9. juni 2002: Apple lanserer sin "Switch" -kampanje, med virkelige mennesker som snakker om årsakene til å bytte fra PC til Mac. Apples største markedsføringsinnsats siden annonsekampanjen "Tenk annerledes" noen år tidligere gjør det den 15 år gamle videregående eleven Ellen Feiss til en usannsynlig stjerne.
Hun blir en viral sensasjon etter at seerne antyder at hun ble steinet under innspillingen av hennes søvnige "Switch" -sted om en leksesluende PC.
Apples ‘Switch’ -annonser fokuserer på ekte mennesker
Arbeidet med å lokke flere mennesker til å bytte fra Windows til Mac kom på en viktig tid for Apple. Microsoft nådde sin økonomiske topp et par år tidligere, før den begynte en nedgang på flere år.
Apple, derimot, likte en periode etter iPod med suksess. Plutselig syntes flere enn noen gang å være villige til å prøve Apples datamaskiner for første gang. Dette falt sammen med Digital Hub -strategi Steve Jobs la ut i januar 2001. Strategien var rettet mot "andre 95 prosent" av databrukere som ennå ikke hadde en Mac.
Å bruke vanlige mennesker i “Switch” -kampanjen var nytt for Apple. I løpet av 1990 -årene fokuserte de fleste av de store annonsene på kjendisbrukere av Apple -produkter. Jobs likte å appellere til den demografiske ambisjonen med denne typen markedsføring.
Men “Switch” etablerte en formel som Apple fortsetter å bygge videre på. Nylig innsats inkluderer dens godt mottatte "Skutt på iPhone" -annonser.
"Switch" -kampanjen fokuserte ikke så mye på opprørerne, bråkmakerne og feilpassen som på... vel, vanlige folk.
"Dette er ikke skuespillere - de er virkelige mennesker som har byttet fra PC til Mac, forteller historien sin med sine egne ord, ”sa Jobs den gang. "Flere mennesker er interessert i å bytte fra PC til Mac enn noen gang før, og vi håper at å høre disse vellykkede bytterne fortelle sin historie vil hjelpe andre til å gjøre hoppet."
Ellen Feiss: Røyk annerledes
For kampanjen hentet Apple inn Errol Morris, en høyt ansett dokumentarist som er kjent for å ha intervjuobjekter som ser direkte inn i kameralinsen når han snakker. Han brukte denne teknikken for “Switch” -kampanjen for å få annonsene til å føles mer personlige og autentiske.
Som et resultat føltes annonsene som om du hadde en skikkelig samtale med en person om årsaken til at du hoppet til Mac.
Morris filmet en flere "Switch" -annonser, inkludert en annen med Feiss der hun bekjente sin kjærlighet til Power Mac G4. (Den sendte aldri.)
Apples annonsering har en varig innvirkning
Senere annonser i serien inkluderte også kjendiser. Ingen påvirket imidlertid akkurat som Feiss, som var en venn av Morris ’sønn, Hamilton Morris. I annonsen forteller hun en historie om hvordan farens PC spiste leksene hennes.
På grunn av hennes oppførsel, Feiss ble en internett -kjendis. En initiativrik person begynte å selge uoffisielle "Smoke Different" T-skjorter.
Feiss ble også invitert til å bli intervjuet på TV av David Letterman og Jay Leno, mens MTV snakket om å gjøre et pilotprogram. Brødrene Farrelly - av Det er noe med Mary berømmelse - vurderte til og med å tilby henne en rolle i en av filmene deres.
Feiss avviste stort sett alt.
Apple var angivelig ikke begeistret for ryktene om stoffet. Feiss nektet å røyke potten i det ene intervjuet hun gjorde med en høyskolepapir. Imidlertid innrømmet hun å være påvirket av noe og "ser ganske ut av det."
"Jeg synes jeg ser fryktelig ut," sa hun The Brown Daily Herald. "Det var etter skolen, men jeg var den siste personen som laget reklamen, så da jeg klarte det var det omtrent ti, så jeg var veldig sliten. Det morsomme var at jeg gikk på narkotika! Jeg var på Benedryl, min allergimedisin, så jeg var egentlig tom for det uansett. Derfor var øynene mine røde, fordi jeg har sesongallergi. Men ingen tror meg. ”
Switcher Ellen Feiss om internettberømmelse
Fem år senere, etter å ha spilt i indie -kortfilm Bed & Breakfast, Fortalte Feiss Macenstein at "å være" kjent "på videregående skole ikke er morsomt" og snakket om å føle seg "relativt maktesløs".
“Jeg ble bitter ganske raskt, ”Sa hun om sin berømmelse fra Apple. "Av en eller annen grunn mister folk følelsen av hva som er passende sosial oppførsel når du har noen form for kjendispersonlighet. Folk ville komme til meg og si virkelig frekke ting. ”
Til slutt sa hun at de fleste fansen hennes "viste seg å være en hyggelig, intelligent Mac som bruker mennesker." Og til tross for noen av de negative sidene ved internett -berømmelse, sa hun at hun ville gjøre det igjen.
