Há menos de uma década, a Apple foi apontada pelo Greenpeace como uma das empresas de tecnologia menos ecologicamente corretas do planeta.
Desde então, a Apple virou uma nova página, adotando o ambientalismo como algo tão central para a empresa quanto o último iPhone.
O quão importante ficou evidente alguns meses atrás, quando, durante uma chamada de rotina sobre os lucros, Cook falou de seu sonho para a Apple como um “Força para o bem no mundo, além de nossos produtos.” As recentes celebrações globais do Dia da Terra, pela primeira vez em quase uma década, significam que seu sonho está mais perto de se tornar realidade.
Então, o que mudou exatamente?
“Quando eu estava na Apple de 1999 a 2005, a sustentabilidade era praticamente uma reflexão tardia”, diz Abraham Farag, um ex-engenheiro mecânico sênior de design de produto da Apple. Farag descreve a abordagem da Apple para ser ecológica na época como uma "conversa fiada".
Sob Steve Jobs, a recusa da Apple em abraçar a sustentabilidade se resumia a dois fatores principais: custo e design. Por exemplo, as fábricas de reciclagem queriam que os componentes com peso superior a 25 gramas fossem marcados com um código especial para que pudessem ser reciclados de maneira adequada. “Mas as marcas não eram bonitas, então a Apple não as colocou”, diz Farag. “Sustentabilidade [as organizações] querem que diferentes materiais sejam fixados em um método que pudesse ser separado posteriormente para reciclagem. De jeito nenhum poderíamos alterar o design para essa consideração. A aparência pura superou qualquer consideração possível para a sustentabilidade. ”
Das 16 menções à palavra "ambiente" que aparecem na biografia de Steve Jobs de Walter Isaacson em 2011, todos, exceto um, têm a ver com o ambiente (leia-se: o humor e o espírito corporativo) dentro da tecnologia empresas. Jobs era um homem que queria moldar os ambientes, não ser moldado pelo ambiente.
O mesmo é verdadeiro para o aparecimento de outras palavras como “sustentabilidade”, “verde” e outros chavões que provavelmente aparecerão repetidamente na biografia de Tim Cook, quando for escrita. A única menção da palavra "reciclagem" é no contexto de um aborrecimento: um avião que sobrevoou durante o famoso Endereço de formatura em Stanford, agitando um banner que dizia “Recicle todo o lixo eletrônico” e ameaçando distrair os ouvintes.
As disputas ambientais da Apple atingiram seu ponto mais baixo em 2005, quando a empresa entrou em uma briga com o Greenpeace International. Greenpeace bateu na Apple pelo uso de produtos químicos tóxicos no processo de fabricação e também pela falta de um programa de reciclagem. Jobs defendeu os esforços ambientais da Apple no início - especialmente quando comparado aos concorrentes - mas logo concordou que mudanças precisavam ser feitas. A partir de meados de 2006, a Apple começou a eliminar os CRTs e a substituí-los por monitores LCD, que atendiam aos Restrição da União Europeia de Substâncias Perigosas em Eletrônica, anos antes do prazo da UE para conformidade.
A Apple também se concentrou em reduzir os requisitos de energia de muitos de seus produtos em geral, que obtiveram altas classificações Energy Star, bem como classificações ouro do Produto Eletrônico Ferramenta de Avaliação Ambiental (EPEAT), que tenta medir o impacto ambiental dos produtos ao longo de sua vida - levando em consideração o uso de energia, reciclabilidade e fabricação processo. Os produtos também foram reprojetados com a reciclagem em mente - vista por escolhas como a decisão de trocar de plástico por alumínio para Macs.
Embora Jobs tenha recebido a maior parte do crédito, nos bastidores duas das forças motrizes por trás do "esverdeamento" da Apple foram Tim Cook e Jony Ive. À medida que ambos começaram a obter mais poder dentro da empresa, o foco da Apple na sustentabilidade cresceu.
O que foi fundamental sobre Cook e Ive como defensores da sustentabilidade foi sua colocação na Apple. Como ambos tinham considerável autonomia operacional, eles foram capazes de realizar coisas que seus predecessores com ideias semelhantes nunca haviam conseguido. Por exemplo, enquanto Abraham Farag trabalhava na Apple, ele se lembra que a empresa contratou um ex-colega com quem havia trabalhado na IDEO. Ela foi trazida com o cargo de gerente de programa do Grupo de Tecnologias e Estratégias Ambientais em P&D; encarregado de rastrear atributos ambientais para todos os novos projetos de hardware.
No entanto, havia apenas um problema: ela era a única a fazer isso no momento.
“Imagine que com tudo o que a Apple estava fazendo, eles [apenas] tinham uma pessoa olhando para os impactos ambientais”, diz Farag. “[Simplesmente] não há como uma pessoa ter muito impacto sem um apoio de cima para baixo muito forte, o que ela não conseguiu. Ela certamente tentou, mas era uma tarefa impossível. ”
A Apple adotou fontes alternativas de energia como energia solar e energia hidrelétrica para seus data centers.
Com Cook e Ive agora as duas pessoas mais poderosas da Apple, o foco nos fatores ambientais ganhou força. Em maio de 2013, Cook anunciou que a Apple havia contratado a ex-administradora da Agência de Proteção Ambiental, Lisa Jackson, para atuar como sua principal consultora ambiental.
“A Apple mostrou como a inovação pode impulsionar o progresso real, removendo tóxicos de seus produtos, incorporando energia renovável em seus dados planos centrais e elevando continuamente o nível de eficiência energética na indústria de eletrônicos ”, disse Jackson na época, ela ingressou. “Estou ansioso para ajudar a apoiar e promover esses esforços, bem como liderar novos no futuro voltados para a proteção do meio ambiente.”
Novos relatórios vindos da Apple continuaram a enfatizar os produtos verdes inovadores da empresa - de um Mac Pro que usa menos da metade do limite de energia permitido, com foco no meio ambiente no mais recente Relatório de progresso de responsabilidade do fornecedor.
Cook também resolveu o último dos principais pontos de conflito para as credenciais verdes da Apple: seu data centers, que colocaram a Apple em último lugar entre várias empresas de tecnologia em um relatório do Greenpeace de 2011 relatório. Avance apenas alguns anos, e a Apple adotou fontes alternativas de energia como energia solar e energia hidroelétrica para seus data centers, como parte de sua promessa de usar 100% de energia renovável para alimentar todas as suas instalações.
Sentimentos semelhantes estão por trás da decisão de a sede da "nave espacial" de Cupertino da Apple, de US $ 5,5 bilhões, ter 70% de seu poder fornecida no local por células fotovoltaicas e células de combustível, com a energia restante coberta por “fontes verdes” sustentáveis na Califórnia.
Foto: Apple
“Esta é uma iniciativa de Tim Cook”, disse o ex-CEO da Apple John Sculley, falando com Culto de Mac sobre o esforço da Apple em promover a sustentabilidade como um de seus principais objetivos. Embora Sculley observe que Jobs foi responsável por muitas inovações revolucionárias, ele tem autoridade para afirmar que Cook é aquele que impulsionou a adoção da sustentabilidade pela Apple.
“Esta é uma iniciativa de Tim Cook”, disse o ex-CEO da Apple, John Sculley.
A direção verde da empresa pode parecer um golpe de marketing. Afinal, essa não é uma área para a qual a Apple está chegando cedo.
Mas é algo pelo qual Tim Cook tem uma forte convicção. Um CEO frio e controlado, sem a reputação de Jobs de acessos de raiva, Cook perdeu a paciência muito poucas vezes publicamente enquanto estava no comando da Apple. Uma dessas ocasiões aconteceu em março deste ano, no entanto, quando ele foi pressionado pelo think tank conservador Centro Nacional de Pesquisa de Políticas Públicas para divulgar o custo dos programas de sustentabilidade da Apple.
Alegando que as decisões éticas às vezes superam as financeiras, Cook respondeu que não "considerou o ROI sangrento" (retorno sobre o investimento) quando se tratava de promover a sustentabilidade. “Se você quer que eu faça as coisas apenas por motivos de ROI, você deve sair deste estoque”, disse ele.
Cook muitas vezes soou muito como uma pessoa personificando Steve Jobs durante sua passagem como CEO: dizendo o tipo de coisas que Steve poderia dizer, mas sem o carisma de Jobs e a capacidade de distorcer a realidade com seu inventor “gee whiz” proclamações.
Quando Cook narrou o recente comercial do Dia da Terra da Apple, no entanto, pareceu que Cook falou sobre um assunto pelo qual se apaixonou, que você não poderia imaginar saindo da boca de Jobs.
Ao mesmo tempo, o anúncio - e a visão geral da Apple - funciona porque faz total sentido, considerando o espírito da empresa. A Apple pode ter abraçado o ambientalismo apenas recentemente, mas sua identidade deve muito a organizações como a Catálogo Whole Earth - a revista hippie de tecnologia que Jobs mencionou durante seu discurso de formatura em Stanford. A frase "Continue com fome, continue tolo" veio do fundador da revista, Stewart Brand, que manteve contato com Jobs por toda a vida.
A visão de Brand na década de 1960 era combinar tecnologia pessoal com o tipo de pensamento de volta à natureza predominante nos círculos de contracultura. Jobs pegou muitas das ideias do Whole Earth Catalog, mas em vez de usá-las para se referir ao ecossistema literal, ele as usou como metáforas para o tipo de ecossistema de tecnologia em que a Apple funciona hoje - onde as vendas na App Store impulsionam as vendas do iPhone, que impulsionam as vendas do iPad, e assim por diante.
A visão de Tim Cook para a Apple como uma empresa verde traz a Apple de volta à linha dessa ideologia - sem a metáfora.
Em um momento em que novos relatórios de ganhos vindos da Apple são considerados negativos mais uma vez por certos analistas (apesar de outro trimestre recorde), e o mundo ainda está esperando a próxima descoberta de inovação da Apple, Cook pode ter nos dado isso com a abordagem repensada da Apple para sustentabilidade.
Sua crença na Apple como uma “força ambiental para o bem” fala mais de um homem desenvolvendo o que a Apple representa como uma empresa - em vez de continuar a governar o tipo de "império assombrado" Yukari Iwatani Kane descreveu a Apple como em seu livro recente.
Pode não ser um iWatch, mas talvez venha a provar ser o legado duradouro de Tim Cook na Apple.
E, ei, nunca é ruim quando a Apple consegue apontar como ele genuinamente “pensa diferente” de concorrentes como a Samsung.
