20 stycznia 1985: Apple próbuje wykorzystać triumf reklamy Macintosha z poprzedniego roku „1984” z kolejną reklamą Super Bowl.
Zatytułowana „Lemmings” reklama nowej platformy biznesowej o nazwie Macintosh Office przedstawia kierownictwo z zawiązanymi oczami maszerujące na swoją zagładę. Powszechnie krytykowana reklama przejdzie do historii jako jeden z największych śmierdzących produktów Apple.
Jak zauważyłem w niedawnym „Dzisiaj w historii Apple”, reklama Macintosha „1984” wyreżyserowana przez Ridleya Scotta okazała się ogromnym dobrodziejstwem dla Apple. Zdobył masę rozgłosu i reprezentował nowy artystyczny high dla reklamy technologicznej. Skutecznie buduje również wizerunek Apple jako słabszego walczącego z Big Brotherem, który firma utrzymywała przez dziesięciolecia.
Kontynuacja była nieunikniona. Apple zdecydowało się na przyszłoroczny Super Bowl jako miejsce, sugerując, że może to stać się tradycją Cupertino.
Wielkie oczekiwania wobec reklamy Apple Super Bowl
Super Bowl XIX był dobrym wyborem. To było wielkie wydarzenie samo w sobie. Był to pierwszy Super Bowl wyemitowany w ABC i pierwszy z siedzącym prezydentem USA biorącym udział w losowaniu monetą. Wielka gra odbyła się nawet w Stanford w Kalifornii, dzięki czemu była to edycja wielkiego wydarzenia sportowego skupiona na Dolinie Krzemowej.
Agencja reklamowa Apple, Chiat/Day, próbowała nakłonić Scotta do wyreżyserowania drugiej reklamy, ale nie udało się. Zamiast tego agencja wylądowała jego brata, Tony Scott (którzy reżyserowali filmy, w tym Top Gun, Gliniarz z Beverly Hills II oraz Prawdziwy romans).
Apple hypes The Macintosh Office z „Lemmings”
Reklama „Lemmings” miała sprzedawać nowy produkt o nazwie Biuro Macintosh, który został zaprojektowany w celu podłączenia grupy komputerów Mac do Drukarka LaserWriter i zezwól im na udostępnianie informacji za pomocą serwera plików.
Produkt nie był tak ekscytujący jak premiera Macintosha z poprzedniego roku. Ale celem było również sprzedanie sceptycznym klientom nowej linii produktów Apple. W tym momencie sprzedaż komputerów Mac pozostała ułamkiem tego, czym powinna być.
Niestety pomysł na reklamę był fatalny. Śpiewając ponurą wersję „hi-ho, hi-ho, idziemy do pracy”, niewidzące drony biurowe wspięły się na wzgórze, tylko po to, by podążać za sobą z klifu. W końcu jeden biznesmen zdejmuje opaskę z oczu i rozgląda się, znajdując się sam na sam z Macintosh Office.
„Lemingi” to krytyczna i komercyjna porażka
Apple zapłacił 900 000 $ za 30-sekundowy slot na Super Bowl. Biorąc pod uwagę, że reklama z poprzedniego roku podobno zarobiła na reklamie około 5 milionów dolarów, Apple uznał to za cenę, którą warto zapłacić.
Patrząc wstecz, reklama „Lemmings” sprawia, że trochę sympatyzuję z dyrektorami Apple, którzy stanowczo sprzeciwiali się wyświetlaniu oryginalnej reklamy „1984” ze względu na jej ponury ton. Tak, wyraźnie się mylili w swoim osądzie w 1984 roku. Ale różnica między tymi dwiema reklamami nie jest tak duża, jak mogłoby się wydawać.
Oba zostały wyreżyserowane przez uznanego geniusza reklamy. Obaj używali tej samej szarej palety kolorów, aby przedstawić świat bez Apple. I oba przedstawiały osobniki przypominające zombie, obudzone na możliwość Maca.
To, czego brakowało „Lemmingom”, to pilności ubiegłorocznej reklamy i jej radosnego buntu. Mężczyzna nie skakanie z klifu nie jest tym samym, co kobieta rzucająca młotem kowalskim, miażdżąca wroga, bez względu na to, jak bardzo starasz się wierzyć, że tak się stanie.
„To był oczywisty błąd, pokazujący wszystkich twoich potencjalnych klientów skaczących z klifu”, powiedział mi Alan Oppenheimer, który wówczas pracował dla Apple. Jabłkowa rewolucja.
Zła reklama powoduje zamieszanie dla Apple
Reklama podobno obraziła Debi Coleman, jedną z kluczowych osób w dziale Macintosha, tak bardzo, że z miejsca odeszła z firmy. Napisała swoją rezygnację na swoim Macu i wydrukowała ją na LaserWriter.
„Dzień po Super Bowl nasze linie telefoniczne były przeładowane telefonami od zirytowanych ludzi twierdząc, że nigdy więcej nie kupią produktu Apple” – wspominał były dyrektor generalny Apple, John Sculley później. „Uważali, że reklama obraża tych samych ludzi, których staraliśmy się oskarżać jako klientów w korporacyjnej Ameryce”.
W pewnym momencie ocalały z Auschwitz zadzwonił do Apple, aby oskarżyć firmę o wykorzystanie Holokaustu do sprzedaży komputerów osobistych. To był zły wygląd dla wszystkich zaangażowanych.
Koniec ery
Rok 1985 był ostatnim, kiedy Apple prowadził reklamę na Super Bowl do 1999 roku. Zasygnalizował również początek końca relacji między Chiat/Day a Apple. Niedługo potem zakończyło się fiaskiem, a agencja reklamowa nie współpracowała ponownie z Apple aż do koniec lat 90. po powrocie Steve'a Jobsa do Cupertino.
Historia nie pomogła też reklamie „Lemmings”. Macintosh Office nie okazał się tak znaczący jak Mac (nie żeby realistycznie kiedykolwiek mógł być). Apple zabiegał o publiczność biznesową, której gracze nie byli entuzjastycznie nastawieni do porzucenia IBM. Co ważniejsze, obiecany w reklamie serwer plików Apple został dostarczony dopiero w 1987 roku.
Najgorsza reklama Apple wszech czasów?
Pamiętasz reklamę „Lemmings”? Jaki jest twój wybór na najgorszą reklamę Apple wszechczasów? Zostaw swoje komentarze poniżej.