Da Steve jobs var med på å grunnlegge Apple, var visjonen hans å demokratisere teknologi.
På den tiden var datamaskiner for regjeringer og rike selskaper. Jobs ønsket at alle skulle ha sin egen datamaskin - en gal idé tilbake på 70 -tallet. Slagordet for den originale Macintosh var "datamaskinen for oss andre."
I de neste 30 årene jobbet Jobs hardt for å realisere dette oppdraget. Selv om Apple aldri har laget de billigste datamaskinene, har trenden generelt sett vært billigere og mer tilgjengelig, fra Mac til iPhone. For de fleste er Apples produkter stort sett rimelige.
Det er derfor gull Apple Watch Edition - som starter til $ 10 000 - plager meg. Det er ikke en klokke for oss andre. Det er en klokke for alle andre enn oss. Det er en klokke for én prosent.
Både Jobs og Apples designsjef Jony Ive kom fra beskjeden bakgrunn. Jobs 'far var en maskinist med blå krage og faren til Ive var en lærer fra lavere middelklasse. De gikk begge på statlige skoler og trakk seg opp av støvelene.
Men etter hvert som de ble eldre og rikere, begynte de å nyte gleden av nouveau riche. Jobs fløy rundt i et privatfly og
bygde seg en luksusyacht. Jeg har kjøpt et herskapshus på San Franciscos Billionaires 'Row. Han flyr også privat - i Jobs gamle jetfly. Han pleide å kjøre seg selv til jobb, men nå har han en sjåfør.Selv om begge projiserte et hverdagsbilde med jeans og t-skjorter, har de lenge levd livsstilen til de rike og berømte.
Jeg vet at dette får meg til å høres ut som en klassekriger - og ja, jeg har definitivt en serie - men jeg var mer imponert over den unge Steve Jobs ’perspektiv på penger. Forholdet hans til rikdom og eiendeler var komplekst og stadig i utvikling, men da han først ble preget som millionær, var han sterkt klar over pengens ødeleggende makt. Som han fortalte sin biograf Walter Isaacson:
"Jeg så på folk på Apple som tjente mye penger og følte at de måtte leve annerledes. Noen av dem kjøpte en Rolls-Royce og forskjellige hus, hver med en husleder og deretter noen til å administrere husforvalterne. Konene deres ble plastisk operert og ble til disse bisarre menneskene. Det var ikke slik jeg ville leve. Det er vilt. Jeg lovet meg selv at jeg ikke skal la disse pengene ødelegge livet mitt. "
Uansett hva Jobs gjorde i sitt private liv, var det i stor grad hans virksomhet, men selskapet forble stort sett tro mot sine idealistiske røtter. Apples etos for å bygge produkter for alle, av "one size fits all", er vakkert oppsummert i dette sitatet fra Andy Warhol:
"Det som er flott med dette landet er at Amerika startet tradisjonen der de rikeste forbrukerne kjøper i hovedsak de samme tingene som de fattigste. Du kan se på TV og se Coca-Cola, og du vet at presidenten drikker cola, Liz Taylor drikker cola, og bare tenker at du kan drikke cola også. En cola er en cola, og ingen mengder penger kan gi deg en bedre cola enn den som bukken på hjørnet drikker. Alle colaene er like, og alle colaene er gode. Liz Taylor vet det, presidenten vet det, rumpa vet det, og du vet det. ”
Apple var stort sett tro mot denne modellen. Da Jobs kom tilbake til Apple i 1997, var hans første samarbeid med Ive iMac-en fargerik, svingete datamaskin designet for å bringe det blomstrende Internett til massene. Det kunne ikke vært mer demokratisk: enkelt, morsomt og laget av plast. Du kan få den i forskjellige farger, men ideen om å bygge en gull ville ha vært gal. Apples produkter var aldri de billigste, men de var - og er - innen rekkevidde for de fleste. IPhone eller iPad du eier er nøyaktig den samme som iPhone eller iPad presidenten eier.
Gull Apple Watch Edition er en 180-graders U-sving fra denne etosen. Det fungerer nøyaktig det samme som inngangsnivå i aluminiumsklokke; det differensieres utelukkende ved at det er mye dyrere.
Tidligere kan du bruke mer penger på Apple -produkter, men de ekstra kontantene vil kjøpe økt funksjonalitet. Du får mer RAM eller en større harddisk. Faktisk, lurt ut Mac-proffene kan koste mer enn $ 15 000. Men med gullklokken får du ingenting annet enn $ 10 000 skryt.
Det er hele ideen. Det er dyrt å sørge for at folk flest ikke har råd - det lukker hensynsløst ut de aller fleste kundene. Det kan ikke nektes for: Den er rik og elitær.
Det er derfor gullklokken virkelig plager meg. Det er i motsetning til Apples grunnleggende visjon om demokratisert teknologi. Den er laget av gull for å sikre at du og jeg ikke vil kjøpe den, selv om vi hadde råd.
Det er et avslørende avsnitt i det siste profilen til Ive in New Yorker, som antyder en intern debatt om dette problemet bak Apples vegger:
Det var ikke klart hvordan selskapet ville vise slike ting i butikkene; Det var også bekymringer for å skape et skille mellom velstående og mindre velstående kunder. (Som [tidligere ingeniørsjef for Apple Bob] Mansfield sa: "Apple ønsker å bygge produkter for alle.") Men jeg vant argumentet, og i 2013 selskapet kunngjorde ansettelser på høyt nivå av Angela Ahrendts, den tidligere C.E.O. av Burberry, og Paul Deneve, den tidligere C.E.O. av Yves Saint Laurent Group. Patrick Pruniaux, fra TAG Heuer, en del av L.V.M.H. luksus konglomerat, ble ansatt i fjor.
De stykke siterer Ives gamle forretningspartner, Clive Grinyer, som sa at han "alltid har ønsket å gjøre luksus." Som designer har Ive klart mestret å lage produkter i millioner. Å lage nesten håndlagde produkter i ekstremt begrensede løp gir sannsynligvis en ny utfordring. Og fra et forretningsmessig synspunkt er det sannsynlig at Apple ønsket å ta hele klokkeindustrien på en gang, fra det avanserte Casio-markedet til Rolex og Omega.
Jeg vet at dette høres skummelt ut, men dette er et tegn på et selskap som har blitt for rikt og har for mange ressurser til rådighet. Det ville aldri skje i iMac -tiden. Da var Apple i ferd med å krype. Den ønsket å selge så mange datamaskiner som mulig, så den ble laget for massene. De var godt designet og godt laget, og de var for alle. Det er selve definisjonen på massemarked. Apple fra gammelt av ville ha laget en serie med sportsklokker i aluminium, hvorav den ene var gullfarget, som de nyeste iPhones og iPads.
Gi meg en klokke i skinnende, gullfarget aluminium. Så kjøper jeg en.