8 de novembro de 1984: Quando as vendas iniciais do Mac se revelaram decepcionantes, o CEO da Apple, John Sculley, sonha com a campanha “Test Drive a Macintosh” para encorajar as pessoas a dar uma chance ao novo computador revolucionário.
Enquanto 200.000 possíveis clientes da Apple aproveitam a oferta, os revendedores da Apple absolutamente ódio isto.
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Sculley idealizou a campanha Test Drive para Macintosh para ajudar usuários céticos a entender a nova máquina da Apple. Muitos deles nunca tinham visto uma interface gráfica com o usuário, usado um mouse ou tido muita experiência com computadores não IBM.
A estratégia promocional aconselhou as pessoas com um cartão de crédito a entrar no revendedor local e “pegar emprestado” um Macintosh por um período de 24 horas. A ideia era que, no momento em que os clientes tivessem que devolver seu Mac, eles teriam criado um vínculo com ele e percebido que não poderiam viver sem ele.
Adeus, 1984
Vários comerciais de TV memoráveis acompanharam a campanha Test Drive a Macintosh. Um mostrava o que parecia ser o contorno de um carro esporte de última geração obscurecido por uma tampa contra poeira.
“É poderoso”, ronronou o narrador com admiração fetichista, enquanto a câmera captava todas as curvas e bordas suaves escondidas sob o lençol. “É responsivo. Ele lida lindamente. E vai explodir todas as portas de qualquer outra classe de sua classe. "
Nesse ponto, a capa é retirada - e a grande revelação é que o narrador não está falando sobre uma Ferrari ou Mercedes elegante. Em vez disso, vimos um mouse conectado ao Mac.
A campanha foi pura Sculley: mais otimista e menos sombria do que o memorável “Futuro distópico de 1984”Anúncio para Mac. Em vez disso, apresentava um gancho divertido e de alto conceito.
Em seu trabalho anterior como presidente da PepsiCo, Sculley inventou o lendária campanha do desafio Pepsi, que convidava os clientes a participar de um experimento divertido. O Test Drive, um truque do Macintosh, ofereceu mais do mesmo.
“Os automóveis foram comprados por motivos emocionais, tanto quanto por motivos práticos”, Sculley me disse quando eu estava escrevendo meu livro A revolução da maçã. (Havia também o bônus tácito de que ninguém pensava duas vezes antes de fazer um upgrade no carro a cada poucos anos, se pudesse pagar.)
Computador como símbolo de status
A Apple queria explorar esse "motivo emocional". Afinal, os carros eram americanos. Eles eram símbolos de status. Eles tornaram sua vida mais fácil e confortável.
“A ideia de fazer um test-drive em si não é controversa”, disse o ex-gerente de marketing da Apple, Mike Murray. “É um comportamento muito aceitável, quer você compre o carro ou não. Uma pessoa pode entrar em uma concessionária, seja para uma Ferrari ou um Ford, e dizer que gostaria de fazer um test-drive em um determinado carro. O vendedor dizia: ‘Claro, vamos’, e você entrava no carro e ia dar uma volta.
“Se não tivéssemos usado essa frase e, em vez disso, tivéssemos criado uma campanha chamada‘ Leve um Mac para casa por uma noite ’, ninguém teria feito isso”, continuou Murray. “Não faria nenhum sentido alguém entrar em uma loja de informática e dizer:‘ Eu quero leve aquele computador para casa por uma noite. 'Não haveria memórias emocionais, persuasão ou sentimentos. Tivemos que recorrer a experiências cognitivas anteriores, e o test drive de um carro foi a metáfora óbvia. ”
Teste um lançamento de Macintosh
Para lançar a campanha, a Apple desembolsou mais de US $ 2,5 milhões em todas as 40 páginas de publicidade na edição eleitoral de novembro de 1984 da Newsweek revista. A página final era um anúncio dobrável anunciando a oferta.
“Não está claro se a Apple tem um encarte publicitário em Newsweek ou se Newsweek tem um encarte em um folheto da Apple ”, brincou Sculley em uma entrevista de 8 de novembro com o San Francisco Chronicle.
Avaliações mistas para Test Drive a Macintosh
No final, a campanha recebeu críticas mistas. Cerca de 200.000 clientes aproveitaram a oferta de test-drive de computador. Falei com fãs da Apple que experimentaram o Mac pela primeira vez levando um para casa por 24 horas - apenas para se apaixonar e nunca mais comprar um computador feito por outra empresa.
Na outra ponta do espectro, os revendedores de computador odiaram a campanha. Os Macs já estavam em falta. Emprestá-los significava muita papelada sem garantia de venda. Também garantiu que os Macs não estivessem realmente disponíveis nas lojas quando os clientes reais aparecessem para comprar um.
Além disso, muitos testadores devolveram os Macs em condições ligeiramente piores do que quando foram emprestados. O dano, embora normalmente não seja ruim o suficiente para cobrar o comprador, ainda pode ser perceptível.
A Apple nunca mais fez uma campanha de test-drive. Ainda assim, é difícil descartar essa estratégia como um fracasso total - mesmo que não tenha gerado um aumento nas vendas do Mac. Hoje, a Apple é sinônimo de marcas de luxo. E com rumores de um possível carro da Apple, uma atualização do anúncio da "planilha do carro" poderia ser veiculada em 2020 como uma brincadeira divertida da parte da Apple.
Você se lembra da campanha Test Drive a Macintosh? Quando você experimentou um Mac pela primeira vez? Deixe seus comentários abaixo.
