Sekret sukcesu sprzedaży Apple

Wyciąg z Na żywo z Cupertino: jak firma Apple wykorzystała słowa, muzykę i wydajność, aby zbudować najlepszą na świecie maszynę sprzedażową autorstwa Michaela Hageloha i Tima Vandeheya.

Prolog: To, co kiedyś było urządzeniami, teraz jest nawykiem

Kiedy zacząłem pisać tę książkę, jednym z moich celów było sprawdzenie, czy jednym zdaniem potrafię obrazić pięćdziesiąt milionów ludzi. Tutaj idzie. Wiele lat temu, zanim zostałem ekskomunikowany z Nowego Jorku i zamieszkałem w Teksasie (stan tak zacofany, że ktoś w naszym mieście zapytał kiedyś moją żonę i mnie, czy bycie Żydem było jak bycie katolikiem), mieszkałem na Florydzie, co jest tak pociągające dla niezrównoważonych, że kiedy wziąłem udział w „Florida Challenge” (gdzie wpisujesz w Google „Florida mężczyzna” i twoje urodziny, aby zobaczyć, jakie nagłówki się pojawią) z 24 kwietnia, pierwszy wynik brzmiał: „Człowiek z Florydy całuje jadowitego węża i jest natychmiast ugryziony na usta."

Misja zakończona. Teraz przejdźmy dalej.

Ten post zawiera

linki partnerskie. Kult Maca może zarobić prowizję, gdy użyjesz naszych linków do zakupu przedmiotów.

Mieszkając w stanie Meme, pojechałem do Orlando, aby wziąć udział w konferencji, i tam próbowałem przerwać przemówienie niejakiego Daniela Smitha, który napisał książkę pod tytułem Jak myśleć jak Steve Jobs. Bezpieczeństwo było ciasne i nie mogłem oczarować się moimi opowieściami o małpie i majonezie. Ale pokój był pełen. Kim był ten facet i jakie spostrzeżenia na temat Jobsa mógł wnieść do stołu?

Cóż, nie powinienem się przejmować. Zrobiłem małe rozeznanie i okazało się, że pan Smith napisał ponad dziesięć książek na temat „Jak myśleć”, o ikonach od Billa Gatesa do Leonarda da Vinci — ludzi, których najwyraźniej nie poznał bardziej niż on sam Steve. Wydawało się, że jego główną kwalifikacją było to, że był Apple klient przez osiem lat. Opierając się na tej logice, mam kwalifikacje zarówno do praktykowania chorób wewnętrznych, jak i prowadzenia żydowskich delikatesów. Więc przejdź do podstawowej opieki i pastrami Michaela Hageloha, gdzie możesz dostać leki obniżające poziom cholesterolu, a następnie zjeść posiłek, aby go podnieść!

Mit Steve’a Jobsa i marka Apple

Mimo to było to audytorium i jego słuchacze od ściany do ściany. Na tym polega siła mitu Steve’a Jobsa i marki Apple. Odkąd "Myśl inaczej”, świat chciał się dowiedzieć, jak Apple to zrobił. Jaki był sekretny sos? Jak Apple stworzył Cult of Mac i stał się pierwszą na świecie korporacją o wartości bilionów dolarów? Następnie pojawia się pytanie, na które każdy przedsiębiorca, projektant i potencjalny prezes startupu chce odpowiedzi:

Jak mogę być bardziej jak Steve Jobs?

Nie możesz. Przepraszam. Był tylko jeden Steve. Skąd mam wiedzieć? Ponieważ pracowałem dla Apple od 1988 do 2010 roku, odchodząc niedługo wcześniej Steve sam wyszedł z powodu raka trzustki. Pracowałem z najbardziej chwalonym klientem Steve'a: nauczycielami. Nie było mnie w garażu, kiedy on i Woz skleili razem… Jabłko I w 1976 roku, więc nie widziałem wszystkiego, ale widziałem prawie wszystko:

• Smutne „beżowe pudełko” dni, kiedy zapomnieliśmy, kim jesteśmy i staraliśmy się być tym, kim wszyscy inni myśleli, że powinniśmy być;
• Marsz Generic CEO;
• Bliska śmierć firmy, kiedy prawie zostaliśmy sprzedani arcyrywalowi Microsoftowi;
• Nasz ekscytujący zwrot w 1997 r. po Steve wznowił swoją rolę lidera;
• Spektakularne odrodzenie — prowadzone przez iPod oraz iTunes — to pewnego dnia uczyniłoby Apple najcenniejszą korporacją na świecie.

Czy jestem projektantem? Inżynier? Jeden z prawych mężczyzn Steve'a? Nie. Znowu przepraszam, że cię rozczarowałem. Nie zbliżam się do tego interesującego. Przez większość czasu w Apple byłem częścią działu sprzedaży firmy w szkolnictwie wyższym, linii biznesowej, która utrzymywała firmę przy życiu w mrocznych latach. Spędzałem dni dzwoniąc do szkół wyższych i uniwersytetów w całym kraju, próbując przekonać ich wydziały — od muzyki od fizyki, przez lekkoatletykę, po uczelnie biznesowe — że produkty Apple zabiorą ich uczniów do dwudziestego pierwszego roku życia stulecie. I myślę, że zrobiłem coś dobrze, ponieważ zamknąłem ponad miliard dolarów w transakcjach, zanim spakowałem swoje wózki, aby spróbować szczęścia z Adobe i garstką startupów.

Poczekaj chwilę, wróć. Apple ma sprzedawców na poziomie korporacyjnym (czyli kierowników ds. klientów)? Czy jej produkty, cóż, w pewnym sensie… nie sprzedają się same?

Tak. Ale nie winię cię za to, że tak myślisz. W końcu to właśnie powiedział nam CEO Gil Amelio na naszym dorocznym spotkaniu sprzedażowym w 1997 roku, kiedy firma miała tygodnie od przejęcia lub bankructwa. Powiedział: „Zejdź z drogi. Te rzeczy same się sprzedają. Możesz sobie wyobrazić, jakie to było szykowne dla naszego morale. To też jest bardzo złe.

Nie, produkty Apple nie sprzedają się same

Jeśli jesteś w sprzedaży lub wiesz coś o sprzedaży, wiesz, że żaden produkt, nieważne jak wspaniały, nie sprzedaje się sam. Po drugie, nawet produkty tak genialne i zmieniające świat, jak iPhone, muszą stawić czoła przeciwnościom. Istnieją utrwalone systemy, obawy o punkty cenowe i kanały sprzedaży oraz fakt, że naprawdę nowe i różne produkty odstraszają niektórych ludzi. Produkty same się nie sprzedają. Sprzedawcy to robią.

Mimo to pierwsza część mojej kadencji w Apple była trudna. Nasz kreatywny mojo odszedł ze Stevem, a komputery Mac były trudne do sprzedania. „Nikt nigdy nie zostaje zwolniony za kupno IBM”, brzmiała konwencjonalna mądrość. Przez większość lat 90. byliśmy na podtrzymywaniu życia. Wiele piątków wracałem do domu, zastanawiając się, czy będę miał pracę w poniedziałek. Ale byłem jedynym na swoim terytorium, który nigdy nie został zwolniony, a to dlatego, że nie pchałem pudeł. Sprzedałem siebie jako pierwszy, Apple jako drugi, a produkt jako trzeci. Ćwiczyłem najprawdziwszą wersję sprzedaży: budowanie relacji opartych na zaufaniu i znajdowanie kreatywnych momentów, które doprowadziły do ​​kolejnych rekordowych transakcji.

Ale już to wszystko słyszałeś. Czytałeś książki sprzedażowe o budowaniu relacji i zarządzaniu relacjami z klientem (CRM). Trenowałeś na wszystkich systemach na seminariach, które znudziły Cię śpiączką. Dobrze, że nie jestem tutaj, żeby o tym rozmawiać. Jestem tutaj, aby podzielić się historią sprzedaży, której nikt nigdy nie udostępnił publicznie — aby pokazać Ci kulisy najbardziej kultowych, obsesję na punkcie marki w historii produktów konsumenckich i odpowiedz na pytanie, które każdy sprzedawca chciałby wiedzieć: „Jak? Apple to robi?

Sekret sukcesu sprzedaży Apple

Jednym słowem było muzyka. Muzykalność była w DNA prawie wszystkich, którzy w tamtych czasach pracowali w One Infinite Loop w Cupertino w Kalifornii. W latach 80. i ponownie pod koniec lat 90. i 2000 muzyka przelała kulturę Apple. Myślałeś, że to przypadek, że to iPod i iTunes sprowadziły firmę z krawędzi? Naszymi pracownikami byli muzycy, wykonawcy, kompozytorzy, producenci, kreatywni buntownicy i animatorzy. To jeden z powodów, dla których dziennikarz Umair Haque bloguje dla Harvard Business Review, napisał: „Apple mniej przypomina firmę. To bardziej jak zespół. Robi rzeczy, które kocha. Nie obchodzi go, co myślisz. Ani ty, krytyk, ani ty, konkurent, ani ja, analityk, ani ty, wierny fan Apple. Ani jednego z nas. Troszczy się o to, czy to, co robi, jest dobre według własnych standardów — wystarczająco dobre, by kochać”.

Zgadza się, a ta sama miłość i pasja do muzyki nie zatrzymała się na projektowaniu i inżynierii. Przeniósł się na nas w sprzedaży. Ponieważ sprzedaż bardziej przypomina występy na żywo niż jakakolwiek inna część biznesu. Jesteś tylko ty i publiczność w czasie rzeczywistym, próbując nawiązać kontakt i zainspirować ich do przyłączenia się do ciebie w podróży. Czytasz pokój, improwizujesz i pracujesz bez sieci, a kiedy możesz wnieść do występu prawdziwy ogień i radość, jesteś w najlepszej formie. Wtedy kochasz sprzedawać, a klient od razu cię pokocha.

Steve Jobs był po części poetą, po części wokalistą; po części dyktatorski producent wykrzykujący rozkazy ze stoiska. Byliśmy najlepsi, kiedy był z przodu sali jak dyrygent orkiestrowy, a kiedy opuszczał firmę, zabrał ze sobą muzykę. W latach 1985-1997 Apple było muzyką w windzie, Automatyczne strojenie, łatwe do słuchania — nijakie i nieobraźliwe. To prawie zabiło firmę.

Kiedy Steve wrócił, natychmiast ożywił naszą uśpioną muzykalność i towarzyszące jej towarzystwo. To sprawiło, że „Think Different”, iMac, iPod, iPhone i iPad nie tylko stały się możliwe, ale uczyniły z nich produkty, które zmieniły świat — produkty, które każdy musiał mieć. Innymi słowy (i zapożyczając od tytułu a świetna płyta Doobie Brothers), to, co kiedyś było urządzeniami, było teraz nawykami.

Ale pod pewnymi względami te niesamowite produkty były trudniejsze sprzedawać niż stare komputery stacjonarne, ponieważ nieznane wymaga perswazji. Naszym zadaniem było sprawienie, by wizja Steve'a była namacalna dla ludzi, którzy nigdy go nie spotkali ani nie słyszeli, jak przedstawia swoje prezentacje. Techniki sprzedaży „pod klucz” — Metoda IBM, metoda Xerox, metoda Hermana Millera — nie dadzą rady.

Technologia też nie była zbyt pomocna. Salesforce.com może podać fakty i liczby, ale nie wyczuwa ukrytych możliwości. Nie może wykazać inteligencji emocjonalnej. Nie może oślepiać. Apple nie miało nawet korporacyjnego systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM) do 2006 roku, a kiedy w końcu go otrzymaliśmy, napisaliśmy go we własnym zakresie. Wiem, bo byłem jednym z wielu testowych ludzi. Dziś Apple Retail zmienił ten CRM w przewagę konkurencyjną.

Więc jak do diabła to zrobiliśmy?

Metodologia polegała na tym, że nie było metodologii. Przypuszczam, że trafniej byłoby powiedzieć, że nasza metodologia dotyczyła tego, kim jesteśmy, a nie tego, co robiliśmy. Jeśli szukasz skutecznej metodologii sprzedaży, zacznij od zapytania najlepszych ludzi. Już wiedzą, co to jest, ponieważ go używają. Importowanie metodologii z zewnątrz po prostu zmarnuje czas i pieniądze oraz zrazi te same gwiazdy.

Nie oznacza to, że Apple nie próbował kupić sukcesu sprzedaży. Zrobiliśmy. Kupiliśmy od dostawców szereg zewnętrznych metodologii. Jedna z nich nazywała się „Nadzieja nie jest strategią” i trwała kilka miesięcy. Inne kończyły się jeszcze szybciej. Silnik, który nie tylko sprawił, że sprzedaż Apple’a zaszumiała (przepraszam U2), ale także ukształtował naszą legendarną kulturę, był naszą pasją do muzykę i naszą skłonność do wplatania jej elementów — rytmu, harmonii, opowiadania historii itd. — w każdy dział i we wszystko, co my zrobił. Dlatego Apple tak świetnie do mnie pasowało.

Copyright © 2019 by Michael Hageloh i Tim Vandehey. Wszelkie prawa zastrzeżone. Wydane przez Post Hill Press. Używane za zgodą.

Dostwać Na żywo z Cupertino

Na żywo z Cupertino: jak firma Apple wykorzystała słowa, muzykę i wydajność, aby zbudować najlepszą na świecie maszynę sprzedażową jest już dostępny w Amazon i innych najlepszych księgarniach.

Kupić z:Amazonka