Kiedy były szef sprzedaży detalicznej Apple, Ron Johnson pożegnał się z Cupertino aby zostać nowym dyrektorem generalnym JC Penney pod koniec zeszłego roku, nie było tak dużo „WTF-ing”, jak można by się spodziewać. Jasne, było trochę niedowierzania, gdy Johnson opuszczał błyszczące sklepy, które założył dla sieci butiących sklepów odzieżowych JC Penneya, ale było też dużo optymizmu: jeśli ktokolwiek mógłby odwrócić biznes taki jak JC Penney, byłby to Johnson.
Johnson może nadal odnosić sukcesy, ale jego pierwsze kroki w rehabilitacji JC Penneya zakończyły się niepowodzeniem. Akcje spadają, a JC Penney odnotował stratę w wysokości 163 milionów dolarów tylko w ostatnim kwartale. Wygląda na to, że klienci nie reagują dobrze na nowego JC Penney, który unika wyprzedaży, okólników, kuponów i drobnym drukiem, aby uzyskać proste, uczciwe ceny… rodzaj sklepu, w którym wszystkie 99-tki są zrzucane z ceny etykietka.
Czemu? Uczciwe ceny mogą działać dla Apple, ale w większości detalicznego słowa wydaje się to być grą dla frajerów. Klienci, jak się okazuje, tylko
mowić chcą uczciwych cen. To, co naprawdę chcesz robić, to traktować zakupy jak grę.W fascynującym artykule omawiającym pracę ekonomisty behawioralnego Xaviera Gabaix, felietonisty MSNBC Bob Sullivan kładzie palec na pulsie tego, co wydaje się być nie tak dla Rona Johnsona w JC Penney. Zasadniczo sprowadza się to do tego, że filozofią Johnsona w JC Penney jest wyeliminowanie ukrywania się cen i choć mogłoby się wydawać, że klienci dobrze zareagują na przeprowadzkę, prawda jest o wiele większa przygnębiający.
Czym jest zasłona ceny? Oto opis Gabaix:
W dawnych czasach metki z cenami były proste. Jabłko kosztowało 10 centów. Filiżanka kawy kosztowała 1 dolara. Ale dziś rynek konsumencki jest znacznie bardziej skomplikowany, co daje sprzedawcom możliwość wprowadzania zamieszania. Wiele produktów ma dodatkowe koszty, które sprawiają, że oryginalna metka z ceną jest bez znaczenia.
Klasycznym przykładem są drukarki komputerowe. Możesz dostać dużo na drukarce, ale jeśli atrament jest drogi, w końcu tracisz. W rzeczywistości Gabaix twierdzi, że konsumenci nie mogą inteligentnie kupować drukarek. Żaden konsument nie wie, ile kosztuje atrament — wkłady nie są dostarczane w standardowych rozmiarach, ilość atramentu używanego do drukowania jest różna, a koszty atramentu są nieprzewidywalne. To sprawia, że prawdziwa cena drukarki jest „okryta” w terminologii Gabaix. Nie do końca ukryte, ale też nie do końca jasne. Sprzedawca korzyści. Drukarniom łatwo jest obniżyć ceny drukarek i przeliczyć koszty za atrament, co pozwala im drukować pieniądze.
Jeśli się nad tym zastanowić, zasłonięte metki z cenami są wszędzie. Witryna hotelu może powiedzieć „99 USD za noc”, ale wiesz, że?
rachunek będzie bardziej jak 120 USD lub 130 USD. Firmy płatnej telewizji obiecują usługi za 30 USD miesięcznie, co ostatecznie kosztuje więcej niż 50 USD. A co się stanie, gdy kupisz telewizor za pomocą karty kredytowej ze sklepu, która oferuje zniżkę z góry, ale złożone odsetki? I tak to się dzieje.
Ujmując to w ten sposób, okrycie jednoznacznie wydaje się czymś złym, ale okrycie wprowadza do zakupów dla wielu ludzi szukających okazji: złudzenie, że system można „ograć” o największą zniżkę możliwy.
Innymi słowy, wszystkie te okólniki, które JC Penney właśnie wyrzucił, wszystkie te tygodniowe wyprzedaże, których się pozbyli? Dzięki nim klienci przybywali, ponieważ ostatecznie sprzedaż dobrych ubrań po uczciwych cenach to tylko część tego, co sprawia, że biznes taki jak Penney odnosi sukces. Drugą częścią jest sprawienie, by klienci poczuli się, jakby dostali rozdać.
To właśnie zabija JC Penney, mówi Gabaix:
Gabaix twierdzi, że po prostu niemożliwe jest bycie jedyną firmą, która próbuje wypełnić tę lukę informacyjną. Jeśli firma próbuje edukować konsumentów na temat sztuczek i pułapek i próbuje oferować uczciwy produkt, dzieje się coś śmiesznego: konsumenci mówią: „Dziękuję za wskazówki” i wracaj do podstępnych firm, gdzie wykorzystują nową wiedzę, aby uzyskać niższe ceny, pozostawiając „uczciwą” firmę w pył.
„Kiedy nauczysz konsumentów właściwego sposobu robienia zakupów, będą szukać sklepu o najniższych kosztach, a to będzie ten z ukrytymi cenami” – powiedział. „Kiedy są bardziej rozsądnymi konsumentami, zarabiasz na nich mniej”.
Gabaix nazywa to „przekleństwem stronniczości”. Prowadzi to do przygnębiającego wniosku: „Okrywanie jest bardziej opłacalną strategią”.
Dlaczego więc działa to dla Apple? Głównie dlatego, że Apple nie zajmuje się sprzedażą towaru takiego jak odzież: sprzedaje zaawansowaną technologię. Ron Johnson wydawał się wierzyć, że może przyjąć sposób działania Apple i wprowadzić go do firmy takiej jak JC Penney… i może ostatecznie może. W końcu Apple Store został pierwotnie zainspirowany przez GAP. Ale Johnson nie będzie w stanie tego zrobić, eliminując samotne okrywanie.
Źródło: MSNBC
Przez: dźwięk odbijanej piłki
