Ken Segall, który nazwał iMaca i pracował nad kampanią „Think Different”, ma kilka wniosków ze współpracy ze Stevem Jobsem, którymi w końcu dzieli się w formie książki Niesamowicie proste: obsesja, która napędza sukces Apple.
Czysto zaprojektowana okładka w charakterystycznym kroju Myriad firmy Apple wygląda prawie tak, jak powinna być rozpakowana; w środku znajdziesz wybór poufnych opowieści o klapach, falstartach i historii stworzonej z Apple przez 12 lat pracy z firmą z Cupertino. (Możesz przeczytać ekskluzywny fragment z Niesamowicie proste i nasza recenzja książki tutaj.)
Segall opowiada Cult of Mac o przyczynie tego małego „i”, przekonując Jobsa i co się stało, gdy reklamy spadły. Możesz go dogonić przez jego blog lub Strona na Facebooku, gdzie znajdziesz również szczegółowe informacje o jego nadchodzącej trasie książkowej.
Ten post zawiera linki partnerskie. Kult Maca może zarobić prowizję, gdy użyjesz naszych linków do zakupu przedmiotów.
Kult Maca: Jaki jest najprostszy wniosek z Twojej książki?
Kena Segalla: „W skomplikowanym świecie nic nie wyróżnia się bardziej niż prostota”.
Com: Zacząłeś książkę, gdy Steve Jobs jeszcze żył. Planowałeś, żeby przeczytał rękopis?
KS: Od samego początku myślałem o tym, jak radzić sobie ze Stevem wiedzącym lub niewiedzącym; Naprawdę się z tym zmagałem. Chciałem podzielić się tym, czego się od niego nauczyłem, ale nie wiedziałem, jak bardzo się z tego ucieszy… wtedy Walter Isaacson ogłosił, że pisze autoryzowaną biografię; w tym momencie lepiej było zachować to dla siebie i kontynuować.
[Moja książka] to hołd dla Apple i Steve'a, to firma, którą kocham bardziej niż jakakolwiek inna, dla której pracowałem. Jest tam magia, o której nie mówiono i to jest mój cel w jej pisaniu.
Com: Czy po przeczytaniu biografii Isaacsona Twoim zamiarem było zmienić nastawienie ludzi na „brutalność” Jobsa?
KS: Tak. Znałem tę stronę Steve'a, ale wciąż byłem trochę zaskoczony niektórymi negatywnymi rzeczami w książce Isaacsona. Widziałem to zachowanie, ale jeśli chodzi o biznes, to istniało z jakiegoś powodu. Nie cierpiał głupców i chciał, aby sprawy posuwały się szybko itp.
Steve był naprawdę spójny ze wszystkimi, ale ludzie są różni i każdy reaguje w inny sposób. Jedni myślą, że był wcieleniem zła, inni wychwalają go do końca. Był niesamowitą osobą, z którą się pracowało, godnym wszystkich pochwał, które go otaczały, a jednak był bardzo złożoną osobą, tak jak my wszyscy.
Com: Czytelnik nazwał twoją książkę sposobem na zyskanie na popularności Jobsa i Apple. Jak byś na to odpowiedział?
KS: To, co próbuję zrobić, to opowiadać się za czymś, w co głęboko wierzę, czego nauczyłem się od Apple.
Wszyscy podążamy za swoimi pasjami i to właśnie robię. Nie chcę zarabiać na Apple. Chodzi o to, aby wyróżniać się, nie będąc skomplikowanym; Apple stworzył z tego sztukę. Poza tym wszyscy wiemy, że w wydawaniu książek nie ma pieniędzy! (śmiech.)
Com: Nazywanie rzeczy po imieniu à la Steve Jobs – to jedne z najbardziej zabawnych odcinków w Twojej książce – w wielu firmach może być niebezpieczna, a przecież mówisz o biciu „prostym kijem” tak jak on zrobił. Czy to naprawdę coś, co radzisz ludziom robić?
KS: Spotkałem w firmie Dell kilku mądrych ludzi, którzy zdali sobie sprawę, że rzeczy nie są takie, jak powinny i chcieli je zmienić, ale nie byli w stanie zmienić tamtejszej kultury wewnętrznej. Celem tej książki jest inspirowanie ludzi, którzy rozumieją to, co wyróżnia Apple, aby odnieść sukces. Niektórzy z tych osób opuszczają te firmy, ponieważ są sfrustrowani, inni zostają trybami w maszynie. Apple przetrwało, ponieważ uosabia wartości, które wydają się nie istnieć gdzie indziej.
Com: Zatem wdrożenie prostoty niekoniecznie jest proste…
KS: Wiele firm chce być jak Apple, ale nie są w stanie się do tego zbliżyć. To zawsze się pojawia, nawet w przypadku klientów spoza branży technologicznej: Apple jest zawsze tym, czym każdy chce być. Tak niewielu ludzi robi rzeczy, które muszą zrobić — rzeczy, które są dość oczywiste. Nie mają środków, zaangażowania ani motywacji, by naprawdę egzekwować te zasady.
Com: Dotykasz katastrofalnych okresów, przez które Apple przeszło bez Steve'a Jobsa; jeśli nie będzie wymuszał wartości prostoty odgórnie, co się stanie?
KS: Kiedy wrócił, a wszystko szło dobrze, wszyscy zatrzymali się, aby przyznać, że innowacje zostały zinstytucjonalizowane w Apple. Kiedy wrócił i naprawił statek kilkoma hitami z rzędu, stało się jasne, że Apple będzie w porządku, o ile firma będzie wprowadzać innowacje.
To mogło być oczywiste wcześniej, ale po NDE było jeszcze bardziej. Teraz jest w firmie bardziej niż kiedykolwiek; Tim Cook rozumie, Jony Ive rozumie, cała masa ludzi w Apple rozumie, że w ten sposób Apple przetrwa i rozwija się. Siły są na miejscu, aby kontynuować, mimo że nigdy nie będzie kolejnego Steve'a Jobsa.
Com: Opowiadasz historię zwycięstwa w bitwie na nazwy komputerów iMac, którą Jobs chciał nazwać MacMan. Wciąż się zastanawiam, dlaczego zdecydowałeś się użyć małej litery „i”?
KS: Ze wszystkich rzeczy, o których mówiłem, związanych z tym imieniem, nigdy nie poruszałem tego. Od początku była pisana małymi literami, chyba musiałem to zrobić, bo wyglądało to lepiej. W tamtych czasach istniały już terminy w dziedzinie technologii, takie jak „e-biznes” i tym podobne. Nie zrobiłem tego nadmiernie świadomie, prawdopodobnie po prostu wyglądało to lepiej. W rzeczywistości to właśnie postawiło Steve'a w końcu, nie podobało mu się to, a potem kazał go sitodrukiem na maszynie i pomyślał, że wygląda dobrze.
Com: Czy zawsze musiałeś go pozyskać?
KS: Odnieśliśmy pewne sukcesy za pierwszym razem i inne, które były bardziej podobne do iMaca, gdzie Steve mówił „Nienawidzę tego. Nienawidzę tego. Nienawidzę tego. Och, dobrze. Chciał się tylko upewnić, że zbadał wszystkie alternatywy. Słynął z umieszczania ludzi w sytuacji, w której musieli się o coś kłócić; sprawdziłby ich poziom pasji testowej. Jeśli łatwo wymówiłeś swój własny pomysł, to nie mógł to być pomysł.
Com: Czy były pomysły, które skutecznie argumentowałeś, a które zakończyły się bombardowaniem?
KS: Była jedna reklama, którą naciskaliśmy, a której Steve nie lubił. W końcu powiedział: „Cóż, jeśli tak bardzo ci się spodoba, nie będę przeszkadzał”. Robił to raz na jakiś czas.
Myśleliśmy, że ma energię i jest sprytny, nazywano go reklama „salsa” ze względu na muzykę; linia brzmiała mniej więcej tak: „Czy zmieniasz wystrój, aby pasował do Twojego iMaca, czy zmieniasz iMaca, aby pasował do Twojego wystroju?”
Działał przez około tydzień. Zwykle dostawał kilka telefonów lub listów na temat plam; wszedł i powiedział: „Nie otrzymuję wielu telefonów ani listów w tej sprawie, myślę, że to niewypał. Przepraszam, że was wysłuchałem.
Com: Czy doszło do konfrontacji?
KS: Nie. Miał swój pierwszy bieg i to było to. Szybko ruszyliśmy dalej. W książce zwracam uwagę: wiele firm stosuje systemy zapobiegające wyświetlaniu złych reklam, ale grupy fokusowe i wszystkie te liczne warstwy zatwierdzania tak naprawdę im nie przeszkadzają. Apple nic z tego nie robi i mają lepszą reklamę.
W przypadku reklamy salsy można by argumentować, że gdyby została przetestowana, nie uruchomiłaby się. Nie był to więc największy hit, ale nie wykluczył Apple z biznesu. Apple prawdopodobnie oszczędza od dwóch do czterech milionów rocznie na testach i kto wie, ile tygodni pracy. Nie widzę korzyści z tych wszystkich skomplikowanych rzeczy, w przeciwieństwie do pięciu osób siedzących przy stole i podejmujących decyzje.
Com: Co myślisz o ostatnich reklamach Apple?
KS: Lubię najnowsze reklamy na iPhone'a. Przez jakiś czas utknęli w pewnym schemacie, z dużym skupieniem na aplikacjach, przez jakieś trzy lata i zastanawiałem się, dlaczego skoro są na stanowisku kierowniczym, nie zrobili czegoś nowego?
Nowe z Samuel L. Jackson oraz Zooey Deschanel są całkiem fajne. To ciekawe, ponieważ Apple tak naprawdę nie korzysta z celebrytów. Podoba mi się, że to nie celebryta staje się twarzą produktu, ale pokazuje element „ludzki” (jeden z kluczowych punktów, które poruszam w książce), więc chodzi o to, jak używają go w codziennym życiu. Reklamy są urocze, ciekawe i — ośmielę się powiedzieć — inne.
Com: Czy chciałbyś znów pracować z Apple?
KS: Jeśli do mnie zadzwonią, to jasne.
Niesamowicie proste: obsesja, która napędza sukces Apple. Ken Segall będzie na tournee książkowym, więcej szczegółów na jego temat blog lub Strona na Facebooku.
