For mindre enn et tiår siden ble Apple utpekt av Greenpeace som et av de minst miljøvennlige teknologiselskapene på planeten.
Apple har siden vendt et nytt blad, og omfavner miljøvern som noe like sentralt for selskapet som den nyeste iPhone.
Akkurat hvor viktig ble det tydelig for noen måneder siden, da Cook under en rutinemessig inntektssamtale snakket om sin drøm for Apple som en "Kraft for det gode i verden utover produktene våre." De siste globale markeringene for Earth Day for første gang på nesten et tiår betyr at drømmen hans er nærmere å bli virkelighet.
Så hva endret seg nøyaktig?
"Da jeg var hos Apple fra 1999 til 2005, var bærekraft stort sett en ettertanke," sier Abraham Farag, en tidligere senior maskiningeniør for produktdesign hos Apple. Farag beskriver Apples tilnærming til å være grønn den gangen som "leppeservice".
Under Steve Jobs kom Apples nektelse til å omfavne bærekraft ned til to hovedfaktorer: kostnad og design. For eksempel ønsket gjenvinningsanlegg at komponenter som veide over 25 gram merkes med en spesiell kode, slik at de kunne resirkuleres på riktig måte. "Men merkene var ikke vakre, så Apple ville ikke sette dem på," sier Farag. "Bærekraft [organisasjoner] vil at forskjellige materialer skal festes i en metode som senere kunne skilles for resirkulering. Vi kan på ingen måte endre designet for den vurderingen. Rent utseende overtrumpet alle mulige hensyn til bærekraft. ”
Av de 16 nevnte ordene "miljø" som vises i Walter Isaacsons biografi om Steve Jobs fra 2011, alle unntatt en har å gjøre med miljøet (les: stemningen og bedriftens etos) inne i teknologien selskaper. Jobs var en mann som ønsket å forme miljøer, ikke bli formet av miljøet.
Det samme gjelder for utseendet til andre ord som "bærekraft", "grønn" og andre buzzwords som sannsynligvis vil dukke opp igjen og igjen i Tim Cook -biografien, når den er skrevet. Den eneste omtale av ordet "resirkulering" er i kontekst av en irritasjon: et fly som fløy overhead under Jobs berømte Stanford startadresse, vinket med et banner som lød “Resirkuler alt e-avfall” og truet med å distrahere lytterne.
Apples miljømessige krangler nådde sitt høydepunkt i 2005, da selskapet kom i bråk med Greenpeace International. Greenpeace slengte Apple for bruken av giftige kjemikalier i produksjonsprosessen, og også for mangelen på et resirkuleringsprogram. Jobs stod først og fremst for Apples miljøinnsats - spesielt sammenlignet med konkurrenter - men ble snart enige om at endringer måtte gjøres. Fra midten av 2006 begynte Apple å fase ut CRT-er og erstatte dem med LCD-skjermer, som møtte EUs begrensning av farlige stoffer i elektronikk, år før EU -fristen for samsvar.
Apple fokuserte i tillegg på å senke strømkravene til mange av produktene sine generelt, som fikk høy Energy Star -rangering, samt gullkarakterer fra det elektroniske produktet Miljøvurderingsverktøy (EPEAT), som prøver å måle produkters miljøpåvirkning i løpet av deres levetid - med tanke på energibruk, resirkulerbarhet og produksjon prosess. Produktene ble også redesignet med tanke på resirkulering - sett av valg som beslutningen om å bytte fra plast til aluminium for Mac -maskiner.
Mens Jobs fikk brorparten av æren, var det bak kulissene to av drivkreftene bak "grønn" av Apple Tim Cook og Jony Ive. Etter hvert som begge begynte å få mer kraft i selskapet, vokste Apples fokus på bærekraft.
Det som var sentralt om Cook og Ive som bærekraftsadvokater, var deres plassering i Apple. Siden begge hadde betydelig driftsautonomi, klarte de å få ting gjort som forgjengerne med lignende ideer aldri hadde klart. For eksempel, mens Abraham Farag var ansatt i Apple, husker han at selskapet ansatt en tidligere kollega han hadde jobbet med i IDEO. Hun ble brakt videre med stillingen som programleder for Environmental Technologies and Strategies Group innen FoU; siktet for å spore miljøattributter for alle nye maskinvareprosjekter.
Det var imidlertid bare ett problem: hun var den eneste som gjorde dette den gangen.
"Tenk deg at alt Apple gjorde de [bare] hadde en person som så på miljøpåvirkningen," sier Farag. "[Det er rett og slett ikke mulig at en person kan ha stor innvirkning uten veldig sterk ovenfra og ned-støtte, som hun ikke fikk. Hun prøvde absolutt, men det var en umulig oppgave. ”
Apple har omfavnet alternativ energikilde som solenergi og vannkraft for sine datasentre.
Med Cook og Ive nå de to mektigste menneskene på Apple, har fokuset på miljøfaktorer fått damp. I mai 2013 kunngjorde Cook at Apple hadde ansatt den tidligere administratoren for Environmental Protection Agency, Lisa Jackson, for å fungere som sin beste miljørådgiver.
"Apple har vist hvordan innovasjon kan drive reell fremgang ved å fjerne giftstoffer fra produktene sine, og inkludere fornybar energi i dataene senterplaner, og kontinuerlig heve baren for energieffektivitet i elektronikkindustrien, ”sa Jackson rundt den tiden hun ble med. "Jeg ser frem til å hjelpe til med å støtte og fremme denne innsatsen, samt å lede nye i fremtiden med sikte på å beskytte miljøet."
Nye rapporter som kommer fra Apple har fortsatt stresset selskapets banebrytende grønne produkter - fra en Mac Pro som bruker mindre enn halvparten av den tillatte energigrensen, med fokus på miljøet i Apples siste Leverandøransvarsfremdriftsrapport.
Cook har også sortert ut det siste av de viktigste stikkpunktene for Apples grønne legitimasjon: sin datasentre, som så Apple rangert som sist sist av forskjellige teknologiselskaper i en Greenpeace i 2011 rapportere. Hopp fremover bare noen få år, og Apple har omfavnet alternativ energikilde som solenergi og hydroelektrisk kraft for sine datasentre, som en del av sitt løfte om å bruke 100% fornybar energi til å drive alle sine anlegg.
Lignende følelser ligger bak beslutningen om Apples hovedromkvarter for "romskip" i Cupertino på 5,5 milliarder dollar 70% av kraften levert på stedet av solceller og brenselceller, med den gjenværende kraften dekket av bærekraftige "grønne kilder" i California.
Foto: Apple
"Dette er et Tim Cook -initiativ," sier den tidligere Apple -sjefen John Sculley og snakker med Cult of Mac om Apples drivkraft for å fremme bærekraft som et av hovedmålene. Mens Sculley bemerker at Jobs var ansvarlig for mange banebrytende innovasjoner, har han det med god autoritet at Cook er den som har drevet Apples omfavnelse av bærekraft.
"Dette er et Tim Cook -initiativ," sier tidligere Apple -sjef John Sculley.
Selskapets grønne retning kan se ut som et markedsføringsstunt. Tross alt er dette neppe et område som Apple kommer til tidlig.
Men det er noe Tim Cook føler sterkt for. Cook er en kul og samlet administrerende direktør uten Jobs rykte for raserianfall, og har mistet besinnelsen veldig få ganger offentlig mens han var ved roret i Apple. En av disse anledningene kom imidlertid i mars i år, da han ble presset av den konservative tankesmien Nasjonalt senter for offentlig politisk forskning å avsløre kostnaden for Apples bærekraftsprogrammer.
Med påstand om at etiske avgjørelser noen ganger trumfer over økonomiske, slo Cook fast at han ikke "vurderte den blodige avkastningen" (avkastning på investering) når det gjaldt å fremme bærekraft. "Hvis du vil at jeg skal gjøre ting bare av ROI -grunner, bør du gå ut av aksjen," sa han.
Cook har ofte hørt for mye ut som en person som etterligner Steve Jobs i løpet av sin tid som administrerende direktør: å si hva slags ting Steve kan si, men uten Jobs karisma og evne til å forvride virkeligheten med sin "gee whiz" -guttoppfinner proklamasjoner.
Da Cook fortalte Apples nylige Earth Day -reklame, kom det imidlertid over at Cook snakket om et emne han følte lidenskap for, at du ikke kunne forestille deg å komme ut av Jobs munn.
Samtidig fungerer annonsen - og den overordnede visjonen for Apple - fordi den gir god mening gitt selskapets etos. Apple har kanskje bare omfavnet miljøisme i det siste, men identiteten skylder mye til organisasjoner som Hele jordens katalog -hippietekniske magasinet Jobs nevnt under Stanford-begynnelsen. Uttrykket "Hold deg sulten, vær dum" kom fra bladets grunnlegger, Stewart Brand, som holdt kontakten med Jobs hele livet.
Brands visjon fra 1960-tallet var for en kombinasjon av personlig teknologi med den typen back-to-nature-tankegang som er utbredt i motkulturelle kretser. Jobs tok mange av hele jordkatalogens ideer, men i stedet for å bruke dem til å referere til det bokstavelige økosystemet, brukte han dem som metaforer for den type teknologiske økosystem Apple kjører på i dag - hvor salg i App Store driver iPhone -salg, som driver iPad -salg, og så videre.
Tim Cooks visjon for Apple som et grønt selskap bringer Apple tilbake i tråd med den ideologien - minus metaforen.
I en tid hvor nye opptjeningsrapporter som kommer fra Apple blir spunnet som negative igjen av visse analytikere (til tross for nok et rekordkvartal), og verden venter fortsatt på det neste gjennombruddet Apple -innovasjon, Cook kan ha gitt det til oss med Apples omtenkningstilnærming til bærekraft.
Hans tro på Apple som en miljømessig "kraft til det gode" snakker mer om at en mann utviklet det Apple står for som et selskap - i stedet for å fortsette å herske over typen "hjemsøkt imperium" Yukari Iwatani Kane beskrev Apple som i hennes siste bok.
Det er kanskje ikke en iWatch, men kanskje dette til slutt vil vise seg å være Tim Cooks varige arv fra Apple.
Og hei, det er aldri ille når Apple får påpeke hvordan det virkelig "tenker annerledes" enn konkurrenter som Samsung.