Podczas przemówienia WWDC 2019 większość najnowszych dzieł Apple spotkała się z entuzjastycznym aplauzem, z jednym godnym uwagi wyjątkiem. Cena nowego wyświetlacza Pro Display XDR firmy Apple wywołała nieco chłodniejszą reakcję. Ale biorąc pod uwagę, jak drogi jest monitor, fakt, że w ogóle otrzymał jakieś brawa, był dość niezwykły.
To nie pierwszy raz, kiedy Apple musiało nas przekonać, abyśmy zapłacili za oszałamiającą cenę naklejki. Cupertino czerpie z ugruntowanego podręcznika do swoich myśli przewodnich, często stosując techniki nauki behawioralnej, aby złagodzić cios. (Przynajmniej dla naszych mózgów, jeśli nie dla naszych portfeli).
Uczenie się od mistrza prezentacji
Steve Jobs słynął ze swoich genialnych umiejętności prezentacyjnych. Jego zdolność do wywierania wpływu na publiczność i przekonywania ich, że chcą jego produktów, była tak legendarna, że stała się znana jako jego „pole zniekształcenia rzeczywistości.”
Można powiedzieć, że miał łatwo. Podczas złotej ery swojej kadencji jako CEO Apple wprowadził produkty tak niesamowite, że prawdopodobnie same się sprzedały. Kto nie chciałby oryginalnego iPoda, iPhone'a lub iPada?
Ale był jeden aspekt produktów Apple, który nie był tak łatwy do sprzedania: ceny. Apple szczyci się tworzeniem najlepszych produktów, jakie może. A to rzadko jest tanie.
Pewnie dlatego Jobs tak wiele uwagi i przemyśleń przykładał do tego, jak przedstawiał cenę swoich produktów. Do dziś szefowie Apple nadal stosują opracowane przez niego techniki. W trakcie przemówienie WWDC z zeszłego tygodnia, w tym John Ternus, wiceprezes Apple ds. sprzętu i Colleen Novielli z zespołu marketingowego komputerów Mac.
Jak Apple zakotwicza nasze oczekiwania cenowe
Zdjęcie: Jabłko
Przed wprowadzeniem któregokolwiek z Wyświetlacz Pro XDR, Novielli wymienił liczbę: 43 000 USD. Siedem minut później, tuż przed ujawnieniem rzeczywistej ceny, Ternus ponownie wyświetlił tę samą liczbę na ekranie.
43 000 dolarów nie było ceną XDR. Była to cena referencyjnego monitora Sony.
Monitory referencyjne nie są kategorią produktów, w której Apple wcześniej konkurował. Pokazując nam tę niebotyczną cenę, Novielli i Ternus próbowali sprostać naszym oczekiwaniom. Jasne przesłanie było takie, że XDR nie będzie tani.
Rzeczywiście, za 4 999 USD okazał się on o pełne pięć razy droższy niż jego poprzednik, 27-calowy wyświetlacz LED Cinema Display.
Jednak Ternus i Novielli chcieli, abyśmy myśleli o Pro Display XDR jako 10 razy tańszym niż jego konkurenci. Czy jest to słuszny argument, dopiero się okaże. Zależy to całkowicie od tego, jak naprawdę XDR jest porównywalny z profesjonalnymi monitorami referencyjnymi.
Jednak działo się tu coś więcej niż tylko racjonalna kłótnia. Pokazując liczbę 43 000 $ na kilka minut przed ogłoszeniem ceny, a następnie ponownie wyświetlając ten sam numer na ekranie bezpośrednio przed wielkim ujawnieniem, Apple zaapelował do naszych nieświadomych umysłów, używając techniki znanej psychologom behawioralnym jako ten "efekt zakotwiczenia.”
Zdjęcie: Jabłko
Wszyscy jesteśmy przewidywalnie irracjonalni
W latach 70. dwóch naukowców, Amos Twerski oraz Daniel Kahneman, zaczął badać dość dziwny wzorzec ludzkiego zachowania: mamy tendencję do powtarzania tych samych błędów w kółko. W rzeczywistości nasze błędy są czasami tak spójne, że Tversky i Kahneman odkryli, że mogą je przewidzieć.
Jak? Nasze mózgi są zasadniczo leniwe i starają się podejmować decyzje tak szybko i łatwo, jak to możliwe. Zamiast dokładnie przemyśleć każdy problem z rygorystyczna logika Vulcanczęsto wyciągamy wnioski na podstawie ograniczonych informacji.
Aby to zrobić, nasze mózgi idą na skróty, zastępując trudne problemy łatwiejszymi pytaniami, które można szybciej rozwiązać przy mniejszej ilości informacji. Nie zawsze jest to złe. Umiejętność szybkiego myślenia w niejasnych sytuacjach pomogła naszym starożytnym przodkom przetrwać. Ale myślenie w ten sposób, aby rozwiązać dzisiejsze problemy pierwszego świata, nie zawsze służy nam tak dobrze.
Te skróty, których używają nasze mózgi, powodują uprzedzenia w naszym rozumowaniu, których zwykle nie jesteśmy świadomi. Te uprzedzenia można wykorzystać do manipulowania naszym postrzeganiem rzeczy – na przykład, czy cena nowego wyświetlacza Apple jest rozsądna.
Pomyśl o liczbie
Nawet zanim poznałeś wszystkie funkcje i zalety nowego wyświetlacza Apple, prawdopodobnie miałeś na uwadze, ile to będzie kosztować. Z pewnością zrobiliśmy w Kult Maca. Obstawialiśmy nawet zakłady, oglądając przemówienie.
Ale jak nasze mózgi dochodziły do jakiejś liczby, skoro tak mało o tym wiedzieliśmy?
Tu właśnie przydają się skróty Tversky'ego i Kahnemana. Jednym z takich skrótów jest zakotwiczenie. W swojej książce Myślenie, szybkie i wolneKahneman wyjaśnia, że efekt zakotwiczenia występuje „gdy ludzie rozważają konkretną wartość nieznana ilość przed oszacowaniem tej ilości … szacunki pozostają zbliżone do liczby uważany za."
Na przykład, jeśli zapytano Cię, czy w Afryce jest więcej niż 50 krajów, a następnie zapytano Cię, ile? dokładnie, Twoje szacunki byłyby prawdopodobnie wyższe niż w przypadku pierwotnego pytania, czy było ich więcej niż 10. Nie powinno to mieć wpływu na twoją odpowiedź, ale zazwyczaj tak jest. Nasze oszacowanie dotyczy figury, którą rozważaliśmy jako pierwszy, stąd metafora kotwicy.
Kiedy więc Apple wspomina, że podobny produkt kosztuje 43 000 USD, nasze mózgi stają się „zagruntowane”. Bez świadomego zdając sobie z tego sprawę, nasze oszacowanie, ile Apple może rozsądnie obciążyć nas za wyświetlacz, jest przez to przeciągnięte w górę Kotwica.
Jak Steve Jobs wykorzystał zakotwiczenie cen
Zdjęcie: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
W zeszłym tygodniu nie był to pierwszy raz, kiedy Apple wykorzystało kotwiczenie do sterowania naszymi oczekiwaniami cenowymi. W 2006 roku, kiedy iPod był w okresie rozkwitu, Apple wprowadził na rynek produkt, który był bardzo bliski sercu Steve'a Jobsa.
Na długo przed tym, jak głośniki Bluetooth, inteligentni asystenci i HomePod, przenośne głośniki kompatybilne z iPodem były rozwijającą się kategorią produktów. Ale Jobs uważał, że wszyscy są do niczego, a on chciał zrobić coś znacznie lepszego. To się nazywało iPod Hi-Fi.
Kłopot polegał na tym, że kosztował 349 dolarów i był znacznie droższy niż równorzędne produkty dostępne już na rynku. Dlatego podczas prezentacji inauguracyjnej Jobs użył ceny kotwicy. Powiedział:
„Ten produkt firmy Bose kosztuje ponad tysiąc dolarów… A dzięki nowemu iPodowi Hi-Fi zapewniamy jakość dźwięku, która jest absolutnie konkurencyjna w stosunku do tych produktów” — powiedział Jobs. „I wycenimy to na 349 USD”.
Kiedy zostałeś ugruntowany przez cenę kotwicy w wysokości 1000 USD, 349 USD nie brzmi w połowie tak źle. W końcu to tylko jedna trzecia ceny kotwicy. Mimo że ta kotwica cenowa dotyczyła wysokiej klasy konfiguracji audiofilskiej, a nie przenośnego głośnika. A twierdzenie Jobsa, że jakość dźwięku jest równoważna, było tylko jego osobistą opinią.
Apple do dziś stosuje tę samą strategię
Przewińmy się do roku 2017, kiedy starszy wiceprezes Apple, Phil Schiller, użył szczególnie podobnego zwrotu i punktu cenowego podczas Uruchomienie HomePod:
„Zazwyczaj głośniki Wi-Fi tej jakości sprzedają się za 300 do 500 USD” – powiedział. „A inteligentny głośnik może kosztować od 100 do 200 dolarów. Nie jest więc nierozsądne, aby HomePod był wyceniany w przedziale od 400 do 700 USD. Jesteśmy więc naprawdę podekscytowani, że możemy powiedzieć, że HomePod będzie wyceniony na 349 USD”.
Strategia tutaj jest trochę inna. Wyrzuca tak wiele różnych cen, że zaczyna być mylące. Ale wyróżnia się zakres 400-700 USD.
Połączenie w ten sposób kosztów dwóch różnych produktów w celu uzyskania wyższej ceny kotwicy to kolejna klasyczna technika Steve'a Jobsa. Dokładnie tak uzasadnił cenę oryginalnego iPhone’a, m.in porównując to z kosztem smartfona i iPoda łącznie.
Przed premierą HomePod wiele osób spodziewało się, że jego cena będzie podobna do ceny Amazon Echo: około 120 USD. Ale do czasu, gdy Schiller ujawnił rzeczywistą cenę, nasze oczekiwania zostały ponownie zakotwiczone wyżej.
Dbałość Apple o szczegóły nie pozostawia nic przypadkowi
Podkreślając sposób, w jaki Apple rzuca swoje ceny, nie krytykuję samych cen. Chociaż produkty Apple mogą być drogie, uważam, że zazwyczaj mają świetny stosunek jakości do ceny, jeśli weźmie się pod uwagę ich jakość, wrażenia użytkownika, ich trwałość i wartość odsprzedaży. Podejrzewam, że Pro Display XDR nie będzie wyjątkiem.
Nie krytykuję nawet wykorzystania technik psychologicznych w prezentacjach Apple. Słuszne jest, aby Cupertino zrobiło najlepsze możliwe uzasadnienie dla swoich produktów.
Po prostu fascynuje mnie dbałość o szczegóły, jaką firma przykłada do wszystkiego — nawet sposobu, w jaki przedstawia ceny produktów podczas przemówień. I jak Apple tak bardzo się rozwinęło w ciągu ostatnich kilku lat, firma nadal korzysta z podręcznika opracowanego przez Steve'a Jobsa w dawnych dobrych czasach.