Apples mest direkte konkurrent i fremtiden vil ikke være Microsoft eller Google, men Amazon.com.
Med utgivelsen av Amazon Kindle Fire erklærte Amazon.com krig direkte mot Apples kjernemodell, som er å selge integrerte løsninger for forbruk og opprettelse av digitalt innhold.
Fra og med torsdag slår Apple tilbake.
Min enhetlige teori om Apple: Det er først og fremst et selskap for innholdsforbruk og opprettelse.
Apple -enheter gjør alle de vanlige tingene som telefoner, nettbrett, bærbare datamaskiner og stasjonære datamaskiner gjør, men Apples hemmelighet eplemos er at iGadgets er optimalisert i den lave enden for "forbruk" av innhold, og i den høye enden for lage den. Apples unike forretningsmodell er å tjene på maskinvaren, tjene på programvaren og tjene på levering av innhold til de integrerte maskinvare-/programvareenhetene.
Hvis du forstår dette grunnleggende faktum om Apples uber strategi for å fokusere på innhold, er det lettere å forutsi hva selskapet vil gjøre.
I et nøtteskall er Apples mål å gjøre alt innholdet det det gjorde for digital musikk - kontrollere det.
For å kontrollere digitalt innhold må kontrollen kastes fra etablerte spillere.
Musikk var lett, fordi innspillingsindustrien var naiv og aner ikke. Da de innså at Apple var ute etter å kontrollere bransjen, var det for sent.
Andre medier vil være vanskeligere. Den eneste måten Apple kan ta kontroll over TV, filmer, bøker, blader og aviser på er å ødelegge mange av selskapene som dominerer for tiden disse bransjene - ved å eliminere dem og gjøre det mulig for innholdsskapere å selge verkene sine direkte til forbrukere via iTunes. Det kalles disintermediation-fjerning av mellommenn som står mellom innholdsskapere som bruker Mac og innhold som bruker iOS.
Heldigvis, for Apple, vil ødeleggelsen av gamle skoleformellere som TV- og filmstudier og forlag skje uansett. Den brede trenden er i Apples favør.
Vi har allerede en ide om hvordan Apple har tenkt å kontrollere fremtiden for videoinnhold. Ryktet iTV, hvis det lykkes nok, kan sette Apple i stand til å diktere levering, og også forretningsmodeller - for eksempel a la carte, i stedet for den rådende kabelmodellen. TV er den viktigste innholdsforbruksenheten som ikke er laget av Apple, og snart vil Apple fikse det. Når de gjør det, vil iTV eller hva som helst kutte ut kabelselskapene og levere alt over Internett.
Men hva med publisering?
Det viser seg at selve selskapet som har erklært krig mot Apple, er det samme selskapet som i dag kontrollerer bokutgivelse.
Det er ganske vanskelig å forestille seg at Apple lager en bokhandel i Amazon.com-stil og konkurrerer head-to-head med Amazon om salg av trykkbøker. Det kommer ikke til å skje.
Faktisk lanserte Apple en bokhandel som konkurrerer på en begrenset måte med Amazons e -boktilbud, og det har ikke akkurat vært det du kan kalle vellykket.
Amazon virker urørlig for boksalg. Men faktisk er selskapet langt mer sårbart enn det ser ut til.
Amazon selger to typer bøker (jeg forenkler for klarhetens skyld). Den første boken kommer fra den tradisjonelle forlagsbransjen. Harper Collins gjør sitt, utvikler en boktittel og selger en innbunden utgave og Kindle -utgave, deretter en pocketbok og lydbok. Selv om det er produkter som kan brukes på iOS -enheter, nemlig e -bøker og lydbøker, produseres det fremdeles gjennom tradisjonelle mellommenn.
Den andre typen bok kommer direkte fra forfattere. Det er ikke noe forlag involvert. Amazon tilbyr muligheten til selv å fungere som mellommann, og tilbyr publiseringslignende tjenester, inkludert design, redigering og alt annet. Eller forfattere kan ansette sine egne frilansere til å gjøre det arbeidet for dem. Forfattere til denne typen bøker driver med sin egen markedsføring og distribusjon, og Amazon tilbyr også hjelp med denne innsatsen, for en pris. Dette er den uformidlede modellen.
Den dominerende typen bok på Amazon fra et inntektsperspektiv er den første typen, den typen som produseres av det tradisjonelle publiseringssystemet. Den andre typen bok er en mye mindre virksomhet.
Det er i dag. I morgen blir den relative betydningen av disse to bøkene reversert. Publisering uten forlag er fremtiden for publisering.
Apple vil aldri konkurrere med Amazon.com i et suppe-til-nøtter online bokhandel-scenario, der kjernen kompetanse er å inngå avtaler med alle bokutgivere som eksisterer og håndtere utrolige beholdninger av papirbøker. Det er ikke en virksomhet Apple ønsker å være i.
Men fremtiden for bøker-selvutgitte forfattere som selger elektroniske bøker som skal leses på digitale enheter. Vel, det er en Apple -virksomhet.
Med andre ord, Apple vil ikke konkurrere med Amazon om nåtiden for bokutgivelse, men for fremtiden.
Og Apple har en enorm fordel i forhold til Amazon.com i verden for selvpublisering: En uforholdsmessig stor andel av forfatterne bruker Mac.
Alt som er likt, ville forfatterne velge å jobbe med Apple i stedet for Amazon.
Og de er ikke like: Apple er allerede bedre enn Amazon til å lage verktøy for å lage bøker. Apple er allerede den valgte maskinvareplattformen for både designere og forfattere. Apple lager tekstbehandlingsprogramvare og kommunikasjonsprogramvare. Faktisk faller alle aspekter av den uformidlede bokutgivelsesmodellen helt inn i Apples kjernekompetanse.
Jeg tror Apple har til hensikt å sakte ta kontroll over bokutgivelsesindustrien fra Amazon ved å tilby ledende verktøy og skyinfrastruktur for forfattere å lage og deretter markedsføre bøkene sine direkte til lesere.
Starter med utdanningssegmentet på forlagsmarkedet. Som bringer oss tilbake til torsdagens arrangement.
Jeg tror vi kan forvente å se begynnelsen på et system som kobler læreboksforfattere til studenter. Mellom de to Apple-brukende tilkoblingspunktene ligger skriving, redigering og andre typer kreativt samarbeid, design, layout og mer. Fremtidens lærebøker blir billigere og oppdateres oftere. De kan kommenteres av lærere eller tilpasses av skoledistrikter og universiteter.
Selv om Apple i utgangspunktet kan samarbeide med lærebokfirmaer, vil læreboksutgivere til slutt bli skjøvet til side fordi de er for trege og ineffektive.
Med andre ord tror jeg Apple vil begynne den lange prosessen torsdag med å gjenoppfinne lærebokindustrien som et springbrett for til slutt å gjenoppfinne hele forlagsbransjen.
I tillegg til å gjenoppfinne lærebokindustrien, tror jeg Apple vil finne opp læreboken på nytt. Den åpenbare måten å gjøre dette på er å integrere multimedia. Fordi lærebøker vil bli formidlet som iOS -apper, vil de ha video og lyd, regneark, interaktive quizer, "flash -kort" -funksjonalitet og mye mer.
Å begynne med lærebøker gir enorm mening for Apple. Selskapet har alltid lagt vekt på utdanningsmarkedet. Skoler på alle nivåer har tatt iPads på en massiv måte. Å gjenoppfinne lærebøker som skal leses på iPads, vil være noe positivt av studenter, lærere, skoledistrikter og universiteter.
Som en del av Apples innsats både for å betjene utdanningsmarkedet og for å klatre Amazon.com, tror jeg Apple vil kunngjøre dette en gang år, muligens torsdag, en 7-tommers iPad (mye ryktet) og selg den til svært lave kostnader for å undergrave attraktiviteten til Amazon Kindle Brann.
Jeg ville heller ikke bli overrasket om Apple tilbød nye spesialrabatter for massekjøp av iPads til skoler.
Jeg tror at uansett hva Apple kunngjør, vil det være et skritt - større eller mindre - mot å kontrollere lærebokmarkedet med muliggjør disindimentering av bransjen - fjerning av utgivere, skrivere og andre fra forsyningen kjede.
Ett trinn er å vinne kundene - skolene, lærere og studenter. Et annet trinn er å vinne leverandørene: Forfatterne, redaktørene og andre. Og et tredje trinn er å koble de to med et publiseringssystem som snur innholdsskaperen ord, bilder, videoer, lyd, design og annet materiale til en polert, salgbar interaktiv e -bok.
Til tross for det lange målet med disintermediation, tror jeg det er en veldig god sjanse for at utgivere kan være involvert i torsdagens kunngjøring. Et mulig babysteg er å konvertere eksisterende lærebøker til iPad -apper og e -bøker. Det ville være den raskeste måten for Apple å etablere seg godt på markedet.
Når Apple har forandret den høyeste delen av lærebokmarkedet, vil de være klare til å gå etter bøker generelt, som da også vil være klar til å gå alene alene uten å publisere mellommenn, og vil også være moden for multimedia.
Kjennskapen til Apples publiseringssystemer i akademia av studenter, lærere og professorer vil lette deres inntreden i den større forlagsverdenen. Forfattere pleier å gå på skolen. Og dette er nok en god grunn til å starte erobringen av publisering med lærebøker.
Et alternativt scenario er at i tillegg til et program for å hjørne og gjenoppfinne lærebokmarkedet, Apple kan også tilby publiseringsverktøy for forfattere til å selge iBooks til allmenn leser som vi vil.
Men uansett hvilke spesifikke programmer og produkter Apple kunngjør torsdag, kan du være sikker på at Amazon.com ikke vil like det.
Amazon har alltid vært på Apples langsiktige vei ved å selge elektronisk innhold i form av Kindle-bøker. De utfordret Apple enda mer direkte da de ga et alternativ til iTunes med nedlasting av musikk, film og TV. Men den aggressive lanseringen av Amazon Kindle Fire -nettbrettet satte dem direkte på Apples måte som konkurrent nummer én.
Torsdagens Apple -arrangement har blitt fakturert som en "utdannings" -hendelse. Og jeg har følelsen av at Apple er i ferd med å ta Amazon til skolen.
Bilde med tillatelse til MindShift