19 de maio de 2001: A Apple revoluciona o mundo da compra de computadores ao abrir suas duas primeiras Apple Stores. Localizados em Tysons Corner, Virgínia, e Glendale, Califórnia, os novos estabelecimentos representam o culminar de um sonho de longo prazo da Apple.
Vinte anos depois, em maio de 2021, a Apple opera 510 lojas em 25 países ao redor do mundo. Embora tenham, como praticamente todas as outras lojas físicas de varejo, enfrentado desafios sobre o no ano passado, eles continuam sendo alguns dos pontos de venda de varejo mais lucrativos em um dólar por metro quadrado base.
As lojas da Apple pensam diferente sobre o varejo
O cofundador da Apple, Steve Jobs, teve ajuda para criar o conceito da Apple Store. Mas foi, sem dúvida, uma iniciativa liderada por Jobs. Quando ele voltou para a Apple em 1996, ele apresentou duas iniciativas: abrir a loja online da Apple e estabelecer um cadeia de postos avançados dentro das lojas CompUSA nos Estados Unidos. A ideia era revolucionar a maneira como as pessoas compravam produtos da Apple.
O experimento CompUSA serviu como um protótipo para as lojas de varejo da Apple que se seguiram. Dentro de uma seção dedicada de cada loja CompUSA, funcionários treinados pela Apple ajudaram os clientes a se conectar com os produtos de Cupertino.
Como acontece com muito do que Jobs fez, a ideia era dar controle à Apple - não apenas sobre quais produtos ela vendia e a combinação de hardware / software, mas também Como as eles foram vendidos.
No entanto, a "loja dentro de uma loja" inicial da CompUSA não funcionou tão bem quanto poderia. A Apple poderia ditar a forma como seus produtos seriam exibidos e demonstrados aos consumidores. Mas as mini-lojas eram frequentemente localizadas na parte de trás dos pontos de venda CompUSA e não atrapalharam o tráfego de pedestres.
A Apple voltou à prancheta e surgiu com o conceito da Apple Store. Com base no amor de Jobs por pontos de venda sofisticados que se concentravam em itens "caros" em vez de vendas em massa, a abordagem se mostrou muito diferente de outros varejistas de eletrônicos. A forma mais popular de venda de computadores na época concentrava-se principalmente em grandes pontos de venda, geralmente localizados fora de áreas movimentadas do centro da cidade.
O atendimento ao cliente nesses tipos de lojas de computadores costumava ser ruim. No entanto, eles ofereceram tudo a granel - e a baixo custo. Nada nessa descrição parece atraente para a Apple.
Um produto gigante da Apple
A Apple Store opôs-se a essa abordagem de shopping center com um design arquitetônico elegante que a fazia parecer quase um produto gigante da Apple. Muito parecido com as butiques de moda sofisticadas, as lojas exibiam apenas alguns produtos selecionados para seduzir os clientes.
Jobs trabalhou junto com Ron Johnson, ex-vice-presidente de merchandising da Target, para projetar a experiência de usuário perfeita para as lojas da Apple. Eles criaram conceitos como o Genius Bar, um teatro de demonstração de produtos e computadores conectados à Internet para que os clientes possam simplesmente sair e verificar o e-mail ou seus sites favoritos.
Ele também trabalhou com o arquiteto americano pioneiro Art Gensler, que fundou a maior empresa de arquitetura do mundo. Gensler, quem morreu no início deste mês, desempenhou um papel inicial na formação da aparência arquitetônica das primeiras Apple Stores - até que sua empresa foi demitida por trabalhar em lojas da Microsoft.
“As lojas da Apple oferecem um incrível nova maneira de comprar um computador, ”Jobs disse em um comunicado de imprensa de 2001 anunciando a abertura das primeiras lojas da empresa. “Em vez de apenas ouvir sobre megahertz e megabytes, os clientes agora podem aprender e experimentar o que podem realmente fazem com um computador, como fazer filmes, gravar CDs de música personalizados e publicar suas fotos digitais em um computador local na rede Internet."
Foi uma reimaginação total do que uma loja de informática poderia e deveria ser. Quando a Fry’s Electronics fechou no início deste ano, escrevi que a Apple Store ajudou a matar o peculiar varejista de computadores. Eu não quis dizer isso literalmente, e é impossível ignorar o efeito do e-commerce em lojas mais baratas do tipo depósito. Mesmo assim, a Apple Store mudou a forma como muitas pessoas viam uma loja que vendia tecnologia.
Canal de vendas diretas da Apple aos clientes
Até hoje, as Apple Stores continuam a crescer cada vez mais. A pessoa responsável mudou ao longo dos anos e a Apple vende mais produtos do que antes.
Mas a Apple Store alcançou o que pretendia fazer. Deu à Apple controle total sobre a experiência de varejo. Como o tweet abaixo de Acima de Avalon analista Neil Cybart mostra, a estratégia de vendas diretas verticalmente integrada da Apple se tornou um sucesso esmagador para a empresa. A Apple Store obviamente serve como um centro de distribuição. Mas, talvez mais importante, funciona como um canal educacional para as pessoas descobrirem sobre a Apple e seus produtos.
Neil Cybart
@neilcybart
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