Hemmeligheten bak Apples salgssuksess

Utdrag fra Live from Cupertino: Hvordan Apple brukte ord, musikk og ytelse for å bygge verdens beste salgsmaskin av Michael Hageloh og Tim Vandehey.

Prolog: Det som en gang var enheter, er nå vaner

Da jeg begynte å skrive denne boken, var et av målene mine å se om jeg kunne fornærme femti millioner mennesker i en setning. Her går. For mange år siden, før jeg ble ekskommunisert fra New York City og ble bosatt i Texas (en stat så tilbakestående at noen i byen vår en gang spurte kona og meg om å være jødisk var som å være katolikk), jeg bodde i Florida, som er så tiltalende for ubalansen at da jeg tok "Florida Challenge" (der du googler "Florida mann ”og bursdagen din for å se hva slags overskrifter som dukker opp) for 24. april lød det første resultatet,“ Florida -mann kysser giftig slange og blir umiddelbart bitt på lepper. "

Oppdrag utført. La oss gå videre.

Dette innlegget inneholder tilknyttede lenker. Cult of Mac kan tjene provisjon når du bruker koblingene våre til å kjøpe varer.

Mens jeg bodde i Meme State, dro jeg til Orlando for å delta på en konferanse, og mens jeg prøvde å krasje en tale av en fyr ved navn Daniel Smith, som hadde skrevet en bok som het

Hvordan tenke som Steve Jobs. Sikkerheten var stram, og jeg kunne ikke sjarmere meg inn med historiene mine om en ape og litt majones. Men rommet var stappfullt. Hvem var denne fyren, og hvilken innsikt om Jobs kan han bringe til bordet?

Vel, jeg burde ikke ha brydd meg. Jeg gjorde en liten undersøkelse, og det viste seg at Mr. Smith hadde skrevet mer enn ti bøker om temaet "Hvordan tenke", om ikoner som spenner fra Bill Gates til Leonardo da Vinci - mennesker han åpenbart ikke hadde møtt mer enn han hadde møtt Steve. Hans viktigste kvalifikasjon så ut til å være at han hadde vært et Apple kunde i åtte år. Basert på den logikken, er jeg kvalifisert både til å praktisere indremedisin og drive en jødisk delikatesseforretning. Så kom ned til Michael Hageloh’s Primary Care og Pastrami, hvor du kan få medisiner for å senke kolesterolet ditt etterfulgt av et måltid for å heve det!

Steve Jobs -myten og Apple -merket

Likevel var det auditoriet og dets vegg-til-vegg-deltakere. Det er kraften i Steve Jobs -myten og Apple -merket. Helt siden "Tenk annerledes, ”Verden har vondt for å vite hvordan Apple gjorde det. Hva var den hemmelige sausen? Hvordan skapte Apple Cult of Mac og ble verdens første selskap i billioner dollar? Så er det spørsmålet hver gründer, designer og kommende administrerende direktør vil ha svaret på:

Hvordan kan jeg bli mer som Steve Jobs?

Du kan ikke. Beklager. Det var bare en Steve. Hvordan vet jeg? Fordi jeg jobbet for Apple fra 1988 til 2010, og gjorde at jeg forlot ikke lenge før Steve tok sin egen exit på grunn av kreft i bukspyttkjertelen. Jeg jobbet med Steves mest rosende kunde: lærere. Jeg var ikke i garasjen da han og Woz broset sammen Apple I i 1976, så jeg så ikke alt, men jeg så nesten alt:

• De triste “beige esken” -dagene da vi glemte hvem vi var og prøvde å være som alle andre trodde vi skulle være;
• March of the Generic CEOs;
• Selskapets nesten død, da vi nesten ble solgt til erkerivalen Microsoft;
• Vår spennende vending i 1997 etter Steve gjenopptok rollen som leder;
• Den spektakulære gjenfødelsen - ledet av iPod og iTunes - det ville en dag gjøre Apple til verdens mest verdifulle selskap.

Er jeg en designer? En ingeniør? En av Steve's høyre menn? Nei. Beklager å skuffe deg. Jeg er ikke i nærheten av det interessante. Mesteparten av tiden min hos Apple var jeg en del av selskapets salg for høyere utdanning, bransjen som holdt selskapet i live i de mørke årene. Jeg brukte dagene på å ringe til høyskoler og universiteter over hele landet og prøve å overtale avdelingene deres - fra musikk til fysikk til friidrett til handelshøyskoler-at Apple-produkter ville ta studentene sine inn i det tjueførste århundre. Og jeg antar at jeg gjorde noe riktig, fordi jeg stengte mer enn 1 milliard dollar i avtaler før jeg pakket sammen dukkene mine for å prøve lykken med Adobe og en håndfull oppstart.

Vent litt, gå tilbake. Apple har selgere på bedriftsnivå (aka kontoansvarlige)? Selger ikke produktene vel... seg selv?

Ja det gjør det. Men jeg klandrer deg ikke for å tro det. Tross alt, det var det administrerende direktør Gil Amelio fortalte oss på vårt årlige salgsmøte i 1997, da selskapet var uker fra oppkjøp eller konkurs. Han sa: "Gå av veien. Disse tingene selger seg selv. ” Du kan forestille deg hvor dandy det var for moralen vår. Det er også dødt feil.

Nei, Apple -produkter selger ikke seg selv

Hvis du er i salg eller vet noe om salg, vet du at ingen produkter, uansett hvor fantastiske, selger seg selv. For det andre, til og med produkter som er like strålende og verdensendrende som iPhone motvind. Det er forankrede systemer, bekymringer for ting som prispunkter og salgskanaler, og det faktum at virkelig nye og forskjellige produkter skremmer bejesusen ut av noen mennesker. Produkter selger ikke seg selv. Selgere gjør det.

Likevel var den første delen av min periode i Apple tøff. Vår kreative mojo dro med Steve, og Mac -er var en tøff salg. "Ingen får noen gang sparken for å kjøpe IBM," gikk den konvensjonelle visdommen. Vi var på livsstøtte gjennom det meste av 90 -tallet. Jeg dro hjem mange fredager og lurte på om jeg ville ha jobb på mandag. Men jeg var den eneste på mitt territorium som aldri ble permittert, og det var fordi jeg ikke dyttet bokser. Jeg solgte meg selv først, Apple andre, og produktet tredje. Jeg praktiserte den sanneste versjonen av å selge: å bygge relasjoner basert på tillit og finne de kreative øyeblikkene som førte til den ene rekordstore avtalen etter den andre.

Men du har hørt alt det før. Du har lest salgsbøker om relasjonsbygging og håndtering av kundeforhold (CRM). Du har trent på alle systemene på seminarer som kjedet deg i koma. Bra at jeg ikke er her for å snakke om det. Jeg er her for å dele salgshistorien som ingen noen gang har delt offentlig - for å gå deg bak kulissene til de mest ikoniske, besatt-over-merke i historien til forbrukerprodukter og svar på spørsmålet alle salgspersonell ønsker å vite: "Hvordan gjorde det Gjør Apple det? "

Hemmeligheten bak Apples salgssuksess

Med et ord, det var det musikk. Musikalitet var i DNA -en til nesten alle som jobbet på One Infinite Loop i Cupertino, California, på den tiden. På 80 -tallet og igjen på slutten av 90- og 2000 -tallet led musikken Apples kultur. Du trodde det var en tilfeldighet at det var iPod og iTunes som brakte selskapet tilbake fra randen? Våre ansatte var musikere, utøvere, komponister, produsenter, kreative opprørere og underholdere. Det er en av grunnene til at journalist Umair Haque blogger for Harvard Business Review, skrev, "Apple er mindre som et selskap. Det er mer som et band. Det lager ting den elsker. Det bryr seg ikke om hva du synes. Ikke du, kritiker, eller du, konkurrent, eller meg, analytiker, eller du, lojale Apple -fan. Ikke en eneste av oss. Det bryr seg om det det lager er bra etter sine egne standarder - godt nok til å elske. ”

Det er riktig, og den samme kjærligheten og lidenskapen for musikk stoppet ikke ved design og konstruksjon. Det gikk videre til oss i salget. Fordi salg er mer som å opptre live enn noen annen del av virksomheten. Det er bare deg og publikum i sanntid, mens du prøver å få en forbindelse og inspirere dem til å bli med deg på en reise. Du leser rommet, improviserer og jobber uten nett, og når du kan bringe ekte ild og glede til forestillingen, er du på ditt beste. Det er når du elsker å selge, og kunden elsker deg med en gang.

Steve Jobs var delvis poet, delvis forsanger; en del diktatorisk produsent som skriker ordre fra standen. Vi var på vårt beste da han var foran i rommet som en orkesterdirigent, og da han forlot selskapet tok han med seg musikken. Fra 1985-1997 var Apple heismusikk, Automatisk tonejustering, lett å lytte - intetsigende og støtende. Det drepte nesten selskapet.

Da Steve kom tilbake, gjenopplivet han umiddelbart vår sovende musikalitet og selskapet med den. Det gjorde "Think Different", iMac, iPod, iPhone og iPad ikke bare mulig, men gjorde dem til produkter som forandret verden - produkter alle måtte ha. For å si det på en annen måte (og låne fra tittelen på a flott Doobie Brothers -plate), det som en gang var enheter, var nå vaner.

Men på noen måter var de fantastiske produktene en vanskeligere selge enn de gamle stasjonære datamaskinene fordi det ukjente krever overtalelse. Vår jobb var å gjøre Steves visjon håndgripelig for mennesker som aldri hadde møtt ham eller hørt ham holde presentasjonene sine. Nøkkelferdige salgsteknikker - the IBM -metoden, Xerox -metoden, Herman Miller -metoden - skulle ikke få det gjort.

Teknologi var heller ikke til stor hjelp. Salesforce.com kan gi deg fakta og tall, men det kan ikke ane skjulte muligheter. Det kan ikke demonstrere emosjonell intelligens. Det kan ikke blende. Apple hadde ikke engang et CRM-system (Customer Relationship Management) før 2006, og da vi endelig fikk det, skrev vi det internt. Jeg vet det, for jeg var en av mange testmennesker. I dag har Apple Retail gjort CRM til et konkurransefortrinn.

Så hvordan i all verden gjorde vi det?

Metoden var at det ikke fantes noen metodikk. Jeg antar at det ville være mer nøyaktig å si at vår metodikk handlet om hvem vi var, ikke hva vi gjorde. Hvis du leter etter en vellykket salgsmetodikk, kan du begynne med å spørre topppersonene dine. De vet allerede hva det er fordi de bruker det. Å importere en metode utenfra vil bare kaste bort tid og penger og fremmedgjøre de samme stjernene.

Det betyr ikke at Apple ikke prøvde å kjøpe salgssuksess. Vi gjorde. Vi kjøpte en rekke eksterne metoder fra leverandører. Den ene ble kalt "Hope is Not a Strategy", og den varte i noen måneder. Andre fizzled enda raskere. Motoren som ikke bare fikk Apples salg til å rasle og nynne (beklager U2), men som formet vår legendariske kultur, var vår lidenskap for musikk og vår forkjærlighet for å veve elementene - rytme, harmoni, historiefortelling og så videre - inn i hver avdeling og alt vi gjorde. Derfor passet Apple så godt for meg.

Copyright © 2019 av Michael Hageloh med Tim Vandehey. Alle rettigheter forbeholdt. Utgitt av Post Hill Press. Brukt med tillatelse.

Få Live fra Cupertino

Live from Cupertino: Hvordan Apple brukte ord, musikk og ytelse for å bygge verdens beste salgsmaskin er tilgjengelig i dag fra Amazon og andre topp bokhandlere.

Kjøp fra:Amazon