Kiedy Steve Jobs zaprezentował pierwsze sklepy detaliczne Apple w 2001 roku, eksperci powiedzieli, że to kosztowny błąd i że zamknie je w ciągu roku. Dziesięć lat później Apple na nowo wynalazło handel detaliczny dzięki sieci 300 sklepów, które: zarobić więcej pieniędzy na stopę kwadratową niż Tiffany & Co.
Oto niektóre z najlepszych cytatów Jobsa i głównego architekta sklepów, Rona Johnsona, na temat ich filozofii sprzedaży detalicznej, strategii i realizacji.
Jest to gościnny post Gary'ego Allena z IFOAppleStore, który od ponad dekady bardzo uważnie śledzi eksperyment detaliczny Apple'a. Jego strona jest fantastyczne źródło informacji na temat wszystkiego, co dotyczy sprzedaży detalicznej Apple. Został pierwotnie opublikowany tutaj.
"Pan. Jobs powiedział, że Apple chce „najlepszych doświadczeń zakupowych” dla swoich produktów i że większość sprzedawców nie inwestowali wystarczająco dużo w swoje historie (sic!) lub wprowadzali inne ulepszenia sprzedaży”. — s. wiceprezes Ron Johnson do dziennik "Wall Street
, wyjaśniając genezę inicjatywy handlu detalicznego podczas otwarcia mini-sklepów w 2004 r.„Kiedy patrzę na Apple, myślę o pierwszych trzech słowach Steve'a, kiedy mnie zatrudniał, i pierwszych trzech słowach, kiedy rozmawiał z analitykami i prasą na temat handlu detalicznego. Powiedział: „Handel detaliczny jest trudny”. I będziemy działać z odrobiną strachu, ponieważ handel detaliczny to trudny biznes”. — Johnson, konferencja analityków finansowych ThinkEquity 2006
„Świat był naprawdę inny, ale w maju 2001 roku otworzyliśmy nasz pierwszy sklep. Tutaj, w branży zdominowanej przez Della, przez spadające ceny, przez niskie marże i byliśmy firmą, która traci pieniądze, gdzie wychodziła jedyna inna strategia sprzedaży detalicznej w biznesie, powiedzieliśmy: „Nawet jeśli mamy tylko 3 procent rynku, zamierzamy sprawić, by to zadziałało”. A oto trzy słowa, które wszyscy powiedzieli… Oszalałeś?” — Johnsona, 2006
„Siedziałem w pokoju ze Stevem, a on postawił na stole linię produktów Apple. Mieliśmy cztery produkty, dwa przenośne i dwa komputery stacjonarne. iPod nie został jeszcze utworzony. I to było wyzwanie (tylko cztery produkty). Ale skończyło się na tym, że była to najlepsza okazja, ponieważ powiedzieliśmy, że ponieważ nie mamy wystarczającej liczby produktów, aby wypełnić sklep tej wielkości, wypełnijmy go doświadczeniami właścicielskimi. Dlatego szybko przeszliśmy od doświadczenia zakupowego do doświadczenia właścicielskiego — barów Genius, teatrów oraz bezpośredniej pomocy i przyjaznych ludzi. Ale mieliśmy swobodę, której nie ma większość sprzedawców, którzy są przeładowani produktami. Wiesz, nie masz miejsca na innowacje”. — Johnson na konferencji detalicznej w 2005 r.
„Wyobrażałem sobie to jako sklep dla wszystkich, miejsce, które byłoby przyjazne dla wszystkich grup wiekowych i gdzie ludzie mogliby poczuć, że naprawdę należą”. — Johnson, 2006 r
„Złamiemy normę. Będziemy sklepem dla wszystkich. Właściciele komputerów PC, właściciele komputerów Mac. Mały biznes, konsumenci. Osiemdziesięciolatkowie próbują nawiązać kontakt ze swoimi wnukami. Wnuki po raz pierwszy próbują dostać się do komputera. Zapomnij o konwencjonalnej mądrości handlu detalicznego, że chodzi o specjalizację”. — Johnson, 2006 r
„To było bardzo proste. Wierni Macowi pojadą do celu, prawda? Pojadą w specjalne miejsce, żeby to zrobić. Ale ludzie, którzy są właścicielami systemu Windows — chcemy je przekonwertować na Maca. Nie pojadą w jakieś wyjątkowe miejsce. Uważają, że nie chcą Maca. Nie zaryzykują 20-minutowej jazdy, jeśli im się to nie spodoba. Ale jeśli umieścimy nasz sklep w centrum handlowym lub na ulicy, którą przechodzą, i zmniejszymy to ryzyko od 20 minut jazdy do 20 kroków, wtedy są bardziej skłonni do wejścia, ponieważ tak naprawdę nie ma ryzyko. Postanowiliśmy więc umieścić nasze sklepy w miejscach o dużym natężeniu ruchu. I to działa.” — Steve Jobs do Fortuna magazyn w marcu 2008
„Nie prowadzimy badań rynkowych. Nie zatrudniamy konsultantów. Jedyni konsultanci, których zatrudniałem w ciągu moich 10 lat, to jedna firma, która analizowała strategię sprzedaży detalicznej Gateway, abym nie popełnił tych samych błędów, które popełnili [przy uruchamianiu sklepów detalicznych Apple]. Ale nigdy nie zatrudniamy konsultantów per se. Chcemy po prostu tworzyć świetne produkty”. — Steve Jobs, marzec 2008 r.
„Nie myśleliśmy o ich doświadczeniu w sklepie. Powiedzieliśmy, zaprojektujmy ten sklep wokół ich życiowego doświadczenia. Powiedzieliśmy, że jest większy pomysł. Zaprojektujmy go wokół życia klienta, a nie momentu, gdy jest w sklepie. Powiedzieliśmy, że chcemy, aby nasze sklepy tworzyły doświadczenie własności dla klienta. To właśnie staramy się stworzyć. Lubimy myśleć, że od tego się zaczyna.” — Johnson, 2004 r
„Ale najważniejszą rzeczą, jaką wyznaczyliśmy w naszych kryteriach projektowych, jest to, że chcieliśmy stworzyć bardzo wyraźne doświadczenia dla klientów, w tym, co postrzegają jako miejsce publiczne. Bardziej jak wspaniała biblioteka, która ma naturalne światło i jest jak prezent dla społeczności. W idealnym świecie takie właśnie powinny być nasze sklepy. I nie chcemy, aby sklep był o produkcie, ale o szereg doświadczeń, które czynią go czymś więcej niż sklepem”. — Johnson, 2004 r
„Interesującą liczbą dla mnie nie są jednak wyniki finansowe, ale ludzie, którzy przychodzą do naszych sklepów. Bo ostatecznie sklep to klienci. I tak jak mawiał Peter Lynch (Fidelity Investments), wiesz: „Tam, gdzie są ludzie, tam będzie akcja”. Taka jest natura naszych sklepów”. — Johnson, 2006 r
„(Pracownicy mówią…) Moim zadaniem jest wzbogacenie sklepu w doświadczenie dla ludzi. Nie chodzi o nudny, pracochłonny towar muszę przenosić i dbać o problemy klientów. Nagle wzbogacam ludzkie życie. I tak wybieramy, tak motywujemy, tak szkolimy naszych ludzi.” — Johnson, 2004 r
„Czy dobry design prowadzi do wzrostu zysku ze sprzedaży? Odpowiedź brzmi jasno: tak”. — Johnson, 2004 r
„Ale myślę, że jedyną rzeczą, która odróżnia nasze sklepy i Apple, są zasadniczo dwa typy ludzi na świecie, moim zdaniem. Są wierzący i są sceptycy. Apple jest pełne wierzących. A wierzący mają tendencję do myślenia o tym, co może być, i po prostu idą to zrobić i nie spędzają czasu na pytaniu, dlaczego nie. Idą i sprawiają, że to się dzieje. — Johnson, 2004 r
„Powodem, dla którego Apple jest naprawdę dobry, jak sądzę, i powodem, dla którego ich sklepy odniosły sukces, jest nie tylko to, że znamy wielki pomysł, ale mamy prawdziwą pasję do najmniejszych szczegółów. To legenda w naszych produktach. Mamy taką samą pasję do detali w handlu detalicznym.” — Johnson, 2006 r
Przeczytaj także pełne raporty na temat Rhode Island School of Design Rona Johnsona rozmowaoraz konferencja finansowa w 2006 r. rozmowa.