15 maja 2001: Steve Jobs odwraca scenariusz do okropnego doświadczenia zakupów komputerowych, ujawniając ambitny plan otwarcia 25 innowacyjnych sklepów Apple w całych Stanach Zjednoczonych.
Pierwsze dwa sklepy Apple, zlokalizowane w Tysons Corner w McLean w stanie Wirginia oraz Glendale Galleria w Glendale w Kalifornii, mają zostać otwarte jeszcze w tym tygodniu. Ale ta nowa inicjatywa Apple to znacznie więcej niż tylko kilka punktów sprzedaży detalicznej. To radykalna zmiana w handlu detalicznym technologią, która zmieni sposób sprzedaży komputerów.
Od dawna postrzegany jako niezależna indie w branży komputerowej, Apple zawsze starał się „myśleć inaczej” o handlu detalicznym. W latach 80. i 90., gdy komputery z systemem Windows stały się normą, Cupertino nieustannie próbowało znaleźć sposoby na poprawę jakości handlu detalicznego.
Sklepy Apple inaczej myślą o handlu detalicznym
Nie wydarzyło się zbyt wiele, dopóki Jobs nie wrócił do Apple w 1996 roku. W ciągu pierwszego roku wstecz przedstawił dwie inicjatywy: założenie sklepu internetowego Apple i założenie
ciąg placówek wewnątrz sklepów CompUSA w Stanach Zjednoczonych.Eksperyment CompUSA posłużył jako prototyp dla kolejnych sklepów detalicznych Apple. W dedykowanej sekcji każdego sklepu CompUSA przeszkoleni pracownicy Apple pomagali klientom nawiązać kontakt z produktami Cupertino.
Ta koncepcja „sklepu w sklepie” dała Apple znacznie większą kontrolę niż wcześniejsze podejścia. Apple może dyktować konsumentom sposób wyświetlania i prezentowania swoich produktów. Niestety, umowa Apple-CompUSA nie była meczem w niebie. Mini sklepy Apple przyciągnęły rozczarowujący ruch pieszy. (Przynajmniej część problemu polegała na tym, że często umieszczano je w pobliżu tylnej części gniazd CompUSA).
Zakupy, które „po prostu działają”
Jeśli chodzi o handel detaliczny, Jobs wolał sklepy z wyższej półki, które skupiały się na produktach „dużych biletów”, a nie na sprzedaży hurtowej.
Właśnie tym okazały się samodzielne sklepy Apple, kiedy zadebiutowały w 2001 roku. Z nowo odkrytą koncentracją na eleganckim wyglądzie — szczególnie widocznym w modelach takich jak iMac G3 oraz rezerwuję — Produkty Apple wyglądały wyjątkowo egzotycznie w porównaniu z plastikowymi obudowami w kolorze szpachli, które można zobaczyć w typowych sklepach komputerowych.
Zdjęcie: Apple przez MacStories
W rzeczywistości wiele sklepów detalicznych sprzedawało wówczas własne komputery generyczne.
Te wewnętrzne modele oferowały wyższe marże zysku niż kupowanie i sprzedawanie komputerów innych osób. Z tego powodu sklepy te miały żywotny interes w odciąganiu potencjalnych klientów od komputerów Mac.
Sklepy Apple dały Cupertino możliwość zastosowania swojego skoncentrowanego na projektowaniu etosu „to po prostu działa” w handlu detalicznym.
W porównaniu ze sposobem, w jaki inne sklepy komputerowe pakują produkty, sklepy Apple wydawały się bardziej zgodne z butikami z najwyższej półki. Pokazali tylko kilka wybranych produktów, aby przyciągnąć klientów.
Projektowanie idealnego sklepu Apple
Jobs ściśle współpracował z Ronem Jonhsonem, byłym wiceprezesem ds. merchandisingu w firmie Target, aby zaprojektować idealne wrażenia użytkownika dla sklepów Apple. Wymyślili koncepcje takie jak Genius Bar, kino demonstracyjne produktu i komputery połączone z Internetem, dzięki czemu klienci mogą po prostu spędzać wolny czas i sprawdzać pocztę e-mail lub ulubione witryny.
„Sklepy Apple oferują niesamowity nowy sposób na zakup komputera”, powiedział Jobs w komunikacie prasowym. „Zamiast tylko słyszeć o megahercach i megabajtach, klienci mogą teraz uczyć się i doświadczać tego, co potrafią faktycznie robią z komputerem, na przykład robią filmy, nagrywają niestandardowe płyty CD z muzyką i publikują swoje cyfrowe zdjęcia na osobistym Strona internetowa."
To było całkowite przeobrażenie tego, czym mógłby i powinien być sklep komputerowy. Od tego czasu wszyscy, od Samsunga po Microsoft, skopiowali tę formułę — chociaż nikt nie zrobił tego tak jak Apple.
Klienci musieli poczekać jeszcze kilka lat, zanim Apple zaczął otwierać swoje najbardziej kultowe punkty sprzedaży detalicznej, takie jak Sklep przy Piątej Alei w Nowym Jorku. Jednak w maju 2001 roku eksperyment Apple Store rozpoczął się w wielkim stylu.
