Longo e tenso: o caminho para o sucesso da Apple TV +

Um ano e meio depois, o Apple TV + continua sendo uma espécie de caixa preta. Desde o lançamento do serviço de streaming de vídeo em novembro de 2019, Cupertino se recusou a revelar dados concretos sobre o desempenho da Apple TV +.

Em alguns aspectos, o futuro parece promissor. A Apple TV + continua adicionando projetos de alto perfil à sua fila de produção. Apple TV + programas e filmes continuam a acumular prêmios. E os próximos originais, como uma adaptação épica de ficção científica de De Isaac Asimov Fundação e a segunda temporada de sucesso surpresa Ted Lasso estão gerando buzz.

Além disso, com o original testes gratuitos de um ano terminando - e novo grátis Testes do Apple TV + caíram para apenas três meses - o serviço de streaming de US $ 4,99 por mês parece cada vez mais confiante sobre sua proposta de valor para os telespectadores.

Mesmo assim, a biblioteca do Apple TV + continua a ser ofuscada por rivais como Netflix e Disney +.

Então o que o futuro reserva? E o que significa “sucesso” para o Apple TV + afinal?

Culto de Mac perguntou a Cara de estratégia de entretenimento, um pseudônimo executivo de entretenimento que escreve sobre o negócio, como a Apple TV + está se saindo e o que esperar em seguida. Suas respostas foram ligeiramente editadas para maior clareza.

Apple TV + números de assinantes

P: A Apple ainda não forneceu dados concretos sobre o número de assinantes e, dentro disso, assinantes pagantes reais. Qual é a sua percepção de como a Apple TV + está indo até agora?

R: Em geral, acho que eles estão no nível inferior de streamers em relação aos assinantes pagantes reais. Vamos começar nos EUA. Em minhas estimativas, a Netflix é a número 1, com cerca de 65 milhões de assinantes. Disney, Prime Video, Hulu e HBO Max são uma segunda camada, cada uma com cerca de 30 milhões de assinantes. Depois, há um grupo de empresas na camada seguinte, entre 2 milhões e 10 milhões de assinantes. A Apple TV + está neste último grupo por quaisquer estimativas razoáveis.

Globalmente, não acho que os números sejam, francamente, muito melhores. A maior parte do conteúdo da Apple é produzido nos EUA, então não vai viajar tão bem quanto alguns outros programas. Além disso, eles não têm uma biblioteca para atrair outros clientes. Dada a falta de relatórios firmes sobre a aceitação da Apple, temos que contar com empresas terceirizadas. E não importa quem está medindo, Apple TV + definitivamente atrasos na contagem de inscritos.

Construindo uma biblioteca de vídeo original

P: A Apple possui os recursos monetários para controlar o streaming de vídeo, seja por meio de aquisições ou orçamentos de produção. O fato de o Apple TV + estar atrasado sugere que algo está errado.

R: Eu diria que duas coisas estão em ação aqui - uma que eles não podem controlar e outra que podem. Construir um estúdio de cinema do zero leva tempo. Você tem que desenvolver os sistemas, processos e conhecimento institucional para produzir programas de TV e filmes. Mesmo que você contrate muitos executivos de Hollywood, construir conhecimento institucional é um processo que leva tempo. Vimos muitos soluços em lugares como Netflix e Amazon Prime Video, mas eles ocorreram de cinco a oito anos atrás para os streamers originais.

O que a Apple poderia controlar - o que lhe dá tempo para criar conteúdo original - é ter uma biblioteca de conteúdo para os clientes assistirem além dos originais. Por alguma razão, os executivos da Apple TV + decidiram que não iriam perseguir isso. Meu palpite é que eles veem o restante dos streamers na Apple TV [o dispositivo, não o serviço de streaming] como seu conteúdo de biblioteca. Isso parece um erro estratégico.

Estratégia Apple TV +

P: A Apple tem um modelo de negócios diferente e um pouco mais complexo do que, digamos, o Netflix quando se trata de um serviço de streaming. A Netflix ganha dinheiro vendendo assinaturas da Netflix. A Apple também vende assinaturas, mas ganha a maior parte de seu dinheiro com hardware. Se a disponibilidade do Apple TV + torna alguém 5% mais propenso a escolher um dispositivo Apple, isso pode fazer com que valha a pena para a empresa, mesmo que ele não seja um assinante de longo prazo garantido. Como isso muda a maneira como devemos avaliar o sucesso do Apple TV +? Estou pensando demais no que o sucesso significa para a Apple?

R: Você não está pensando demais, e não está errado. Mas vou esclarecer que vi algumas conversas confusas sobre os investimentos em vídeo da Apple. Eu li que algumas pessoas dizem que o Apple TV + é simplesmente um impulsionador de mais vendas de dispositivos - como vender mais telefones celulares. Mas então outras pessoas dizem que a Apple está se voltando para gerar mais receita de "serviços", como exemplificado pelo Pacotes Apple One.

Mas você não pode ter os dois, pode? Se você perde dinheiro em serviços para vender dispositivos, mas as vendas de dispositivos estão diminuindo, então você não pode apontar o crescimento das vendas de dispositivos como justificativa. Na verdade, eu apostaria que o objetivo do [CEO da Apple] Tim Cook é ao mesmo tempo: ele quer gerar mais receita com a venda de serviços e, ao mesmo tempo, aumentar o número de telefones que vende.

Por um lado, provavelmente nunca descobriremos se a estratégia da Apple está funcionando de uma perspectiva financeira. Simplesmente não teremos os dados. Presumivelmente, a Apple será capaz de dizer - eles simplesmente nunca nos dirão. Dito isso, realmente não importa. Se a estratégia estiver funcionando, será apenas porque seu serviço é genuinamente valioso. E se for valioso, eles terão muitos assinantes.

Procurando por hits

P: Como você mencionou, a Apple geralmente evita comprar propriedades existentes. Isso parece inteligente do ponto de vista de possuir propriedade intelectual original. Mas também significa ter que construir seu catálogo do zero. Isso é um erro?

R: Depende do seu período de tempo. Ter que construir tudo do zero leva tempo e requer ainda mais marketing para quebrar em um cenário de visualização muito - e cada vez mais lotado. No longo prazo, porém, possuir programas e filmes originais de propriedade total diminui seus custos. A Disney é o principal beneficiário, agora, de oito décadas de originais, em sua maioria totalmente próprios.

Muitos dos primeiros originais da Netflix eram, e são, propriedade de outras empresas. Isso significa que um dia, por exemplo, veremos Laranja é o novo preto em outro streamer, [já que] é propriedade da Lionsgate. A Apple está evitando isso. Mas sem uma biblioteca, isso torna a falta de conteúdo agora ainda mais evidente.

P: O que você acha que a Apple poderia fazer para melhorar o sucesso do Apple TV +?

R: Mais programas é a resposta, comprando uma biblioteca. Esse é o melhor impacto imediato, embora eu duvide que aconteça. Parece claro que o objetivo deles é se concentrar no dispositivo Apple TV e na TV + como uma isca para atrair clientes. Nesse sentido, o foco na TV + é provavelmente menos impactante do que tornar a Apple TV (leia-se: a caixa de streaming) um dispositivo de qualidade muito, muito bom que as pessoas querem usar.

P: Como você vê as guerras em streaming nos próximos anos? Em sua opinião, veremos alguma grande tendência de mudança da indústria ou mudança no “quadro de classificação”?

R: As guerras de streaming serão cada vez mais competitivas. Acho que o segundo nível de streamers - Disney, Amazon, HBO, talvez Peacock, talvez Paramount + - ficará mais próximo do Netflix. Os clientes terão alguns streamers diferentes, [incluindo] streamers gratuitos, então sua atenção será dividida. Isso pode afetar o preço das ações da Netflix, mas elas serão o maior streamer em um futuro próximo.