Hvis ryktene er sanne, handler Apples kommende kjøp av Beats Electronics for 3,2 milliarder dollar om én ting - å gjøre brukbar teknologi fasjonabel.
Apple er klar til å introdusere en serie med wearables som sannsynligvis går utover det lenge ryktede iWatch. Selv om teknologien som Tim Cook lager tilberedning kan være fantastisk, kan det få folk til å bruke den - spesielt å knekke det avgjørende massemarkedet - vil være en av de største utfordringene Cupertino noensinne har møtt.
Å injisere stil i bærbar teknologi er notorisk vanskelig. Til og med Nike ble forvirret og avbrøt sin FuelBand -treningssporing. Så langt har ingen bedrifter virkelig sprukket koden og gjort utstyret til en moteerklæring for de kule barna, med ett gigantisk unntak: Beats, et fenomenalt vellykket bærbart teknologimerke som dverger resten av bransjen fordi det har trukket det vanskeligste trikset i bok.
Ved første øyekast er Apples ryktede oppkjøp av selskapet en total skraper. Hvorfor skulle Apple være interessert i Beats? Sikkert vil ikke Apple ha selskapet bare for hodetelefonene. Hva med
Beats Music strømmetjeneste? Det er også usannsynlig å være det sanne objektet for Cupertinos ønske. Selv om den er godt mottatt, skryter den nye musikktjenesten ikke av mange abonnenter eller ser ut til å være basert på noen spesiell teknologi. Den er heller avhengig av den eldste musikkteknologien av alle: kuratorer, ellers kjent som DJ -er. I tillegg vil Beats ’lisenser sannsynligvis måtte reforhandles etter kjøp.I stedet ønsker Apple Beats mest verdifulle eiendeler: merkevaren og den unike evnen til å gjøre wearables til noe folk faktisk vil ha på seg.
"Det handler ikke om teknologi i det hele tatt," sa Robert Brunner, designer for Beats 'første hodetelefoner, i en e -post til Cult of Mac noen uker før Apple/Beats -ryktet traff overskriftene. "Det er mote."
Brunner var Apples første interne industridesigner. Han opprettet Apples legendariske Industrial Design Group, som har blitt Cupertinos interne idéfabrikk. Han var ansvarlig for en rekke banebrytende produkter, inkludert den første PowerBook (som uten tvil definerte hele bærbare segmentet). Brunner leide Jony Ive og ga fakkelen til ham da han forlot selskapet.
Etter Apple grunnla Brunner Ammunition, et designkonsulentfirma med kontorer et kvartal fra San Francisco-sjøen. I 2008 designet han Beats -hodetelefonene, som opprinnelig ble solgt av Monster, et teknologiselskap som er best kjent for dyre kabler. En del av målet var å lage produkter som skulle være "Å jobbe med Beats"slitt som ikonisk kroppskunst.”
Apples utfordring? Gjør wearables bærbar
Hvis og når Apple endelig dykker ned i wearables, vil produktlinjen sannsynligvis inneholde enheter (og kanskje til og med klær) som overvåker kondisjon og helse. Hintene er overalt. Apple har ansatt ledere fra Burberry, Nike, Levi Strauss og Yves Saint Laurent. Cupertino har rekruttert industridesignere med ekspertise innen klesdesign og produksjon - spesielt strikking - inkludert Billy Smith fra Patagonia og Ben Shaffer, som var pioner i Nike FlyKnit. Apples ingeniøravdeling har tatt imot mange eksperter innen bioelektronikk og helseovervåkingsenheter med lav effekt.
Teknologien som Apple utvikler kan være fantastisk og til og med livreddende, men ingen vil bruke utstyret hvis det ser dorky ut.
Det er her Beats, det eneste selskapet som har hatt noen reell suksess på denne arenaen, kommer inn. På bare noen få år har Beats eksplodert på scenen, mesterlig blandet design, lyd, teknologi, mote og ungdomsorientert markedsføring. Den dominerer hodetelefonmarkedet med hele 60 prosent andel.
Tradisjonelt har hodetelefoner blitt solgt på pris eller lyd, og Beats tilbyr ingen av dem. Likevel har de vært i stand til å overtale massemarkedet til å bruke hundrevis av dollar på over-merkede hodetelefoner som lydsnobber sier høres forferdelig ut. Mest pålitelig henger folk Beats rundt halsen, selv når de ikke lytter til dem.
"Ingen ønsker å bli sett på som en salgsrepresentant eller et arrogant 'glasshull'."
"Jeg liker å argumentere for at vi er det mest vellykkede selskap for bærbar teknologi i verden, ”sa Brunner til GigaOMs veikartskonferanse i november i fjor. "En ting er at vi forstår mote. Vi forstår hva det betyr at mote er mer enn hvordan det ser ut, det handler om hva du ønsker å være, hvilken gruppe du tilhører og hvilken stamme du vil tilhøre. ”
Hva er hemmeligheten bak Beats suksess uten sidestykke med wearables? Selskapet har fokusert på tre sentrale områder, som Brunner forklarte i sin e -post:
Så de tre tingene om wearables er:
1. Det handler mer om hvordan du føler det å bruke det enn å fungere. Hvis du ikke føler at det er en del av den du er, og det forbedrer det, vil du ikke bære det. Det er her mote og følelser kommer inn, og få teknologiselskaper får dette. Det er noe vi fokuserte på dag én med Beats.
2. Det handler ikke om teknologi i det hele tatt, men om hva det gjør for deg og hvordan det passer og forbedrer livet ditt. Det er ikke magi lenger bare å være tilkoblet i seg selv. Det må gjøre noe verdifullt og meningsfullt i livet ditt.
3. Det er viktig hvem som vedtar det først. Med Beats var vi åpen for å få synlige, ambisiøse mennesker til å bruke produktet. Bluetooth -hodesett og Google Glass er ofre for deres tidlige adoptere, og dette har - eller vil - begrense hvor utbredt de vil være. Ingen ønsker å bli sett på som en selger eller et arrogant "glasshull". Igjen, det er mote, og hvem som har den på er først viktig.
Jony Ive, Apples hoveddesigner, forstår allerede Brunners første poeng. Under designgruppens idémyldringssamtaler snakker designerne først og fremst om hvordan produkter vil gjøre brukerne føle, om erfaring ved bruk av produktet. Og faktisk er det det Apples nye kampanje "Designet i California" prøver å formulere. De jobber bakover fra opplevelsen til produktet.
Apple forstår også klart det andre punktet. I motsetning til Samsung, som har en tendens til å laste produkter med dusinvis av funksjoner og se hvilke som holder seg, kommer Apples produkter veldig fokusert ut av porten, med en klar fordel for brukeren.
Den vanskeligste delen for Apple vil være det tredje punktet - definere de tidlige brukerne for sine wearables.
På veikartskonferansen forklarte Brunner at Beats først fotograferte glamorøse modeller iført selskapets fargerike hodetelefoner. Men Beats administrerende direktør Jimmy Iovine visste instinktivt at dette var feil tilnærming. Forbrukere ville ikke komme i kontakt med de slanke romvesenene som styrer moteverdenens rullebaner. De representerte ikke en stamme noen ønsket å bli med. I stedet ga Iovine hodetelefonene til vennene hans i musikkbransjen og fotograferte dem.
"En av mine favorittuttalelser Jimmy kom med til meg var," Robert, vår markedsføringsstrategi er at mange skylder meg mange tjenester, "sa Brunner. "Jeg skjønte ikke hva det betydde. Vi fotograferte produktet på vakre modeller. Han er som: ‘Nei, jeg kjenner ingen av disse menneskene.’ Jimmy ville bære produktet rundt, og dette er vennene hans, folk han kjenner, og han ville gi det til dem og fotografere det. Og ganske snart begynner du å forstå merkevaren. Dette er stammen du ønsker å være sammen med. ”
Brunner pekte på det beryktede fotografiet av Robert Scoble i dusjen med Google Glass for å bevise poenget hans. "Dette er et bærbart produkt, og det mest følsomme du noen gang gjør er å sette noe rundt ansiktet ditt," sa han.
Når Apple lanserer sin wearables -serie, vil den knytte produktene til grupper av mennesker som forbrukere kan forholde seg til, grupper de vil være med på. Stammen deres.
"Å fange folks fantasi på en måte som gjør at de ønsker å legge tingene deres på kroppen er en ferdighetssett som ikke mange har, ”Fortalte Brunner Kablet. "Det finnes definitivt ikke i mange store selskaper."
Likevel vil det ikke være enkelt for Apple å gifte seg med sitt sterke merke med Beats -etiketten. Til dags dato har Apple kjøpt selskaper for teknologi eller talent, ikke merker. Selskapets tidligere største kjøp var NeXT for 400 millioner dollar, en avtale som brakte Steve Jobs tilbake til Apple (sammen med et neste generasjons operativsystem). Siden den gang har Apple snappet opp mindre, stort sett ukjente selskaper som FingerWorks (for multitouch) og PrimeSense (3-D bevegelsessensorer).
Det kommer til å bli monumentalt vanskelig å gifte seg med Beats, et merke som representerer ambisiøs rikdom, med merket som representerer Think Different.
Likevel ser det ut til å være en ferdig avtale. Først rapportert av Financial Times, avtalen er bekreftet av Bloomberg, Wall Street Journal, New York Times og tilsynelatende selv Beats medgründer Dr. Dre selv. Oppkjøpet vil gi Apple kontroll over Beats 'maskinvare og musikkabonnement, samt merke Iovine er en “spesialrådgiver” for Tim Cook.
Vellykket integrering av Beats kan gi et avgjørende løft for iWatch og alt annet utstyr som Apple har i ermet. Fordi iWatch egentlig ikke vil handle om teknologi - det vil handle om mote. Beats har vist at den vet hvordan man gjør teknologi til mote, og det vil være nøkkelen til å overtale millioner av mennesker til å bruke Apples teknologi.