'Samsung Rising' representa a busca implacável para 'vencer a Apple' [Culto do Mac Q&A]

Apple vs. Samsung é a Apple moderna vs. Microsoft - uma batalha entre titãs tecnológicos aparentemente imparáveis. Em seu novo livro, Samsung Rising, o autor Geoffrey Cain traça a surpreendente história da gigante sul-coreana da eletrônica. Ele também revela como um desejo ardente de vencer a Apple impulsionou as estratégias de sucesso da Samsung.

Cain, um ex-repórter da Tempo e Fast Company, baseou seu livro em mais de 400 entrevistas. Ao longo dos anos, ele conversou com os principais executivos da Samsung e da Apple para obter uma perspectiva interna sobre a batalha entre as duas empresas. Nesta entrevista exclusiva com Culto de Mac, ele oferece uma visão surpreendente sobre a rivalidade tecnológica de todos os tempos.

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Dentro Samsung Rising

Culto de Mac: Apple aparece na capa de Samsung Rising. Por que escolher a Apple em vez da Samsung para a capa do livro? O que torna a Apple uma parte tão importante dessa história?

Geoffrey Cain: A Apple pairou sobre os esforços da Samsung para se tornar uma empresa admirada e respeitada. Ex-executivos da Samsung nas unidades de smartphones me disseram que tinham uma missão: vencer a Apple. O CEO do escritório da Samsung no Texas, que chefiou muitos dos esforços de marketing anti-Apple, manteve uma foto de Steve Jobs em sua mesa como um lembrete de sua missão. Ao entrevistar executivos em potencial, ele apontou para a foto e perguntou se eles poderiam vencer "aquele homem".

Os executivos da Samsung me disseram que achavam que Steve Jobs era um valentão e um falso profeta. Eles se ofenderam com as críticas de Steve em seus produtos. [Samsung] acreditava, a partir de sua pesquisa de mercado, que os usuários do Android se viam como mais inteligentes e independentes em suas escolhas do que os usuários da Apple.

Eles alegaram que os usuários do Android viam os usuários da Apple como “ovelhas” que apenas seguiram o que Steve Jobs disse. Então, a Samsung aproveitou a morte de Steve Jobs para lançar seu primeiro grande ataque de marketing contra a Apple. Essa era uma missão para vencer a Apple.

Samsung: o maior rival da Apple?

Culto de Mac: Ao longo dos anos, a Apple se envolveu com muitas grandes rivalidades tecnológicas. O que torna a história da Samsung tão significativa e digna de ser contada?

Caim: Imagine se a Apple fosse tão admirada e poderosa que Steve Jobs foi condenado por crimes de colarinho branco duas vezes e foi perdoado nas duas vezes por diferentes presidentes dos EUA, sem cumprir um dia de prisão. E aqueles dois presidentes disseram: “Steve Jobs é nosso grande líder econômico, um símbolo de nossa grande nação, e assim ele deve ficar na Apple. ” Imagine se chamássemos os EUA de “Estados Unidos da Apple”. Sim, nós amamos a Apple produtos. Steve tinha seu próprio culto lá. A Samsung está em outro nível.

Samsung é o maior conglomerado de tecnologia do mundo. Mas não é nada como os gigantes do Vale do Silício. E ao contrário da Apple, Facebook, Amazon e Uber, a história da Samsung nunca foi contada em todos os detalhes. Os americanos conhecem a Samsung como fabricante de smartphones. Mas de volta ao seu país natal, a Coréia do Sul, ela fabrica quase tudo.

É composto por mais de 50 afiliados que administram um parque temático, hospitais, constroem prédios de apartamentos, vendem seguro de vida, abre cartões de crédito, fabrica semicondutores e telas e muitas peças que tornaram o iPhone possível e até mesmo dá consultoria em um cemitério. Na Coréia, você pode viver toda a sua vida com os produtos Samsung, do berço ao túmulo. Os sul-coreanos chamam seu país de “República da Samsung”.

O estranho é que o “Grupo Samsung” não é uma empresa real. É uma frase usada para descrever uma teia de empresas amarradas em uma estrutura acionária complexa. O que eles têm em comum é que são governados por uma das famílias mais ricas e poderosas do setor de tecnologia. Presidente Lee Kun-hee tentou passar as rédeas para seu filho, vice-presidente Jay Y. Lee, agora o líder de fato, já que o presidente está confinado em uma suíte de hospital desde 2014, após um ataque cardíaco.

Quando eu estava escrevendo o livro, senti como se estivesse assistindo a um episódio da HBO Sucessão. Quando a Samsung tentou passar o império para o herdeiro Jay Lee, isso desencadeou uma saga dramática de escândalos de corrupção, guerra de acionistas e condenações criminais - incluindo o impeachment em 2017 e a prisão em 2018 do presidente da Coreia do Sul por aceitar milhões de dólares em subornos da Samsung executivos. O herdeiro da Samsung, Jay Lee, era condenado por suborno e passou um ano de uma pena de prisão de cinco anos. Em seguida, ele foi libertado quando um tribunal de apelações confirmou parte de sua acusação de suborno, mas retirou outras partes de sua condenação. Ele aguarda seu último veredicto em breve e pode voltar para a prisão. Ele ainda é vice-presidente. Isso seria impossível em uma empresa americana de capital aberto.

A competição entre Apple e Samsung

Culto de Mac: Você tem uma história favorita do livro em termos da competição entre a Apple e a Samsung?

Caim: Passei anos e anos explorando os escritórios da Samsung encarregados de vencer a Apple. E eu me concentrei no diretor de marketing Todd Pendleton e sua talentosa equipe, baseada perto de Dallas. A Apple estava perturbando o mundo da tecnologia em 2010. Isso representou problemas para a Samsung, uma grande fabricante de televisores e aparelhos que demorou a responder ao ataque do iPhone.

Todd foi um ex-executivo de marketing da Nike que liderou as equipes que contrataram LeBron James e outras estrelas. Todos os seus colegas o descreveram como brilhante, talentoso e criativo. A Samsung sabia que tinha um problema. Como a Samsung produziu muito hardware, ela sabia que a qualidade de seu hardware era muito boa, em alguns casos superando a da Apple.

Até forneceu a Steve Jobs as memórias flash que tornaram possíveis os avanços no iPod. Mas a Samsung tinha um problema de marca. As pessoas adoravam seus produtos Apple. Depois que a Apple processou a Samsung por violação de patente, a missão de Todd era construir uma tribo de usuários do Android. Samsung queria ser o líder da tribo.

Em um golpe publicitário inteligente e polêmico, sua equipe lançou uma série de comerciais que enganaram os amantes da Apple. A campanha foi chamada de “A próxima grande coisa está aqui. ” Ele mostrou aos usuários da Apple esperando em filas de nove horas fora das lojas da Apple pelo lançamento do próximo grande iThing. Então, eles notaram um usuário Samsung - na época, a Samsung não era muito conhecida - nas proximidades, em uma esquina, digitando em seus novos telefones. Ele mostraria a eles seu Samsung, explicaria que tinha recursos de hardware que a Apple deixara de fora e os esvaziaria, já que o hype parecia superestimado.

Por um tempo, a estratégia funcionou. Apresentações internas e e-mails da Apple vs. Os testes da Samsung mostram que os profissionais de marketing da Apple entraram em pânico e enlouqueceram. Um consultor da Apple classificou o momento como um ponto baixo em marketing e disse que era como em 1997, o ano em que a Apple quase faliu. A Apple já lançou sua própria série de anúncios, chamados “Genius Bar”, que foram tão ridicularizados, A Apple os puxou.

A Samsung não venceu a Apple como resultado da campanha. Mas virou a Apple contra Samsung em uma batalha de negócios semelhante à Coca vs. Pepsi.

Samsung vs. Apple: Tudo sobre inovação?

Culto de Mac: Como as abordagens da Apple e da Samsung para inovação diferem?

Caim: Sob Steve Jobs, a Apple era a empresa perfeccionista. Os designs e as interfaces de usuário foram planejados até o pixel. A Apple queria controle total sobre o ecossistema, do software ao hardware e ao varejo. Ao usar um iPhone ou iPod, você estava se envolvendo em uma experiência. Era muito mais do que um telefone.

O amor pelos produtos da Apple deu a Steve Jobs uma enorme vantagem sobre fornecedores, operadoras e similares. Quando você entrasse em uma loja da AT&T, pedia um Apple. Esse não foi o caso de outras empresas como Nokia e Samsung, que eram essencialmente empresas de manufatura. Eles tinham marcas e experiências de usuário fracas porque estavam muito focados em inovações incrementais de hardware. Eles perderam o quadro geral.

A Samsung e outras empresas coreanas inovam, mas de uma maneira diferente. Eles contam com um processo chamado gaeseon, ou inovação incremental. Isso é mais familiar para os americanos como a palavra japonesa Kaizen, o processo semelhante que levou ao sucesso nas empresas japonesas Toyota e Sony naquela época. A Samsung não lançou produtos pioneiros como o iPhone. Ela estudou cuidadosamente outros produtos e, em seguida, procurou maneiras de aprimorá-los - telas maiores, velocidades de dados mais rápidas, bordas curvas.

Como eles estavam tão focados em melhorar os produtos de outras pessoas, isso colocava os funcionários da Samsung em enorme risco de copiar os produtos de seus concorrentes. Na verdade, os executivos da Samsung me disseram que, internamente, eles eram obcecados por "benchmarking". E o Cupertino os tribunais decidiram várias vezes que a Samsung copiou várias patentes da Apple, embora os dois lados tenham decidido fim.

Eu diria que sim, a Samsung copiou a Apple no início. Mas também inovou em smartphones de maneiras mais incrementais que, eventualmente, impulsionaram a Apple até o fim. E a Apple, sob o comando de Tim Cook, começou a seguir a Samsung. A Apple começou a lançar telas maiores e hardware melhor. Ela percebeu que, com mais opções de smartphones no mercado, precisava ir além do design original do iPhone e lançar atualizações maiores a cada novo dispositivo. “Os clientes querem o que não temos” foi uma apresentação interna da Apple durante o Apple vs. Guerras Samsung.

Apple vs. Samsung: choque de cultura corporativa

Culto de Mac: Como eles se diferenciam internamente como empresas, seja na estrutura ou na cultura da empresa?

Caim: A Apple tem uma estrutura mais compacta e personalizada. Isso está mudando com Tim Cook. Mas realmente, no passado, tudo girava em torno de Steve e Jony Ive e um punhado de outros visionários. Vejo a Apple essencialmente como uma empresa de design. O design está no cerne da identidade da Apple - isso é o que lhes permitiu comandar o topo de linha do mercado tão cedo.

Samsung é o oposto. É enorme. Possui mais de 300.000 funcionários. Tem tantos escritórios, unidades, filiais, fornecedores. Por causa da burocracia, é difícil mover o navio.

Portanto, a Samsung adotou o que os coreanos chamam de Chaebol ou modelo de “clã da riqueza” de fazer negócios. O presidente Lee Kun-hee é mais parecido com o Chief Visionary Officer. Ele não era um líder prático como Steve Jobs em termos de distribuição de produtos.

Na época em que o presidente Lee era saudável, ele fazia grandes declarações a seus executivos. Ele disse a eles para "mudar tudo, exceto sua esposa e filhos" e, em seguida, incendiar milhões de dólares em telefones e aparelhos de fax com defeito na década de 1990. Ele instigou uma campanha de rejuvenescimento entre seus funcionários.

Os funcionários então começaram a implementar a visão do presidente. Eles reformaram seus processos de design, melhoraram sua qualidade de fabricação e elevaram a Samsung a uma das grandes marcas, por meio de uma série de negócios de colocação de produtos de alto nível em Hollywood. Sua primeira grande vitória foi derrotar a Sony e se tornar um importante fabricante de TV. Os amantes da Apple gostam de tirar sarro da Samsung hoje. Mas, naquela época, a empresa era um desastre. Havia uma boa chance de que, se você comprasse um produto, ele estivesse com defeito.

Quem vai ser o grande vencedor?

Culto de Mac: Quem está ganhando agora no Samsung vs. Guerra da Apple?

Caim: Acho que a Apple obteve uma vantagem forte sobre a Samsung recentemente. Mas também acho que cada lado conquistou vitórias um contra o outro durante as batalhas dos últimos 10 anos. A Samsung mostrou ao mundo que não precisa ser um grande dispositivo. Os clientes podem escolher entre muitas opções, fatores de forma e faixas de preço. Ele também fez um forte caso, há alguns anos antes da Suprema Corte, que a Apple estava começando a reivindicar patentes duvidosas para processar concorrentes - como um patente retângulo arredondado preto que um tribunal rejeitou.

Por um tempo, em 2017, a Samsung ultrapassou a Apple como a empresa de tecnologia mais lucrativa do mundo. Então a Apple voltou. Tem sido uma corrida apertada de dois cavalos, embora devamos lembrar que a Apple fabrica muito menos produtos com margens de lucro mais altas.

Acho que a Samsung perdeu a vantagem nos últimos dois anos. Enquanto a Apple fez uma jogada inteligente para expandir seus esforços de software e conteúdo com a Apple TV, a Samsung parece estar se dobrando em uma estratégia baseada em hardware. Isso em um momento em que os concorrentes chineses estão se recuperando. Seu colocando telefones dobráveis. Mas dobrável não representa uma grande chance - é uma inovação de hardware que tem uma vida útil de alguns anos, no máximo, antes que todos possam fazer isso por um preço barato.

O problema é que a Samsung nunca conseguiu obter o controle de seu próprio ecossistema de software. Tentei, mas muitos projetos de software, como Milk Music, foram encerrados devido à resistência do Google. O Google temia que a Samsung estivesse tirando o ímpeto do sistema operacional Android. E o sistema operacional da Samsung, Tizen, não pegou.

Tudo isso mostra que a Samsung é, em sua essência, uma empresa de hardware. Ela anunciou um plano no ano passado para fornecer os mais novos semicondutores para o próximo I.A. tecnologias. Acho que vai ser lucrativo. Mas isso não coloca a Samsung no segmento de eletrônicos de consumo de ponta que a Apple domina.

Samsung supera problemas prejudiciais

Culto de Mac: A Samsung resistiu a grandes baixas ao longo dos anos, como a Galaxy Note 7 que pegou fogo e a desastroso Galaxy Fold. No entanto, a empresa se recuperou a cada vez. Por que episódios como esse não provaram ser permanentemente prejudiciais para a Samsung?

Caim: Algumas razões que falam da cultura única da Samsung como gigante da tecnologia. Na época em que os telefones Galaxy Note 7 começaram a acender, representando um perigo para o público, a Samsung os recolheu e os substituiu por outro lote de telefones com defeito. Então tinha que lembre-os uma segunda vez. Foi um desastre tão grande que a Samsung acabou com o telefone.

Na época, a marca Samsung estava em queda livre. As pessoas associaram o nome Samsung a produtos que explodiram. Foi o alvo de piadas de talk show e até mesmo um Grand Theft Auto mod que permitiu a você jogue Note 7s como granadas em carros e pessoas em Los Santos, a cidade fictícia da Califórnia. E a Samsung respondeu defensiva e burocraticamente. O departamento de relações públicas da Samsung até lançou um ataque pessoal contra mim, enviando um e-mail para uma agência de notícias e dizendo a eles que meu comentário era "inapropriado".

Você pensaria que isso seria o fim da marca. Mas a genialidade do modelo da Samsung é seu tamanho e escala. Após o recall do Note 7, a Samsung disparou para lucros recordes, levando o mercado de ações da Coreia do Sul a níveis históricos. Isso porque a Samsung havia feito investimentos maciços de longo prazo em semicondutores e monitores décadas antes, com o longo prazo em mente. A Samsung estava colhendo os frutos de uma colheita longa e difícil.

O fiasco do Note 7 foi terrível para a Samsung na época, mas no quadro geral, fez uma diferença. Os consumidores mudaram rapidamente e esqueceram. O mesmo vale para o Galaxy Fold. A Samsung simplesmente fabrica tantos produtos que pode absorver perdas e superar desastres.

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