Her er et eksklusivt utdrag fra en ny bok om Steve Jobs og Apple av eks-reklame Mad Man, Ken Segall. Boken heter Vanvittig enkelt: Besettelsen som driver Apples suksess, og den selges i morgen. I utdraget lærer vi om Steve Jobs store reaksjon på kritikk av den beryktede hockeypuckmusen, hvordan han reagerte raskt på feil og hans holdning til "merkebanken".
Dette innlegget inneholder tilknyttede lenker. Cult of Mac kan tjene provisjon når du bruker koblingene våre til å kjøpe varer.
Vanvittig enkelt: Besettelsen som driver Apples suksess
Av Ken Segall
Musen som ikke brølte
En av Apples mest kjente feil er "hockey puck musen" som fulgte med den originale iMac og Power Mac G3 som snart fulgte. Til og med døende Apple-fans hatet det. Den var rund - og problemet med runden er at du ikke kan se hvilken vei den er spiss. Så folk som satte seg ned for å gjøre noe, fant ofte at markørene på skjermen beveget seg i uventede retninger. Hvorfor Apple aldri fant ut dette før forsendelse, er et mysterium. Hockeypuckmusen ga kritikere mer fôr til å argumentere for at Apple var besatt av form over funksjon.
Noen måneder ut i livet til hockeypuckmusen, før et Macworld -arrangement i New York, inviterte Steve Jobs meg opp til hotellrommet på Manhattan for å gå gjennom noen pågående annonser. Etter at vi var ferdig med anmeldelsen, snakket vi om andre ting, og jeg kunne ikke motstå å ta opp musen. Jeg tenkte på det fordi pressen ble dårligere, og som iMac -bruker hadde jeg gitt opp det og kjøpt en mer brukbar mus.
Jeg ga Steve en del av den brutale ærligheten han satte pris på. Jeg fortalte ham at merket virkelig tok en hit på grunn av dette eventyret. Men det som virkelig plaget meg var hvordan vi behandlet pro -brukerne. Det var ille nok til å gi denne musen til iMac -kjøperne (som stort sett var hjemmebrukere), men de som kjøpte Power Mac G3 var proffer. For dem var dette ganske enkelt en nonstarter. En mus som er klønete, ville bare ikke være et akseptabelt verktøy for folk som bruker hele dager på å gjøre arbeidet sitt bedre.
"Jeg tror denne musen faktisk er en fornærmelse mot pro -brukerne," sa jeg. Det var en kort stillhet da Steve satt der og smilte. Et sekund trodde jeg at jeg hadde overskredet grensene mine. Uten uttrykk så han meg i øynene og sa: "Faen."
Han lot meg steke på det et sekund eller to - så begynte han å le. Han elsket kundene sine, proffene og ellers, og han hadde det bare litt moro med ubehagens øyeblikk. Han visste godt at Apple hadde gjort en feil, og selskapet hadde begynt å jobbe med en erstatningsmus umiddelbart. Så sparket den guttete, opphissede Steve inn og begynte å fortelle meg om den nye musen. Det kom til å bli fantastisk, en gjennomsiktig lasermus som var supernøyaktig. Proffene - og alle andre - ville glede seg over det. Apple hadde allerede gått langt utover sin feil, selv om løsningen ikke var offentliggjort ennå.
I et intervju sa Steve Jobs en gang:
Noen ganger gjør man feil når man innoverer. Det er best å innrømme dem raskt og fortsette å forbedre de andre innovasjonene dine.
Enkelhet liker ikke å bli viklet inn i gamle problemer. Det foretrekker å se fremover. Selv om det kan være smertefullt å innrømme feil, setter kundene pris på denne typen ærlighet. Da den nye musen ble avduket, ble hockeypuckmusen et fjernt minne.
Power Mac G4 Cube var en annen av Apples klassiske tabber - selv om det var et så fantastisk designet system at det ble en del av Museum of Modern Art sin permanente samling. Problemet med Cube var at den bare var for dyr. Prøv som de kunne, Apples ingeniører kunne ikke få prisen lav nok. Steve mottok denne nyheten umiddelbart før et av våre faste byråmøter, og han ble synlig rystet over den. Han hadde helte hjertet sitt i G4 Cube i håp om at det ville være rimelig for forbrukerne, men i stedet måtte det bli priset mer som en proffmaskin. I depresjonen erkjente han at dette lett kan føre til feil for dette produktet. Og faktisk endte han med å drepe G4 Cube bare et år etter at han avduket den.
Dette var et annet eksempel på at Apple handlet med stor hastighet for å fikse et problem og gå videre. G4 Cube ble et blip i Apples historie, og vakuumet det etterlot ble raskt fylt av andre innovasjoner.
Som penger i merkevarebanken
Det er fordi et selskap sannsynligvis vil oppleve både suksess og fiasko langs sin bane at Steve Jobs trodde sterkt på konseptet "merkebanken".
Han trodde at selskapets merke fungerer som en bankkonto. Når selskapet gjør gode ting, for eksempel å lansere et hitprodukt eller en flott kampanje, gjør det innskudd i merkevarebanken. Når et selskap opplever tilbakeslag, som en pinlig mus eller en datamaskin som er for dyr, tar det et uttak. Når det er en sunn balanse i merkevarebanken, er kundene mer villige til å komme seg ut av de tøffe tider. Med lav balanse kan de bli mer fristet til å kutte og løpe.
Steve skrev mange ganger om viktigheten av å bygge et sterkt Apple -merke. Og han tjente på å ha høy saldo i merkebanken mange ganger. En av de mest negative historiene de siste årene var den nå berømte "Antennagate" -striden. Da iPhone 4 ble lansert, ble Apple slått av journalister og innflytelsesrike bloggere over det som ble oppfattet som et mangelfullt antennedesign. Til tross for den sterkt negative pressen og latterliggjøring av TV-verter sent på kvelden, forble Apples kunder trofaste. Nå huskes denne episoden bare som et eksempel på overreaksjon, med praktisk talt ingen langsiktig innvirkning.
Å ha en høy balanse i merkevarebanken gjør hele forskjellen.
Utdrag fra Vanvittig enkelt: Besettelsen som driver Apples suksess av Ken Segall, etter avtale med Portfolio / Penguin, Copyright (c) Ken Segall, 2012.
