A naprawdę świetny artykuł opublikowanych w tym tygodniu w Advertising Age przez specjalistkę od danych Kate Kaye o Apple i Amazon powiedziała (do parafrazując Saula Goodmana Breaking Bad): „Wy dwaj jesteście beznadziejni w sprzedawaniu reklam. Okres."
Cóż, według artykułu tak właśnie myśli Madison Avenue. Oto dlaczego Madison Avenue się myli.
Problem z Apple z perspektywy nabywcy reklam — Apple jest w szaleństwie reklamowym od 2010 roku, stosunkowo nowy w swojej ofercie iAd — czy firma jest uważana za „powolną, zarozumiałą i wręcz skąpą”, opracowanie „produktów” reklamowych (nowe sposoby reklamowania) trwa zbyt długo, firma Według artykułu jest „zbyt powściągliwy, aby wspierać relacje” i nie udało mu się stworzyć „silnej kultury sprzedaży lub obsługi między przedsiębiorstwami”. Według jednego ze źródeł firma Kaye powiedziała, że Apple „nie ma nawet oficjalnych celów sprzedaży dla swojej działalności reklamowej”.
Największym problemem kupujących reklamy z Apple jest jednak to, że firma nie udostępnia danych użytkowników reklamodawcom, jak wszyscy inni (z wyjątkiem Amazon). Jeden z dyrektorów ds. reklamy cytowany w artykule powiedział, że „odmowa udostępnienia danych przez Apple sprawia, że jest to najładniejsza dziewczyna na imprezie, zmuszona do noszenia torby na głowie”.
Faktem jest, że Apple odnosi marginalny sukces w reklamie mobilnej. Apple zajmuje trzecie miejsce pod względem przychodów z reklam (po Google i Facebooku). W 2013 roku Google zarobił prawie 4 miliardy dolarów na reklamach mobilnych. Facebook zgarnął 1,5 miliarda dolarów. A Apple zarobił około 258 milionów dolarów.
Sposób, w jaki zwykle działają reklamy mobilne, polega na tym, że są one oparte na plikach cookie, co umożliwia reklamodawcom dostosowywanie i dostosowywanie ich kierowania. Z drugiej strony w przypadku Apple agencje muszą powiedzieć Apple, do jakiego rodzaju użytkowników starają się dotrzeć (powiedzmy, kobiety w wieku od 18 do 45 lat), a następnie muszą zaufać Apple, że te cele są osiągnięty.
Reklamodawcy twierdzą, że Apple byłby znacznie bardziej atrakcyjną firmą reklamową, gdyby po prostu udostępniał im dane użytkowników i pozwalał im kierować reklamy według własnego uznania.
Dlaczego Apple nie jest do bani w sprzedaży reklam
Chociaż podejście Apple do reklamy może frustrować kupujących reklamy, myślę, że robią to dobrze.
Apple nie udostępnia danych. To nie jest błąd, to funkcja. Wszystkim nas nakłoniono do zaakceptowania (nie lubienia, ale zaakceptowania) powszechnej praktyki tej jednej firmy (takiej jak Google czy Facebook lub powiedzmy, operatorzy komórkowi, tacy jak AT&T) używają swoich produktów lub usług do przechwytywania i zapisywania wszelkiego rodzaju danych osobowych — nazwiska, adresu, telefonu numer, kontakty, wiek, kod pocztowy, zawód, nawyki przeglądania itd. — a następnie sprzedaje go dowolnej firmie reklamowej, która ma gotówka.
Podczas gdy użytkownicy generalnie sprzeciwiają się sprzedawaniu swoich danych osobowych reklamodawcom, firmy sprzedają właśnie taką możliwość. Na przykład Facebook w tym tygodniu znacznie „ulepszył” swój produkt reklamowy, oferując reklamodawcom udostępnianie większej ilości informacji o użytkownikach. Oto prezentacja Facebooka dla reklamodawców.
Funkcja „Główni odbiorcy” Facebooka „obejmuje teraz informacje, takie jak miejsce pracy i stanowisko, oraz oferuje rozszerzone informacje o edukacji”. Jako kolejny przykład Facebook twierdzi, że „opracował nową metodologię, która zwiększa precyzję kierowania opartego na zainteresowaniach, pozwalając reklamodawcom po prostu wybrać jedną człon. Teraz, jeśli chcesz dotrzeć do fanów baseballu, po prostu wybierz „baseball” jako segment kierowania — przyciągnie wszystkie osoby, które polubiły lub wyraziły zainteresowanie tematami związanymi z baseballem na Facebooku”.
Jak widać z komentarzy pod postem z ogłoszeniem na Facebooku, reklamodawcy uwielbiają udostępnianie danych użytkownika.
Ale w przeciwieństwie do Google i Facebooka Apple nie zajmuje się głównie reklamą. Apple działa w branży user experience. A reklama zawsze wymaga kompromisu między tym, czego chcą reklamodawcy, a tym, czego chcą użytkownicy.
Innym powodem, dla którego Apple dobrze postępuje z reklamami, jest upewnienie się, że nigdy nie muszą polegać na reklamach, aby odnieść sukces. Biorąc niewielkie przychody z reklam, ale utrzymując je na peryferiach, Apple utrzymuje bardziej zrównoważony model biznesowy.
Powodem jest to, że reklamy są zmienne i podlegają ciągle zmieniającym się kaprysom rynku. Reklamodawcy zawsze szukają kolejnej wielkiej rzeczy, a gdy ją znajdą, bezceremonialnie wyrzucają starą rzecz. Tak więc firma z dobrze prosperującym biznesem reklamowym może nagle znaleźć wszystkich swoich klientów z dnia na dzień.
Reklama zawsze ewoluuje. Z każdym mijającym miesiącem reklama staje się coraz bardziej wszechobecna, bardziej rozpraszająca, większa, głośniejsza, bardziej bezpośrednia.
Nikt nie jest w stanie przewidzieć przyszłości reklamy. Ale wiemy to: dzisiejsze modele będą się różnić od modeli jutrzejszych. Dzięki temu firmy reklamowe mogą albo wyprzedzać każdy nowy trend w reklamie, albo pozostać w tyle. To są jedyne dwie możliwości.
Dając reklamodawcom to, czego chcą, Apple wskoczyłby na ewolucyjną modę reklamową i zacząłby stopniowo ograniczać wrażenia użytkowników. Wystarczy spojrzeć na przykład na to, co zrobił Google. Zobacz, o ile dłuższe, większe i bardziej nieprzyjemne i natrętne reklamy stały się w YouTube w ciągu ostatnich trzech lat. Będzie jeszcze gorzej.
I spójrz, co robi Facebook. Testują automatycznie odtwarzane filmy. Wprowadzili nawet oficjalną politykę kłamstwa na temat reklam, nazywając je „sugerowanymi postami”. (Facebook od tego czasu wycofał się z tego kłamstwa.)
Reklama będzie nieustannie wdzierać się w naszą uwagę. A firmy reklamowe naprawdę zajmują się kalibracją reklam, aby przesuwać się aż do… ograniczenia tego, co użytkownicy będą tolerować, jednocześnie szkoląc społeczeństwo, aby tolerowało więcej i jeszcze.
Decydując się na nieuczestniczenie w agresywnej ewolucji reklamy i tolerancji użytkowników na reklamy, Apple ulepsza swoje produkty. A dla Apple właśnie tam są prawdziwe pieniądze.
Tak więc, dla kupujących reklamy, Apple jest do bani w sprzedaży reklam. I dlatego robią to dobrze.
