Bądźmy szczerzy w kwestii tego, czego tak naprawdę chcemy od Apple w tym tygodniu. Wszyscy chcemy wiedzieć, czy Apple nadal może nas rozwalić, czy też jest teraz tylko nudną firmą.
Istnieją dwie szkoły myślenia.
Wyjaśnienie nudy jabłkowej
Po pierwsze, o którym pisałem wcześniej w tym miejscu, Apple wydaje się nudny tylko między ogłoszeniami. Zamiast, powiedzmy, świata Androida, w którym co tydzień pojawiają się ważne wiadomości, świat Apple jest próżnią wiadomości, dopóki Apple nie ujawni swojej wielkiej wiadomości. Jeśli to prawda, to za kilka dni Apple będzie kopającą w dupę innowacyjną, wiodącą firmą w branży, którą pamiętamy i jaką chcemy, aby takimi byli.
Druga szkoła polega na tym, że tak, Apple tworzy świetne produkty, ale nie może już ekscytować. Teraz, gdy założyciel Apple, Steve Jobs, nie ma już na celu narzucania swojej unikalnej marki wizjonerskiego totalitaryzmu, Apple zmierza ku normalności — firma, która bardziej troszczy się o akcjonariuszy niż o zmianę świat. Jeśli tak jest, to koniec ekscytującej ery technologii.
Wkrótce się dowiemy.
Nuda nie znaczy źle
Kiedy mówię o Apple jako „nudnej” firmie, nie mam na myśli firmy, która wytwarza produkty drugorzędne. Oczywiście, że nie. I nie mam na myśli nieudanej firmy. Te rzeczy nie są ze sobą powiązane.
I, oczywiście, ciągłe podekscytowanie przestrzenią Androida — nowe informacje, nowe produkty i nowe możliwości — nie oznacza, że po stronie Androida są bardziej ekscytujące produkty.
Radykalna fragmentacja świata Androida oznacza, że gdy spojrzysz na pięć zabójczych ogłoszeń, prawie zawsze jest to jedno ogłoszenie na produkt. Aby uzyskać te pięć nowych funkcji, musisz kupić pięć telefonów.
Spójrz tylko na jeden mały przykład: fotografię smartfonem. Samsung Galaxy S4 ma aparat o wyższej rozdzielczości niż iPhone. HTC One (prawdopodobnie) robi lepsze zdjęcia w słabym świetle niż iPhone. Nikon i Samsung produkują rzeczywiste aparaty cyfrowe z systemem Android. Sony ma nowy telefon z Androidem, który robi zdjęcia i filmy pod wodą. Japońskie NTT DoCoMo dostarcza aplikację, która łączy panoramy z wideo. I oczywiście największą i najbardziej ekscytującą nowością w aparatach z Androidem jest Google Glass, które zarówno nominalnie działa na Androidzie, jak i jest wzbogacone o łączność z aplikacjami na Androida na pobliskim telefonie.
Ciągły bębnienie ekscytujących wiadomości o innowacjach i nowych produktach w przestrzeni aparatu z Androidem zaciemnia fakt, że jeśli naprawdę chcesz mieć najlepsze zdjęcia i filmy z telefonu, powinieneś kupić nudnego starego iPhone'a 5. Każda z tych ekscytujących zapowiedzi dotyczy innego produktu.
Nie ma związku między ekscytacją a jakością. Nie pytam więc, czy Apple robi teraz złe produkty. Pytam: Czy potrafią jeszcze ekscytować, zdumiewać i zaskakiwać? Czy te dni się skończyły?
Banalność Tima Cooka
Podejrzewam, że część rosnącej nudy nad Apple bierze się z faktu, że prezes Apple Tim Cook jest jedną z najnudniejszych osób w branży.
Co gorsza, Cook zwykle rekompensuje swoją nudną, ostrożną mowę frustrującymi obietnicami tego, co nadejdzie. Jest taki stary dowcip o IBM, w którym kobieta mówi: „Mój mąż jest sprzedawcą IBM. Siada na skraju łóżka i mówi mi, jak dobrze będzie, kiedy w końcu go dostanę.
I to jest wzór, w który wpadł Tim Cook. Zawsze nawiązuje do ekscytujących, niesamowitych rzeczy w rozwoju, o których nie może mówić. To przegrana strategia. Nikt nie jest podekscytowany, gdy podnosisz jego oczekiwania. A kiedy nadchodzi przyszłość, nikt nie jest podekscytowany właśnie dlatego, że już podniosłeś ich oczekiwania.
Porównanie Cooka z Jobsem w skali nudy jest łatwe dzięki dwóm filmom AllThingsD pokazującym Jobs podkreśla, że Apple chce po prostu tworzyć najlepsze produkty z Gotuj w AllThingsD, robiąc dokładnie ten sam, nieco oczywisty punkt. Ale Jobs jest elektryczny. Wciąga cię i sprawia, że pochylasz się do przodu. Kucharz jest jak oglądanie wysychania farby. On cię usypia.
Apple niewiele może zrobić z tym wymiarem swojej coraz nudniejszej reputacji. Praca jest dosłownie i absolutnie niezastąpiona.
Ale to, co może zrobić Apple, to nas zaskoczyć. To nie będzie łatwe.
Czy Apple może nas jeszcze zaskoczyć?
Wszyscy oczekują, że Apple ogłosi w poniedziałek nową usługę iRadio, nowy, „płaski” iOS 7, Mac OS X 10.9 oraz nowe laptopy z chipami Haswell.
Bez żadnych szokujących, oszałamiających funkcji, o których nie wiedzieliśmy, żadne z tych ogłoszeń nie usunie przekleństwa nudy. W rzeczywistości większość z nas jest już zmęczona słysząc plotki na ten temat.
Nawet o ekscytujących rzeczach mówiono tak od dawna, że rzeczywistość grozi rozczarowaniem. Zegarek iWatch. Telewizor. Byłoby miło. Ale nawet oni mogą nie uchronić Apple przed nudną etykietą, ponieważ były tak plotkowane i ilustrowane koncepcjami fanów, że w tym momencie są tylko oczekiwaniami.
To, co wszyscy chcą wiedzieć, to: czy Apple może nas jeszcze zaskoczyć, szokować i ekscytować? A może to tylko kolejna firma, która ciągle mówi, że nie może nam powiedzieć o wszystkich ekscytujących rzeczach, nad którymi pracują i które pewnego dnia wyślą.
Oto rzecz: nie będziemy wiedzieć, czy Apple jest teraz nudną firmą, aż do jesiennego ogłoszenia. Powodem jest to, że są bardziej skłonni do ogłoszenia dużych biletów, tworzących kategorie produktów konsumenckich, takich jak iWatches i telewizory, bliżej świąt, niekoniecznie na konferencji deweloperów.
Tak więc, jak zawsze, nudne WWDC nie jest nudną marką Apple. Jak zawsze nam mówi Tim Cook: będziemy musieli poczekać i zobaczyć.
Mimo to chciałbym mieć zabójczą niespodziankę w poniedziałek.
Chodź, Apple. Jeszcze jedna rzecz.
