EN virkelig flott artikkel publisert i Advertising Age denne uken av dataspesialisten Kate Kaye om Apple og Amazon sa (til omskrive Breaking Bad’s Saul Goodman): “Dere to suger på å selge annonser. Periode."
Vel, det er uansett hva Madison Avenue mener, ifølge stykket. Det er derfor Madison Avenue tar feil.
Problemet med Apple fra et reklamekjøpers perspektiv - Apple har vært i annonseracketten siden 2010, en relativ nykommer med iAd -tilbudet - er at selskapet regnes som "sakte, kåt og rett og slett", det tar for lang tid å utvikle annonse "produkter" (nye måter å annonsere på), selskapet er "for tilbakeholden til å fremme relasjoner" og har ikke klart å skape "en sterk salgs- eller servicekultur fra virksomhet til virksomhet", ifølge artikkelen. Apple, sier en kilde til Kaye, "har ikke engang offisielle salgsmål for annonsevirksomheten."
Det største problemet annonsekjøpere har med Apple, er imidlertid at selskapet ikke vil dele brukerdata med annonsørene som alle andre (unntatt Amazon) gjør. En annonseleder sitert i artikkelen sa at "Apples nektelse til å dele data gjør den til den flotteste jenta på festen, tvunget til å ha en pose over hodet."
Faktum er at Apple er marginalt vellykket innen mobilannonsering. Apple er den tredje høyeste inntektstjeneren (etter Google og Facebook). Google tjente nesten 4 milliarder dollar i mobilannonser i 2013. Facebook samlet inn 1,5 milliarder dollar. Og Apple kom inn på rundt 258 millioner dollar.
Måten mobilannonser vanligvis fungerer på er at de er informasjonskapselbaserte, noe som gjør det mulig for annonsører å tilpasse og tilpasse målrettingen. Med Apple derimot, må byråer fortelle Apple hva slags brukere de prøver å nå (si, kvinner mellom 18 og 45 år), og da må de stole på Apple for at disse målene er nådd.
Annonsører sier at Apple ville være et mye mer overbevisende annonseselskap hvis det bare ville dele brukerdata med dem og la dem målrette som de vil.
Hvorfor Apple ikke suger til kjøpannonser
Selv om Apples tilnærming til annonsering kan frustrere annonsekjøpere, tror jeg at de gjør det riktig.
Apple deler ikke data. Dette er ikke en feil, det er en funksjon. Vi har alle blitt utsatt for å godta (ikke like, men godta) den vanlige praksisen som ett selskap (som Google eller Facebook eller, si, mobiloperatører som AT&T) bruker produktet eller tjenesten til å registrere og lagre all slags personlig informasjon - navn, adresse, telefon nummer, kontakter, alder, postnummer, yrke, nettleservaner og så videre - så selger du det til ethvert annonseselskap som følger med en mengde penger.
Mens brukerne generelt er imot å få sine personlige data solgt til annonsører, er evnen til å gjøre det nettopp det selskaper selger. For eksempel "forbedret" Facebook denne uken annonseproduktet sitt ved å tilby å dele mer brukerinformasjon med annonsører. Her er Facebook -pitch til annonsører.
Facebooks "Core Audiences" -funksjon "dekker nå informasjon som arbeidsplass og jobbtittel, og tilbyr utvidet informasjon om utdanning." Som et annet eksempel, Facebook sier at de har "utviklet en ny metode som øker presisjonen i interessebasert målretting ved å la annonsører bare velge en segmentet. Nå, hvis du vil nå baseballfans, bare velg "baseball" som målrettingssegment-det vil trekke inn alle menneskene som har likt eller uttrykt interesse for baseballrelaterte emner på Facebook. "
Som du kan se fra kommentarene under Facebooks kunngjøringsinnlegg, elsker annonsører denne delingen av brukerdata.
Men i motsetning til Google og Facebook, er Apple ikke hovedsakelig i reklamebransjen. Apple er i brukeropplevelsesbransjen. Og reklame krever alltid en avveining mellom hva annonsører ønsker og hva brukerne vil ha.
Den andre grunnen til at Apple gjør annonsering riktig, er at de sørger for at de aldri trenger å stole på annonser for å lykkes. Ved å ta litt annonseinntekter, men beholde den i utkanten, opprettholder Apple en mer bærekraftig forretningsmodell.
Årsaken er at annonser er ustabile og utsatt for markedets stadig skiftende innfall. Annonsører er alltid på utkikk etter den neste store tingen, og når de finner den, dumper de uten tvil den gamle tingen. Så et selskap med en blomstrende annonsevirksomhet i dag kan plutselig finne alle kundene sine borte over natten.
Annonsering utvikler seg alltid. For hver måned som går blir reklame mer allestedsnærværende, mer distraherende, større, høyere, mer i ansiktet ditt.
Ingen kan forutsi fremtiden for annonsering. Men vi vet dette: Dagens modeller vil være forskjellige fra morgendagens modeller. Så annonseselskaper kan enten gå foran hver nye trend innen reklame eller bli etterlatt. Det er de eneste to valgene.
Ved å gi annonsørene det de vil ha, ville Apple hoppe på den evolusjonære vognen for annonser og begynne å jevne ut brukeropplevelsen. Bare se på hva Google har gjort, for eksempel. Se på hvor mye lengre, større og mer motbydelig og påtrengende annonsering som har blitt på YouTube de siste tre årene. Det kommer til å bli verre.
Og se på hva Facebook gjør. De tester videoer som spilles av automatisk. Og de implementerte til og med den offisielle politikken om å lyve om annonser, og kalte dem "foreslåtte innlegg." (Facebook har siden støttet den løgnen.)
Annonsering vil kontinuerlig krenke vår oppmerksomhet. Og reklameselskaper er virkelig i ferd med å kalibrere annonser for å presse helt opp til grenser for hva brukerne vil tolerere, samtidig som de trener publikum til å tolerere mer og mer.
Ved å velge å ikke delta i den aggressive utviklingen av reklame og brukertoleranse for annonsering, gjør Apple sine samlede produkter bedre. Og for Apple er det der de virkelige pengene er.
Så, ja, for annonsekjøpere er Apple lei av å kjøpe annonser. Og det er derfor de gjør det riktig.