Da den tidligere Apple -sjefen Ron Johnson tok permisjon fra Cupertino for å bli den nye administrerende direktøren i JC Penney sent i fjor, var det ikke så mye "WTF-ing" som du kan forvente. Visst, det var en viss vantro da Johnson forlot de skinnende butikkene han hadde grunnlagt for JC Penneys kjede med klesbutikker, men det var også mye optimisme: hvis hvem som helst kunne snu en virksomhet som JC Penney, ville det være Johnson.
Johnson kan fortsatt lykkes, men hans første trekk med å rehabilitere JC Penney har vært feil. Aksjen er tanker og JC Penney hadde et tap på 163 millioner dollar alene i fjor. Det ser ut til at kundene ikke reagerer godt på den nye JC Penney, som unngår salg, rundskriv, kuponger og med liten skrift for enkle, ærlige priser... den typen butikk der alle .99 -tallet faller fra prisen stikkord.
Hvorfor? Ærlige priser kan fungere for Apple, men i det meste av detaljhandelen ser det ut til å være et sugespill. Kunder, viser det seg, bare si de vil ha rimelige priser. Det som virkelig vil gjøre er å behandle shopping som et spill.
I en fascinerende artikkel som diskuterer arbeidet til atferdsøkonomen Xavier Gabaix, spaltist i MSNBC Bob Sullivan setter fingeren på pulsen på det som ser ut til å gå galt for Ron Johnson på JC Penney. I utgangspunktet er det det som kommer ned på at Johnsons filosofi ved JC Penney er å eliminere prisklæringer, og Selv om det kan virke greit at kundene reagerer godt på flyttingen, er sannheten langt mer deprimerende.
Hva er prisinnhylling? Her er Gabaix 'beskrivelse:
I gamle dager var prislappene enkle. Et eple kostet 10 øre. En kopp kaffe kostet $ 1. Men i dag er forbrukermarkedet langt mer komplisert, og gir selgerne muligheten til å skape forvirring. Mange varer har oppfølgingskostnader som gjør den originale prislappen meningsløs.
Dataskrivere er det klassiske eksemplet. Du kan få mye på en skriver, men hvis blekket er dyrt, taper du til slutt. Faktisk hevder Gabaix at det er umulig for forbrukere å handle skrivere på en intelligent måte. Ingen forbruker vet hvor mye blekk koster - kassettene kommer ikke i standardstørrelser, mengden blekk som brukes til å skrive ut varierer og blekkkostnadene er uforutsigbare. Det gjør den sanne prisen på en skriver "innhyllet" i Gabaix 'terminologi. Ikke helt skjult, men ikke helt klart heller. Fordelsselger. Det er enkelt for skriverselskaper å skrive ned prislapper og overpris for blekk, slik at de kan skrive ut penger.
Hvis du tenker deg om, er det innhyllede prislapper overalt. Hotellnettstedet kan si "$ 99 per natt", men du vet det
regningen vil være mer enn $ 120 eller $ 130. Betal-TV-selskaper lover $ 30 i måneden, som ender opp med å koste mer som $ 50. Og hva skjer når du kjøper en TV med et kredittkort i butikken som gir forhåndsrabatt, men en kompleks rente? Og slik går det.
Sett på denne måten virker innhylling utvetydig som en dårlig ting, men innhylling introduserer en spenning i shopping for mange mennesker på jakt etter en avtale: illusjonen om at systemet kan "spilles" for den største rabatten mulig.
Med andre ord, alle de rundskrivene som JC Penney nettopp kastet ut, alle de ukentlige salgene de ble kvitt? De fortsatte kundene å komme inn, for til syvende og sist er det å selge gode klær til rimelige priser bare en del av det som gjør en virksomhet som Penneys suksess. Den andre delen er å få kundene til å føle at de får en avtale.
Dette er det som dreper JC Penney, sier Gabaix:
Det er ganske enkelt umulig, hevder Gabaix, å være det eneste selskapet som prøver å bygge bro over dette informasjonsgapet. Hvis et firma prøver å utdanne forbrukere om triks og feller, og prøver å tilby et ærlig produkt, skjer det morsomt: Forbrukerne sier: “Takk for tipsene, "og gå tilbake til de vanskelige selskapene, der de utnytter den nye kunnskapen for å få billigere priser, og etterlater det" ærlige "firmaet i støv.
"Når du har utdannet forbrukerne om riktig måte å handle på, vil de oppsøke den rimeligste butikken, og det vil være den med de innhyllede prisene," sa han. "Når de er flinkere forbrukere, tjener du mindre penger på dem."
Gabaix kaller dette "forbannelsen for debiasing." Og det fører til denne deprimerende konklusjonen: "Innhylling er den mer lønnsomme strategien."
Hvorfor fungerer det for Apple da? Mest fordi Apple ikke driver med å selge en vare som klær: den selger avansert teknologi. Ron Johnson syntes å tro at han kunne ta Apples måte å gjøre ting på og rulle det ut til et selskap som JC Penney... og kanskje til slutt kan han det. Tross alt var Apple Store opprinnelig inspirert av GAP. Men Johnson vil ikke kunne gjøre det ved å eliminere innhylling alene.
Kilde: MSNBC
Via: Boing Boing