Quando Steve Jobs revelou as primeiras lojas de varejo da Apple em 2001, os especialistas disseram que era um erro caro e que ele as fecharia em um ano. Uma década depois, a Apple reinventou o varejo com uma rede de 300 lojas que ganham mais dinheiro por metro quadrado do que a Tiffany & Co.
Aqui estão algumas das melhores citações de Jobs e do arquiteto-chefe das lojas, Ron Johnson, sobre sua filosofia de varejo, estratégia e execução.
Este é um post convidado de Gary Allen, da IFOAppleStore, que acompanhou o experimento de varejo da Apple de muito perto por mais de uma década. Seu site é um recurso fantástico para tudo no varejo da Apple. Foi publicado originalmente aqui.
"Sr. Jobs disse que a Apple deseja, "a melhor experiência de compra" para seus produtos, e que a maioria dos revendedores não estavam investindo o suficiente em suas histórias (sic) ou fazendo outras melhorias nas vendas. ” - Sr. V-P Ron Johnson para Wall Street Journal, explicando a origem da iniciativa de varejo na abertura de mini-lojas em 2004
“Ao olhar para a Apple, penso nas três primeiras palavras de Steve quando ele me contratou e em suas três primeiras palavras quando falou com analistas e imprensa sobre varejo. Ele disse: ‘O varejo é difícil’. E vamos operar com um pouco de medo, porque o varejo é um negócio difícil ”. - Johnson, conferência de analistas financeiros da ThinkEquity de 2006
“O mundo era muito diferente, mas em maio de 2001 abrimos nossa primeira loja. Aqui, em um setor dominado pela Dell, por preços em queda, por margens baixas e éramos uma empresa perdendo dinheiro, onde a única outra estratégia de varejo estava saindo de negócio, dissemos: ‘Embora tenhamos apenas 3 por cento do mercado, vamos fazer isso funcionar’. E aqui estão as três palavras que todos disseram... Você está louco? ” - Johnson, 2006
“Eu sentei em uma sala com Steve, e ele colocou na mesa a linha de produtos da Apple. E tínhamos quatro produtos, dois portáteis e dois computadores desktop. O iPod ainda não foi criado. E isso foi um desafio (com apenas quatro produtos). Mas acabou sendo a oportunidade final, porque dissemos, porque não temos produtos suficientes para encher uma loja desse tamanho, vamos preenchê-la com a experiência de propriedade. Então, passamos rapidamente de uma experiência de compra para uma experiência de propriedade - Genius Bars, cinemas, ajuda face a face e pessoas amigáveis. Mas tínhamos a liberdade que a maioria dos varejistas não tem e que estão sobrecarregados com produtos. Você sabe, você não tem espaço para inovar. ” - Johnson na conferência de varejo de 2005
“Eu imaginei que fosse uma loja para todos, um lugar que seria acolhedor para todas as idades e onde as pessoas pudessem sentir que realmente pertenciam.” - Johnson, 2006
“Vamos quebrar a norma. Vamos ser uma loja para todos. Proprietários de PC, proprietários de Mac. Pequenos negócios, consumidores. Oitenta anos tentando se conectar com seus netos. Netos tentando entrar em um computador pela primeira vez. Esqueça a sabedoria convencional do varejo de que se trata de especialização. ” - Johnson, 2006
“Era muito simples. Os fiéis do Mac irão dirigir para um destino, certo? Eles vão dirigir para algum lugar especial só para fazer isso. Mas pessoas que possuem Windows - queremos convertê-los para Mac. Eles não vão dirigir para algum lugar especial. Eles não acham que querem um Mac. Eles não correrão o risco de uma viagem de 20 minutos caso não gostem. Mas se colocarmos nossa loja em um shopping ou em uma rua por onde eles estão passando, reduziremos esse risco de 20 minutos de carro a 20 passos, então é mais provável que eles entrem porque realmente não há risco. Portanto, decidimos colocar nossas lojas em locais de alto tráfego. E funciona. ” - Steve Jobs para Fortuna revista em março de 2008
“Não fazemos pesquisas de mercado. Não contratamos consultores. Os únicos consultores que já contratei em meus 10 anos é uma empresa para analisar a estratégia de varejo da Gateway para que eu não cometesse alguns dos mesmos erros que eles cometeram [ao lançar as lojas de varejo da Apple]. Mas nunca contratamos consultores, por si só. Queremos apenas fazer ótimos produtos. ” - Steve Jobs, março de 2008
“Não pensamos na experiência deles na loja. Dissemos, vamos projetar esta loja em torno da experiência de vida deles. Dissemos que há uma ideia maior. Vamos projetá-lo de acordo com a vida do cliente, não o momento em que ele está na loja. Dissemos que queremos que nossas lojas criem uma experiência de propriedade para o cliente. É isso que tentamos criar. Gostamos de pensar que é onde começa. ” - Johnson, 2004
“Mas o mais importante que definimos em nossos critérios de design é que queríamos criar experiências muito distintas para os clientes, no que eles percebem como um local público. Mais como uma ótima biblioteca, que tem luz natural, e parece um presente para a comunidade. Em um mundo perfeito, é isso que queremos que nossas lojas sejam. E não queremos que a loja seja sobre o produto, mas sobre uma série de experiências que a tornam mais do que uma loja. ” - Johnson, 2004
“O número interessante, porém, para mim, não são os resultados financeiros, mas as pessoas que vêm às nossas lojas. Porque, em última análise, uma loja tem a ver com clientes. E assim como Peter Lynch (Fidelity Investments) costumava dizer, você sabe, ‘Onde as pessoas estão, é onde estará a ação’. Essa é a natureza de nossas lojas. ” - Johnson, 2006
“(Os funcionários dizem ...) Meu trabalho é tornar a loja rica em experiência para as pessoas. Não é o chato, trabalhoso, eu tenho que mover a mercadoria e cuidar dos problemas do cliente. De repente, estou enriquecendo a vida das pessoas. E é assim que selecionamos, é assim que motivamos, é assim que treinamos nosso pessoal. ” - Johnson, 2004
“Um bom design leva a um aumento do lucro nas vendas? A resposta é claramente sim." - Johnson, 2004
“Mas acho que a única coisa que diferencia nossas lojas da Apple são, fundamentalmente, dois tipos de pessoas no mundo, na minha opinião. Existem crentes e existem céticos. A Apple está cheia de crentes. E os crentes tendem a pensar no que pode ser, e simplesmente vão fazer isso, e não perdem tempo perguntando por que não. Eles vão e fazem acontecer. ” - Johnson, 2004
“A razão pela qual a Apple é realmente boa, eu acho, e a razão pela qual suas lojas tiveram sucesso, não é apenas porque conhecemos a grande ideia, mas temos uma verdadeira paixão pelos mínimos detalhes. É lendário em nossos produtos. Temos a mesma paixão pelos detalhes no varejo. ” - Johnson, 2006
Leia também os relatórios completos sobre a Rhode Island School of Design de Ron Johnson falar, e a conferência financeira de 2006 falar.
