Prawie trzy lata po śmierci Steve'a Jobsa, myśli przewodnie Apple stały się bladymi imitacjami ich dawnej świetności. Ostatnim ważnym przemówieniem — listopadowym wprowadzeniem iPada Air i Retina mini — było wielkie międzynarodowe święto drzemki.
Całkowicie pozbawiony ekscytacji, służył tylko do podsycania wszechobecnych plotek o braku innowacji Apple po Jobsie (co nie jest prawdą, niemniej jednak).
Czas przejąć Jony Ive.
Tak zwany Stevenote – w którym Jobs miał ujawnić najnowsze, najlepsze dzieła Apple w pokoju pełnym wściekłych fanów i kilku wybranych przedstawicieli mediów – zostały starannie zaaranżowane i po mistrzowsku wykonane. Po miesiącach oczekiwania i plotek Jobs wszedł na scenę, by z radością przebić się przez zasłonę osławionej tajemnicy Apple.
Te rzadkie zajrzenia do skarbca pomysłów Apple okazały się niezwykle skuteczne, doprowadzając serwisy informacyjne, analityków giełdowych i fanów Apple do szaleństwa. Inni korporacyjni giganci naśladowali Stevenote — pomyśl Ukazuje się cudowna Sala H Marvela
na Comic-Con International — ale nikt nie może pociągać za sznurki tak jak Jobs.Teraz Apple musi inaczej myśleć o formacie. Słynne przemówienia Jobsa zostały wymyślone w latach 80. przez byłego dyrektora generalnego firmy, Johna Sculleya. Jako ekspert ds. marketingu wyobrażał sobie ogłoszenia produktów jako „teatr wiadomości”, przedstawienie dla prasy. Pomysł polegał na zorganizowaniu wydarzenia, które media potraktowałyby jako wiadomości, generujące nagłówki dla każdego wprowadzonego produktu. Najcenniejszą reklamą są oczywiście wiadomości.
„W końcu marketing to tak naprawdę teatr” – napisał Sculley w swojej autobiografii Odyseja. „To jak wystawianie przedstawienia. Sposobem na zmotywowanie ludzi jest zainteresowanie ich swoim produktem, zapewnienie im rozrywki i przekształcenie produktu w niezwykle ważne wydarzenie”.
Jobs doprowadził do perfekcji sztukę „teatru informacyjnego” jak nikt inny. Z biegiem lat zmienił swój znak firmowy”jeszcze jedna rzecz” przemówienia na wielkich międzynarodowych wydarzeniach informacyjnych, relacjonowane przez wszystkich, od CNN po BBC.
Praca czyniła je ekscytującymi. Potrafił sprawić, że nawet najbardziej przyziemny produkt wydawał się rewolucyjny. Siedząc na widowni w Macworld, widziałem, jak korpus prasowy – który bardzo stara się zachować profesjonalną obojętność – zrywa się na równe nogi i dziko bije brawo przy jakimś ogłoszeniu.
Format prezentacji sprawdził się świetnie dla Jobsa, który miał niesamowitą charyzmę i magnetyzm, ale w teraźniejszości stał się zmęczony i nijaki ekipa, która prawdopodobnie ponownie pojawi się na scenie podczas poniedziałkowego porannego przemówienia na konferencji Apple Worldwide Developers Conference w San Franciszka. Tim Cook mówi w Ambien jak ofiara udaru mózgu. Na żmudne wydarzenie dotyczące iPada Air zeszłej jesieni nawet Phil Schiller, zwykle pełen życia szef marketingu, wyglądał jak znudzony, beznadziejny robot.
Punktem kulminacyjnym programu była wschodząca gwiazda Craig Federighi, starszy wiceprezes Apple ds. inżynierii oprogramowania. Naturalny komiks o swobodnym stylu, opowiadał najlepsze dowcipy i wyśmiewał się z własnych bujnych loków (nazywając się Hair Force One).
Ale im bardziej ci faceci próbują naśladować mieszankę wglądu, humoru i ekscytacji Jobsa, tym gorzej. Oczywiście byli przećwiczeni – i przerażeni, że coś schrzanią. Przekazali swoje kwestie jak marionetki, zapewniając, że wszelkie emocje zostaną wyblakłe i prawie każdy dowcip upadł.
Jaki jest oczywisty, ale mało prawdopodobny składnik, który urozmaici tę słabą zupę? Jony Ive. Jako główny projektant Apple zwykle pojawia się w klipach wideo, mówiąc o wyzwaniach projektowych najnowszego dzieła Apple.
Ale mimo braku miłości do reflektorów nadszedł czas, aby przejął obowiązki związane z prezentacją na żywo.
W końcu Ive jest teraz najważniejszą osobą w firmie. Przejął rolę Jobsa nadzorując zarówno sprzęt, jak i oprogramowanie. Chociaż Cook jest dyrektorem generalnym, Ive jest kreatywnym liderem Apple, guru produktu, który przyjął płaszcz Jobsa jako główny wizjoner i światło przewodnie.
Kucharz dba o codzienność, upewniając się, że pociągi kursują punktualnie, a fabryki i sklepy klikają. Tymczasem Ive i jego zespół projektowy tworzą przełomowe nowe produkty w super tajnym studiu projektowania przemysłowego Apple, tak jak zawsze. To w zasadzie ten sam układ, co za życia Jobsa: Cook prowadził nudne (ale niezbędne) codzienne operacje, dzięki czemu Jobs mógł spędzać większość czasu z Ivem w studiu.
Podobnie jak Jobs, Ive ma charyzmę i prezencję, aby zrobić Stevenote, a także poczucie humoru.
Po prostu zobacz, jak Ive składa hołd swojemu staremu przyjacielowi Steve'owi podczas uroczystości upamiętniającej upadłego przywódcę Apple.
Firma krytycznie potrzebuje nowej persony. Jobs odniósł wielki sukces w osobistym urzeczywistnianiu wszystkiego, za czym opowiadał się Apple. Pod koniec lat 70. była to rewolucja dzięki technologii. Później chodziło o bycie kreatywnym, inaczej myślenie. Osobowość Jobsa pozwoliła Apple reklamować się jako ludzka i fajna. Przedstawił Apple jako ikonę zmiany, rewolucji i odważnego myślenia.
Teraz firma jest zagrożona tym, że Hair Force One stanie się twarzą Apple, jeśli nie zmieni swojego podejścia do przemówień.
Najlepszym formatem dla sequeli Stevenote byłoby umożliwienie Ive uczciwego i odkrywczego spojrzenia na decyzje projektowe dotyczące produktów – nawet oprogramowania. Byłoby podobne do jego filmów, ale na żywo i osobiście.
Aby zobaczyć przykład tego, jak by to wyglądało, po prostu obejrzyj jeden z rzadkich występów Ive na żywo, taki jak ten z wydarzenia MacBook Air w 2008 roku. Mówi o procesie produkcji unibody, w którym obudowa MacBooka jest wyrzeźbiona z solidnego kawałka aluminium. Rozmowa o procesach obróbki zwykle usypiałaby cię, ale uważam, że prezentacja Ive'a jest fascynująca. (Przewiń do 10 minut, aby zobaczyć naprawdę świetne rzeczy.)
Ive jest wciągającym i fascynującym mówcą, zwłaszcza osobiście. Jego skłonność do rozmawiania z projektantami w dwóch słowach znika, gdy rozmawia z nim twarzą w twarz. Kilka lat temu oprowadził mnie po jednym z komputerów Apple i był niesamowicie bezpośredni i jasny. Ale przede wszystkim był pasjonatem: geekingiem. Ive uwielbia projektować i tworzyć rzeczy, a jego pasja i entuzjazm są niesamowicie zaraźliwe.
Jobs był świetnym rzecznikiem, ponieważ był fanem Apple nr 1. Mówił o produktach na scenie jak entuzjasta. Wyglądał na kogoś, kto właśnie rozpakował nowego iPhone'a i pokazywał go swoim znajomym, zachwycony niesamowitymi możliwościami nowego produktu.
Aby odzyskać część utraconego podekscytowania, wystarczyłoby uwolnić Jony'ego Ive'a. Pozwól mu opowiedzieć światu swoją historię — historię powstania i powstania najnowszych produktów Apple.
Byłaby to ostateczna kontynuacja Stevenote i gwarantuję, że okaże się nie do odparcia.