Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak to było za kulisami słynnej kampanii reklamowej Apple „Think Different”? Reklama z 1997 roku została przypisana głównie Steve'owi Jobsowi w biografii Waltera Isaacsona, ale jest coś więcej, jak to wszystko się potoczyło.
Kierownik ds. reklamy, który pomógł w stworzeniu kampanii, zabrany do Forbesa, aby wyjaśnić sprawę, a prawda jest taka, że Steve Jobs początkowo nienawidził tej samej reklamy, która sprowadziła Apple z krawędzi zniszczenia.
Rob Siltanen opisuje dzień, w którym on i jego kreatywny partner spotkali się ze Stevem Jobsem, aby porozmawiać o pracy nad nową kampanią dla Apple:
Jobs wszedł do sali konferencyjnej ubrany w swój znak firmowy, czarny golf, szorty i klapki. Ale chociaż wyglądał zwyczajnie, był tylko biznesem.
Powitania i prezentacje były bardzo krótkie i nie było czasu spędzonego na wspominaniu dni chwały kiedy Lee i stara gwardia w Chiat pomogli Jobsowi stworzyć jedną z najbardziej inspirujących reklam ze wszystkich czas. Jobs w zasadzie powiedział: „Dobrze cię widzieć. Dziękuję za przybycie. A teraz przejdźmy do rzeczy.” Następnie powiedział, że Apple „krwotok”, a firma jest w gorszym stanie, niż sobie wyobrażał. Powiedział: „Mamy jakiś przyzwoity produkt, ale musimy wszystko rozgryźć. Oddaję reklamę do przeglądu i spotykam się z kilkoma agencjami, aby zobaczyć, kto to „łapie”. Rozmawiałem już z kilkoma agencje, które wydają się całkiem niezłe, a jeśli jesteś zainteresowany, zapraszamy do rozbicia konta”. W tym momencie pomyślałem sobie, no cóż, to nie idzie tak zaplanowany.
Co zaskakujące, Steve Jobs nigdy nie przewidywał kampanii telewizyjnej. Pomyślał, że cokolwiek popycha do reklamy Apple, powinno dotyczyć głównie druku.
Powiedział: „Nie myślę o reklamach telewizyjnych, tylko o reklamach prasowych w magazynach komputerowych, dopóki nie ustalimy sprawy”. Clow pozostał w tym momencie chłodnym, powściągliwym sobą, podczas gdy Jobs był o wiele bardziej arogancki i arogancki niż ja wyobrażałem sobie. Odniosłem wrażenie, że czuł, że jesteśmy po prostu kolejną firmą, która ma szczęście być w jego obecności. W ogóle nie zgadzałem się też z jego planem gry. Włączyłem się i powiedziałem mu: „Połowa świata myśli, że Apple umrze. Kilka reklam prasowych w magazynach komputerowych nic dla ciebie nie zrobi. Musisz pokazać światu, że Apple jest silny jak lew. Nikt nie stoi przy dystrybutorze wody i nie rozmawia o reklamach prasowych. Musisz zrobić coś większego i odważniejszego. Musisz robić telewizję i inne rzeczy, które nadadzą ci prawdziwego rozmachu”. Powiedziałem dalej, że każda agencja może rozmawiać. Musisz zobaczyć rzeczywiste, kreatywne realizacje, aby naprawdę ocenić siłę pomysłu.
Po tym, jak Siltanen przedstawił oryginalny pomysł na reklamę „Think Different”, Jobs wahał się, ponieważ sądził, że pogorszy to publiczne postrzeganie jego ogromnego ego. W końcu dał zielone światło do prowadzenia kampanii, a zespół Siltanena wziął się do pracy.
Jobs milczał na boisku, ale przez cały czas wydawał się zaintrygowany, a teraz nadszedł czas, aby porozmawiać. Rozejrzał się po sali wypełnionej billboardami „Think Different” i powiedział: „To jest świetne, to jest naprawdę świetne… ale nie mogę tego zrobić. Ludzie już myślą, że jestem egoistą, a umieszczenie tam logo Apple z tymi wszystkimi geniuszami sprawi, że prasa mnie zrani”. W pokoju panowała całkowita cisza. Kampania „Think Different” była jedyną kampanią, jaką mieliśmy w naszej torbie sztuczek i myślałem, że na pewno jesteśmy ugotowani. Steve zatrzymał się, rozejrzał po pokoju i powiedział na głos, prawie jakby do siebie: „Co ja robię? Pieprzyć to. To właściwa rzecz. Wspaniale. Porozmawiajmy jutro." W ciągu kilku sekund, na naszych oczach, wykonał kompletny zwrot.
Po wyświetleniu ukończonego wówczas ogłoszenia Jobs go znienawidził.
Lee i ja polecieliśmy do Cupertino, aby osobiście zagrać miejsce dla Jobsa. W pokoju była tylko nasza trójka. Raz zagraliśmy w to miejsce, a kiedy to się skończyło, Jobs powiedział: „To jest do bani! Nienawidzę tego! To gówno agencji reklamowej! Myślałem, że napiszesz coś w stylu „Stowarzyszenie Umarłych Poetów!”. To bzdura!
Siltanen w końcu sprowadził Kena Segalla (który wcześniej pracował z Jobsem), aby dopracować spot telewizyjny i stworzyć atrakcyjną reklamę w gazecie. Możesz przeczytać nasze ekskluzywny wywiad z Segallem od 2009 roku, aby bliżej przyjrzeć się jego zaangażowaniu w kampanię.
Pomimo początkowej dezaprobaty Jobsa, reklama została wyemitowana. Wciąż uważana jest za jedną z najlepszych kampanii reklamowych wszechczasów.
