Na semana passada, o Departamento de Justiça ajuizou ação contra a Apple e várias grandes editoras alegando uma complexa conspiração para fixar os preços dos e-books e limitar a competição entre os varejistas de e-books. Não demorou muito para A Apple responderá em uma declaração pública, alegando que as alegações estabelecidas na queixa do DOJ "simplesmente não eram verdadeiras" e que as ações da Apple realmente serviram para quebrar "o controle monopolístico da Amazon sobre a indústria editorial" e para encorajar - não atrapalhar - competição. Quem está contando a história real?
O conto do Reclamação do DOJ conta é uma história de como várias das editoras mais poderosas do mundo (conforme mencionadas na reclamação: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Publishers L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d / b / a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. e Simon & Schuster, Inc.) se uniram na esperança de enfrentar o que chamaram, inequivocamente, de “Amazon problema."
Essas editoras supostamente se juntaram à Apple para elaborar e executar um plano que mudaria fundamentalmente a indústria de e-books em um processo de três etapas. Primeiro, os editores criariam um novo modelo de preços, que lhes dava o poder de definir os preços dos e-books. Em segundo lugar, os editores firmariam acordos com a Apple que dependiam desse novo modelo de preços e definiriam preços favoráveis a eles. Finalmente, eles exportariam o novo modelo para o resto da indústria por meio de uma combinação de obrigações contratuais autoimpostas e negociações pesadas.
E-books em 2008
Por mais de 100 anos, a indústria editorial precificou e vendeu seus livros sob o que é conhecido como o modelo de atacado, ou seja, um editor estabelece um "preço de lista" e um "preço de varejo recomendado" para cada um seus livros. O preço de lista é basicamente o custo de produção para o editor, e o preço de varejo recomendado é, como seu nome implica, um preço recomendado para o varejista, embora o varejista seja livre para vender o livro a qualquer preço - até mesmo um perda. Vender com prejuízo incentiva a competição entre os varejistas quanto ao preço final que o consumidor paga. Essa competição beneficia o consumidor e são tipos de competição saudável como esse que as leis antitruste devem proteger.
Em 2008, o panorama da venda de livros mudou drasticamente. Em 2007, a Amazon lançou o Kindle e virou o setor de varejo de livros de ponta-cabeça ao permitir que os leitores comprassem um novo tipo de livro: o e-book. Isso não só era mais conveniente para o consumidor, mas também beneficiava as editoras, pois os e-books representavam uma nova fronteira. O imenso potencial do Kindle e dos e-books em geral ficou imediatamente aparente para a indústria editorial e eles ficaram felizes em entrar na era digital. Nesse momento, o setor de varejo de e-books continuava a seguir o modelo tradicional de atacado.
Ascensão meteórica da Amazônia
A entrada da Amazon na indústria de e-books deu início a uma mudança no modelo tradicional de venda de livros. A Amazon começou a precificar seus e-books a preços extremamente competitivos - freqüentemente vendendo livros com prejuízo (abaixo do preço de tabela). O impacto dessa estratégia é óbvio - os compradores migraram para a Amazon e os varejistas de livros concorrentes precisaram seguir o exemplo para se manterem competitivos. A Amazon esperava que seus preços de e-books atraíssem novos clientes a utilizar os muitos outros serviços e produtos que ela oferece.
Não demorou muito para que a indústria editorial percebesse isso e concluísse que a proeminência da Amazon, com 90% de participação no mercado de e-books, constituiu uma ameaça significativa aos seus interesses de longo prazo por, pelo menos, duas razões. Primeiro, os livros com preços mais baixos competiam diretamente com os livros tradicionais de capa dura e brochura. Em segundo lugar, os editores viam a Amazon como um perigo para seu papel de longa data como intermediários entre os autores e seu público. Qual a utilidade de um autor para o acesso de um editor e sua experiência com a impressão de livros se a Amazon pode oferecer um acordo mais lucrativo por meio de e-books? Em 2008, a Amazon já havia começado a contratar diretamente os autores para publicar seus livros em formatos de e-books e estava oferecendo taxas de royalties mais altas do que as editoras normalmente faziam.
À luz dessa ameaça, os editores sabiam que precisavam nivelar o campo de jogo. Os editores odiavam o preço de US $ 9,99 da lei da Amazon para novos e-books. De acordo com a reclamação, os editores viram os preços da Amazon com desdém. Um CEO de uma editora “lamentou o‘ preço miserável de $ 9,99 ’”. Eles tiveram que fazer a Amazon (e outras empresas voltadas para o digital) concordar com preços mais altos de e-books. Isso garantiria que as formas tradicionais de livros permaneceriam competitivas e, portanto, o mesmo aconteceria. A maneira de fazer isso envolveu a substituição do modelo de atacado.
Os editores procuram uma solução para o problema da Amazônia
Em 2008, as editoras começaram a discutir possíveis soluções para o problema da Amazônia. De acordo com a reclamação do DOJ, as discussões entre os principais executivos das editoras começaram o mais tardar em setembro de 2008. Eles se conheceram pessoalmente, muitas vezes a portas fechadas em restaurantes e salões luxuosos.
Os executivos da editora supostamente tomaram medidas para reduzir ao mínimo as evidências das discussões. Por exemplo, instruindo agentes e funcionários a discutir tópicos pessoalmente em vez de enviar e-mails ou a “excluir duas vezes” e-mails. No final de 2009, os editores reconheceram uniformemente a ameaça representada pela Amazon e que a melhor estratégia para superar o problema da Amazon seria ser para mudar fundamentalmente a indústria de varejo de e-books, saindo do modelo tradicional de atacado e instituindo o que é conhecido como uma “agência” modelo.
Em um modelo de agência, as editoras firmariam contratos com varejistas de e-books individuais que atuariam como “Agentes” para que as editoras vendam e entreguem e-books aos clientes em troca de uma porcentagem fixa de cada e-book oferta. Os acordos de agência concederiam à editora o poder de estabelecer os preços de varejo dos e-books e os agentes eram contratualmente obrigados a vender os e-books pelos preços fixados pela editora.
Ao contrário do modelo de atacado, em que o varejista era livre para definir preços de e-books, o modelo de agência permite que as editoras forçam os varejistas a se limitarem a preços mais altos de e-books, eliminando a ameaça percebida de preços abaixo do custo e-books. O único problema era como conseguiriam que a Amazon e outros varejistas concordassem com o modelo de agência?
Entre na Apple
Os editores sabiam que precisavam de um varejista de e-books de grande sucesso do seu lado se queriam que a Amazon concordasse com o modelo de agência. É aí que entra a Apple e, como alega a denúncia, “a Apple estava perfeitamente disposta a ajudar os Réus da Editora obter seu objetivo de preços mais altos... ”Em 2010, a Apple estava prestes a lançar o que esperava ser um assassino do Kindle, o iPad. A Apple obviamente viu o imenso potencial de lucro no mercado de e-books e, com o iPad no horizonte, a Apple estava pronta para entrar na briga. De acordo com a reclamação, o CEO da Apple, Steve Jobs, entendeu claramente os objetivos do plano: “Iremos para [um] modelo de agência, onde você define o preço, e recebemos nossos 30% e, sim, o cliente paga um um pouco mais, mas é o que você quer de qualquer maneira. " A Apple parece ter desempenhado um papel significativo nos bastidores, facilitando o acordo entre as várias editoras e a execução disso. A Apple rapidamente se tornou o centro dessa conspiração hub-and-speak.
Em seu sentido mais simples, o plano era o seguinte. Cada editor entraria em um contrato de agência vinculante com a Apple, onde os editores deixariam a Apple vendem seus e-books por uma estrutura de preço fixo (de US $ 12,99 a US $ 14,99) e a Apple sai com 30% de cada oferta. O acordo final da agência, por insistência da Apple, continha o que é conhecido como uma cláusula de "nação mais favorecida" ("MFN"). As disposições do MFN são comuns, mas esta era um pouco incomum por causa da forma como impunha um dever sobre o editores: é necessário que cada editor assinante defina seus preços para corresponder ao preço mais baixo oferecido por qualquer varejista que vendeu seus e-books - mesmo que a editora não tivesse controle sobre aquele varejista em particular. A consequência do MFN foi garantir que nenhum outro varejista de e-books jamais seria capaz de oferecer um preço mais baixo do que a Apple. Não deu apenas um tratamento favorável à Apple; foi “projetado para proteger a Apple de ter que competir em preço ...”
Conforme as negociações entre a Apple e os editores amadureciam, a Apple supostamente desempenhou um papel significativo na coordenação do cronometrando e assegurando a certos editores de que eles não seriam os únicos a firmar um contrato de agência com Maçã. A reclamação oferece uma citação de um executivo da Apple explicando: “Todos eles estavam muito preocupados em ser os únicos a assinar um acordo conosco”. A reclamação fornece detalhes sobre uma série de casos específicos em que a Apple procurou fornecer aos vários editores as garantias de que Requeridos. Por exemplo,
“Na noite de sábado, 23 de janeiro de 2010, o Cue da Apple enviou um e-mail para seu chefe, Steve Jobs, e observou que o CEO da Penguin USA, David Shanks,“ queria uma garantia de que ele é 1 de 4 antes de assinar. ” Na manhã de segunda-feira seguinte, às 9h46, o Sr. Shanks ligou para outro CEO do Publisher Réu e os dois conversaram por aproximadamente quatro minutos. Tanto a Penguin quanto a outra Editora Ré assinaram seus Contratos de Agência Apple mais tarde naquele dia. ”
Todos os editores conspiradores assinaram contratos de agência com a Apple em um período de três dias e os contratos entraram em vigor simultaneamente na data de lançamento do iPad.
Editores impuseram o modelo de agência a outros
Os acordos de agência entre a Apple e o grupo principal de editores entraram em vigor simultaneamente em abril de 2010, na época do lançamento do iPad. Assim que entrarem em vigor, os preços dos livros eletrônicos das editoras serão aplicados a todas as vendas de livros eletrônicos vendidos pela Apple e a cláusula MFN encontrada dentro os acordos de agência exigiam ainda que os editores impusessem os mesmos acordos de agência a todos os outros varejistas. De acordo com a reclamação:
“O objetivo dessas disposições era trabalhar em conjunto para fazer cumprir o acordo dos Réus para aumentar e estabilizar os preços dos livros eletrônicos no varejo. A Apple e os Réus da Editora reconheceram que unir o direito da Apple a todos os seus e-books com seu direito de exigir que esses e-books não ter um preço mais alto na iBookstore do que em qualquer outro site efetivamente exigia que cada Editora Réu retirasse o controle de preços de varejo de todos os outros varejistas de e-books, incluindo privá-los de qualquer capacidade de desconto ou promoção de preços de e-books fora do próprio varejista margens. ”
A disposição MFN deu aos acordos de agência entre a Apple e os editores dentes reais porque, praticamente falando, exigia que o os editores devem tomar todas as medidas necessárias para garantir que ninguém no mercado venda seus e-books a preços inferiores a Maçã. Se qualquer varejista vendesse os e-books de uma editora por menos do que a Apple estava vendendo, a editora era obrigada a reduzir seus preços para que a Apple pudesse vender o e-book pelo preço mais baixo. Obviamente, isso destruiria todo o ponto do modelo de agência (permitindo que os editores fixem preços vantajosos) e, portanto, o MFN garantiu que os editores fariam o que fosse necessário para garantir que outros varejistas não reduzissem seus preços.
A Apple provavelmente entendeu que essa cláusula encorajaria os editores a se unir aos varejistas não cooperativos (até mesmo aos editores) para garantir que todos obedecessem às novas regras de preços. Dado o contexto histórico, parece não haver outra razão lógica para a Apple ter inventado e insistido em tal disposição. Isso sugere que a Apple tinha um entendimento sofisticado sobre a estratégia dos editores, o que pode ser um fator significativo no caso do DOJ contra a Apple.
A realidade da disposição MFN é elucidada dentro da reclamação, que relata os eventos que ocorreram depois que a Apple e as editoras celebraram os contratos de agência. Os editores sabiam que precisavam garantir que todos os varejistas que vendiam seus livros aderissem ao modelo de agência e que qualquer impedimento fosse resolvido rapidamente. Se eles não conseguissem realizar isso, seu plano simplesmente não funcionaria. Por exemplo, quando uma das editoras, a Macmillan, informou à Amazon sobre o novo contrato de agência, deu um ultimato à Amazon: concorde com o novo modelo de agência ou retiraremos nossos livros de sua loja.
A Amazon realmente não gostou do ultimato da Macmillan e respondeu efetivamente suspendendo a venda dos livros da Macmillan em protesto. Se a Macmillan fosse a única a impor esse novo modelo de agência, a Macmillan, uma editora menor, provavelmente teria que recuar, mas esse não foi o caso aqui. Macmillan não estava sozinho e os editores se uniram. De acordo com a reclamação, "o CEO de uma empresa-mãe do Réu Editora instruiu o O CEO do Publisher Defendant que ‘[Macmillan CEO] John Sargent precisa de nossa ajuda!’… ‘Precisamos mover o linhas. E estou emocionado em saber como A [mazon] vai reagir contra 3 ou 4 dos grandes caras. '”Em dois dias, a Amazon entendeu a mensagem e concordou com o modelo de agência.
A história da Macmillan e da Amazon foi supostamente repetida em várias ocasiões entre as partes coniventes e outras organizações - tanto editoras quanto varejistas de livros - com resultados semelhantes. De acordo com a reclamação:
"Sr. Shanks também encorajou um varejista de livros impressos e e-books a punir a outra editora por não se juntar à conspiração dos Réus. Em março de 2010, o Sr. Shanks enviou uma mensagem de e-mail a um executivo do varejista reclamando que o editor ‘escolheu permanecer em seu modelo atual e permitirá que os varejistas vendam a qualquer preço que desejarem. "O Sr. Shanks argumentou que" desde cedo a Penguin está cuidando de [seu] bem-estar no que parece ser grandes custos para nós, espero que [você] seja igualmente brutal com os editores que lançaram sua concorrência com óbvio desdém por sua bem-estar…. Espero que você magoe [o editor] como a Amazon está fazendo com [os Réus da Editora]. '”
No final, as editoras e a Apple conseguiram o que queriam: a indústria de e-books adotou o modelo de agência e Os e-books mais vendidos e lançados subiram para os modelos de preços fixos de US $ 12,99 e US $ 14,99 definidos pela editora empresas.
A Apple vai se estabelecer?
O resultado de tudo isso é que a Apple e as editoras podem ter conspirado para fixar os preços dos e-books e reduzir o efeito que a concorrência dos preços de varejo tem no mercado de e-books. Isso é o que o DOJ pensa e se eles estiverem certos, eles estão dizendo que isso viola as leis antitruste.
Como alguém que aprecia a profundidade e o alcance dos processos modernos de investigação e descoberta, espero este caso se arrasta por pelo menos um pouco mais de tempo - o público pode se beneficiar do que pode ter descoberto. Dada a particularidade em que a reclamação descreve a própria conduta da Apple, parece que está acontecendo para ser uma montanha de evidências para apoiar a alegação do DOJ de que a Apple desempenhou um papel substancial no conspiração. Eu não ficaria surpreso em ver a Apple (e as editoras restantes) resolver esse caso discretamente depois que a mídia perder o interesse. Se a Apple ou os editores em questão realmente fizeram algo errado... bem, isso é outra história.
