cu amănuntul este o afacere grea. ” - Johnson, conferința analiștilor financiari ThinkEquity 2006
„Lumea era cu adevărat diferită, dar în mai 2001 am deschis primul nostru magazin. Aici, într-o industrie dominată de Dell, de scăderea prețurilor, de marje scăzute și eram o companie care pierdea bani, unde singura altă strategie de vânzare cu amănuntul ieșea din de afaceri, am spus „Chiar dacă avem doar 3% din piață, vom face acest lucru.” Iată cele trei cuvinte pe care le-a spus toată lumea... Ești nebun? ” - Johnson, 2006
„Am stat într-o cameră cu Steve și el a pus pe masă linia de produse Apple. Și am avut patru produse, două portabile și două computere desktop. IPod-ul nu a fost creat încă. Și asta a fost o provocare (cu doar patru produse). Dar a ajuns să fie ultima oportunitate, pentru că am spus, pentru că nu avem suficiente produse pentru a umple un magazin de acea dimensiune, să-l umplem cu experiența de proprietate. Așa că am trecut rapid de la o experiență de cumpărare la o experiență de proprietate - Genius Baruri, teatre și ajutor față în față și oameni prietenoși. Dar am avut o libertate pe care majoritatea comercianților cu amănuntul nu o au, care sunt pline de produse. Știi, nu ai spațiul pentru a inova. ” - Johnson la conferința cu amănuntul din 2005
„Mi-am imaginat-o ca pe un magazin pentru toată lumea, un loc care ar fi primitor pentru toate vârstele și unde oamenii ar putea simți că aparțin cu adevărat.” - Johnson, 2006
„Vom încălca norma. Vom fi un magazin pentru toată lumea. Proprietari de PC-uri, proprietari de Mac. Afaceri mici, consumatori. Copii de optzeci de ani care încearcă să se conecteze cu nepoții lor. Nepoții care încearcă să intre pe computer pentru prima dată. Uitați de înțelepciunea convențională a comerțului cu amănuntul că este vorba de specializare. " - Johnson, 2006
„A fost foarte simplu. Credincioșii Mac vor conduce la o destinație, nu? Vor conduce undeva special doar pentru a face asta. Dar persoanele care dețin Windows - vrem să le convertim în Mac. Nu vor conduce undeva special. Nu cred că vor un Mac. Nu vor risca o călătorie de 20 de minute în cazul în care nu le place. Dar dacă ne punem magazinul într-un mall sau pe o stradă pe care trec pe jos și reducem acest risc de la 20 de minute cu mașina la 20 de pași, atunci sunt mai predispuși să intre pentru că nu există risc. Așa că am decis să ne punem magazinele în locații cu trafic intens. Și funcționează. ” - Steve Jobs să Avere revistă în martie 2008
„Nu facem studii de piață. Nu angajăm consultanți. Singurii consultanți pe care i-am angajat vreodată în cei 10 ani ai mei este o firmă care să analizeze strategia de vânzare cu amănuntul a Gateway, așa că nu aș face unele dintre aceleași greșeli pe care le-au făcut [când au lansat magazinele de vânzare cu amănuntul Apple]. Dar nu angajăm niciodată consultanți, în sine. Vrem doar să facem produse grozave. ” - Steve Jobs, martie 2008
„Nu ne-am gândit la experiența lor în magazin. Am spus, să proiectăm acest magazin în jurul experienței lor de viață. Am spus că există o idee mai mare. Să-l proiectăm în jurul vieții clientului, nu în momentul în care se află în magazin. Am spus că vrem ca magazinele noastre să creeze o experiență de proprietate pentru client. Asta încercăm să creăm. Ne place să credem că de aici începe. ” - Johnson, 2004
„Dar cel mai important lucru pe care l-am stabilit în criteriile noastre de proiectare este că am vrut să creăm experiențe foarte distincte pentru clienți, în ceea ce aceștia percep ca fiind un loc public. Mai degrabă o bibliotecă grozavă, care are lumină naturală și se simte ca un cadou pentru comunitate. Într-o lume perfectă, asta dorim să fie magazinele noastre. Și nu vrem ca magazinul să fie despre produs, ci despre o serie de experiențe care îl fac mai mult decât un magazin. ” - Johnson, 2004
„Totuși, numărul meu interesant nu este rezultatele financiare, ci oamenii care vin la magazinele noastre. Pentru că în cele din urmă un magazin este despre clienți. Și, așa cum spunea Peter Lynch (Fidelity Investments), știi: „Unde sunt oamenii, acolo va fi acțiunea.” Aceasta este natura magazinelor noastre. ” - Johnson, 2006
„(Angajații spun ...) Sarcina mea este să fac magazinul bogat cu experiență pentru oameni. Nu este marfa plictisitoare, laborioasă, care trebuie să mă mut și să mă ocup de problemele clienților. Îmbogățesc brusc viețile oamenilor. Și așa selectăm, așa motivăm, așa ne instruim oamenii. ” - Johnson, 2004
„Un design bun duce la creșterea profitului din vânzări? Răspunsul este clar, da. ” - Johnson, 2004
„Dar cred că singurul lucru care diferențiază magazinele noastre și Apple este, în opinia mea, fundamental două tipuri de oameni din lume. Există credincioși și sunt sceptici. Apple este plin de credincioși. Iar credincioșii tind să se gândească la ceea ce poate fi și pur și simplu merg să o facă și nu își petrec timpul întrebând de ce nu. Ei merg și o fac să se întâmple. ” - Johnson, 2004
„Motivul pentru care Apple este foarte bun, cred, și motivul pentru care magazinele lor au reușit, nu este doar pentru că știm marea idee, ci avem o pasiune reală pentru cel mai mic detaliu. Este legendar în produsele noastre. Avem aceeași pasiune pentru detalii în retail. ” - Johnson, 2006
Citiți și rapoartele complete despre Școala de Design Rhode Island a lui Ron Johnson vorbiși conferința financiară din 2006 vorbi.