Har du noen gang lurt på hvordan det var bak kulissene i Apples berømte ‘Think Different’ reklamekampanje? Annonsen fra 1997 ble hovedsakelig tilskrevet Steve Jobs i Walter Isaacsons biografi, men det er mer om hvordan det hele gikk ned.
En reklameleder som bidro til å lage kampanjen har tatt til Forbes for å sette rekorden rett, og sannheten er at Steve Jobs opprinnelig hatet selve annonsen som brakte Apple tilbake fra randen av ødeleggelse.
Rob Siltanen beskriver dagen da han og hans kreative partner møtte Steve Jobs for å diskutere arbeidet med en ny kampanje for Apple:
Jobs gikk inn i konferanserommet iført sin varemerke med svart turtleneck, shorts og et par flip-flops. Men mens han så uformell ut, var han all business.
Hellos og introduksjoner var veldig korte, og det ble brukt null tid på å minne om glansdagene da Lee og den gamle garde ved Chiat hjalp Jobs med å lage noen av de mest ærefryktinngytende annonsene av alle tid. Jobs sa i utgangspunktet: "Godt å se deg. Takk for at du kom. La oss nå gå i gang. " Deretter fortsatte han med å si at Apple blødde og at selskapet var i dårligere form enn han hadde forestilt seg. Han sa: "Vi har et anstendig produkt, men vi må finne ut av ting. Jeg legger ut reklamen for vurdering, og jeg møter en håndfull byråer for å se hvem som får det. Jeg har allerede snakket med et par byråer som virker ganske gode, og du blir invitert til å sette opp kontoen hvis du er interessert. ” På dette tidspunktet tenkte jeg for meg selv, vel, dette går ikke som planlagt.
Overraskende nok så Steve Jobs aldri for seg en TV -kampanje. Han trodde at uansett hvilken reklame som Apple gjorde neste gang, hovedsakelig skulle være for trykk.
Han sa: "Jeg tenker ingen TV -annonser, bare noen trykkannonser i datamaskinbladene før vi har funnet ut av ting." Clow forble sitt kule, reserverte jeg på dette tidspunktet, mens jeg syntes Jobs var langt mer sjefete og arrogant enn jeg forestilt seg. Jeg fikk inntrykk av at han følte at vi bare var et annet selskap som var heldige som var i hans nærvær. Jeg var heller ikke helt enig i spillplanen hans. Jeg ringte inn og sa til ham: "Halve verden tror Apple kommer til å dø. Noen få trykkannonser i datamaskinbladene kommer ikke til å gjøre noe for deg. Du må vise verden at Apple er like sterk som en løve. Ingen står rundt vannkjøleren og snakker om trykte annonser. Du må gjøre noe større og dristigere. Du må gjøre TV og andre ting som kommer til å gi deg virkelig fart. ” Jeg fortsatte med å si at ethvert byrå kunne snakke. Du må se faktiske kreative henrettelser for å virkelig bedømme kraften i en idé.
Etter at Siltanen la frem den opprinnelige ideen for en "Think Different" -annonse, var Jobs nølende fordi han trodde det ville forverre publikums oppfatning av hans enorme ego. Han endte opp med å gi klarsignal til kampanjen, og teamet til Siltanen kom i gang.
Jobs var stille under banen, men han virket fascinert hele tiden, og nå var det på tide at han snakket. Han så seg rundt i rommet fylt med "Think Different" -tavlene og sa: "Dette er flott, dette er virkelig flott... men jeg kan ikke gjøre dette. Folk tror allerede at jeg er en egoist, og å sette Apple -logoen opp med alle disse geniene vil få meg til å bli skremt av pressen. ” Rommet var helt stille. "Tenk annerledes" -kampanjen var den eneste kampanjen vi hadde i sekken med triks, og jeg trodde sikkert at vi skulle skåle. Steve stoppet deretter og så seg rundt i rommet og sa høyt, men nesten som om han selv: "Hva gjør jeg? Skru den. Det er det riktige. Det er flott. La oss snakke i morgen." I løpet av sekunder, rett foran øynene våre, hadde han gjort et komplett ansikt.
Etter at annonsen ble vist, hatet Jobs den.
Lee og jeg fløy til Cupertino for å spille stedet personlig til Jobs. Bare vi tre var i rommet. Vi spilte stedet en gang, og da det var ferdig, sa Jobs: "Det er kjipt! Jeg hater det! Det er reklamebyrå! Jeg trodde du skulle skrive noe sånt som 'Dead Poets Society!' Dette er dritt! "
Siltanen endte opp med å hente inn Ken Segall (som tidligere hadde jobbet med Jobs) for å legge noen finpuss på TV -stedet og lage en overbevisende avisannonse. Du kan lese vår eksklusivt intervju med Segall fra 2009 for en nærmere titt på hans engasjement i kampanjen.
Til tross for Jobs opprinnelige misbilligelse, endte det med at annonsen ble sendt. Det regnes fortsatt som en av de største annonsekampanjene gjennom tidene.
