overgenomen uit Live vanuit Cupertino: hoe Apple woorden, muziek en prestaties gebruikte om 's werelds beste verkoopmachine te bouwen door Michael Hageloh en Tim Vandehey.
Proloog: wat ooit apparaten waren, zijn nu gewoonten
Toen ik dit boek begon te schrijven, was een van mijn doelen om te zien of ik in één zin vijftig miljoen mensen kon beledigen. Hier gaat. Jaren geleden, voordat ik werd geëxcommuniceerd uit New York City en een inwoner van Texas werd (een staat die zo achterlijk was dat iemand in onze stad eens aan mijn vrouw en mij vroeg of Joods zijn was als katholiek zijn), woonde ik in Florida, wat zo aantrekkelijk is voor de onevenwichtige dat toen ik de "Florida Challenge" aanging (waar je "Florida man” en je verjaardag om te zien wat voor soort koppen verschijnen) voor 24 april, het eerste resultaat luidde: “Florida man kust giftige slang en wordt onmiddellijk gebeten op de lippen."
Missie volbracht. Laten we verder gaan.
Dit bericht bevat gelieerde links. Cult van Mac kan een commissie verdienen wanneer u onze links gebruikt om artikelen te kopen.
Toen ik in de staat Meme woonde, ging ik naar Orlando om een conferentie bij te wonen, en terwijl ik daar was probeerde ik een toespraak te verpesten van een man genaamd Daniel Smith, die een boek had geschreven genaamd Hoe te denken zoals Steve Jobs. De beveiliging was streng, en ik kon niet charmeren met mijn verhalen over een aap en wat mayonaise. Maar de kamer zat stampvol. Wie was deze man en welke inzichten over Jobs zou hij naar voren kunnen brengen?
Nou, ik had me er niet druk om moeten maken. Ik deed wat onderzoek en het bleek dat meneer Smith meer dan tien boeken had geschreven over het thema 'Hoe te denken', over iconen variërend van Bill Gates tot Leonardo da Vinci - mensen die hij duidelijk niet meer had ontmoet dan hij had ontmoet Steve. Zijn belangrijkste kwalificatie leek te zijn dat hij een Apple was geweest klant voor acht jaar. Op basis van die logica ben ik gekwalificeerd om zowel interne geneeskunde te beoefenen als een joodse delicatessenwinkel te runnen. Dus kom naar Michael Hageloh's Primary Care en Pastrami, waar je medicijnen kunt krijgen om je cholesterol te verlagen, gevolgd door een maaltijd om het te verhogen!
De mythe van Steve Jobs en het merk Apple
Foto: Michael Hageloh
Toch was er dat auditorium en zijn kamerhoge aanwezigen. Dat is de kracht van de mythe van Steve Jobs en het merk Apple. Sindsdien "Denk anders', de wereld wil graag weten hoe Apple het heeft gedaan. Wat was de geheime saus? Hoe creëerde Apple de Cult of Mac en werd het 's werelds eerste miljardenbedrijf? Dan is er de vraag waar elke ondernemer, ontwerper en toekomstige CEO van een startup het antwoord op wil:
Hoe kan ik meer op Steve Jobs lijken?
Dat kan niet. Sorry. Er was maar één Steve. Hoe moet ik dat weten? Omdat ik van 1988 tot 2010 voor Apple werkte, waardoor ik niet lang daarvoor stopte Steve maakte zijn eigen uitgang als gevolg van alvleesklierkanker. Ik werkte met Steve's meest geprezen klant: opvoeders. Ik was niet in de garage toen hij en Woz samen de Appel I in 1976, dus ik heb niet alles gezien, maar ik zag bijna alles:
- De trieste "beige doos"-dagen toen we vergaten wie we waren en probeerden te zijn wie iedereen dacht dat we zouden moeten zijn;
- De Mars van de Generieke CEO's;
- De bijna-dood van het bedrijf, toen we bijna werden verkocht aan aartsrivaal Microsoft;
- Onze spannende ommekeer in 1997 na Steve hervatte zijn rol als leider;
- De spectaculaire wedergeboorte — geleid door de iPod en iTunes - dat zou Apple ooit het meest waardevolle bedrijf ter wereld maken.
Ben ik een ontwerper? Een ingenieur? Een van Steve's rechterhand? Nee. Nogmaals, sorry dat ik u teleurstel. Ik ben lang niet zo interessant. Het grootste deel van mijn tijd bij Apple maakte ik deel uit van de Higher Education-verkoop van het bedrijf, de branche die het bedrijf in de donkere jaren in leven hield. Ik bracht mijn dagen door met het bezoeken van hogescholen en universiteiten in het hele land, in een poging hun afdelingen te overtuigen - van muziek tot natuurkunde tot atletiek tot colleges of business - dat Apple-producten hun studenten naar de eenentwintigste zouden brengen eeuw. En ik denk dat ik iets goed heb gedaan, want ik sloot meer dan $ 1 miljard aan deals voordat ik mijn dollies inpakte om mijn geluk te beproeven met Adobe en een handvol startups.
Wacht even, ga terug. Heeft Apple verkopers op ondernemingsniveau (ook wel accountmanagers genoemd)? Zijn producten, nou ja, een soort van... verkopen zichzelf niet?
Ja dat doet het. Maar ik neem het je niet kwalijk dat je dat denkt. Dat is tenslotte wat CEO Gil Amelio ons vertelde tijdens onze jaarlijkse verkoopvergadering in 1997, toen het bedrijf weken verwijderd was van overname of faillissement. Hij zei: "Ga uit de weg. Die dingen verkopen zichzelf.” Je kunt je voorstellen hoe mooi dat was voor ons moreel. Het is ook helemaal fout.
Nee, Apple-producten verkopen zichzelf niet
Foto met dank aan Michael Hageloh
Als je in de verkoop zit of iets van verkoop weet, weet je dat geen enkel product, hoe geweldig ook, zichzelf verkoopt. Ten tweede hebben zelfs producten die zo briljant en wereldveranderend zijn als de iPhone tegenwind. Er zijn diepgewortelde systemen, zorgen over zaken als prijspunten en verkoopkanalen, en het feit dat echt nieuwe en andere producten sommige mensen de stuipen op het lijf jagen. Producten verkopen zichzelf niet. Verkopers doen dat.
Toch was het eerste deel van mijn ambtstermijn bij Apple zwaar. Onze creatieve mojo vertrok bij Steve en Macs waren moeilijk te verkopen. "Niemand wordt ooit ontslagen omdat hij IBM heeft gekocht", ging de conventionele wijsheid. We waren gedurende het grootste deel van de jaren '90 aan de beademing. Ik ging veel vrijdagen naar huis en vroeg me af of ik op maandag een baan zou hebben. Maar ik was de enige in mijn gebied die nooit werd ontslagen, en dat was omdat ik niet tegen dozen duwde. Ik verkocht eerst mezelf, Apple als tweede en het product als derde. Ik beoefende de meest ware versie van verkopen: relaties opbouwen op basis van vertrouwen en het vinden van de creatieve momenten die leidden tot de ene recordbrekende deal na de andere.
Maar dat heb je allemaal al eerder gehoord. Je hebt verkoopboeken gelezen over het opbouwen van relaties en klantrelatiebeheer (CRM). Je hebt op alle systemen getraind op seminars die je in coma verveelden. Maar goed dat ik hier niet ben om over dat soort dingen te praten. Ik ben hier om het verkoopverhaal te delen dat niemand ooit in het openbaar heeft gedeeld - om je een kijkje achter de schermen te geven van de meest iconische, geobsedeerd merk in de geschiedenis van consumentenproducten en beantwoord de vraag die elke salesprofessional wil weten: “Hoe heeft? Appel doen?”
Het geheim van het verkoopsucces van Apple
In één woord, het was muziek. Muzikaliteit zat in het DNA van bijna iedereen die in die tijd bij One Infinite Loop in Cupertino, Californië werkte. In de jaren '80 en opnieuw in de late jaren '90 en 2000 doordrenkte muziek de cultuur van Apple. Dacht je dat het toeval was dat het de iPod en iTunes waren die het bedrijf van de rand hebben gehaald? Onze medewerkers waren muzikanten, artiesten, componisten, producers, creatieve rebellen en entertainers. Dat is een van de redenen waarom journalist Umair Haque blogt voor de Harvard Business Review, schreef: "Apple lijkt minder op een bedrijf. Het is meer een band. Het maakt dingen waar het dol op is. Het maakt niet uit wat je denkt. Niet jij, criticus, noch jij, concurrent, noch ik, analist, noch jij, trouwe Apple-fan. Niet een van ons. Het maakt hem uit of wat hij maakt naar zijn eigen maatstaven goed is – goed genoeg om lief te hebben.”
Dat klopt, en diezelfde liefde en passie voor muziek stopten niet bij design en engineering. Het is op ons overgedragen in de verkoop. Omdat verkopen meer lijkt op live optreden dan op enig ander onderdeel van het bedrijf. Het is alleen jij en het publiek in realtime, waarbij jij probeert een verbinding tot stand te brengen en hen te inspireren om met je mee te gaan op reis. Je leest de kamer, improviseert en werkt zonder net, en wanneer je echt vuur en vreugde in de uitvoering kunt brengen, ben je op je best. Dat is wanneer je van verkopen houdt, en de klant houdt meteen weer van je.
Steve Jobs was deels dichter, deels leadzanger; deels dictatoriale producer die vanuit het hokje bevelen schreeuwt. We waren op ons best toen hij vooraan in de zaal stond als een orkestdirigent, en toen hij het gezelschap verliet, nam hij de muziek mee. Van 1985-1997 was Apple liftmuziek, Automatisch afstemmen, gemakkelijk luisteren - flauw en onschadelijk. Dat heeft het bedrijf bijna vermoord.
Toen Steve terugkwam, blies hij meteen onze slapende muzikaliteit en het gezelschap nieuw leven in. Dat maakte 'Think Different', de iMac, iPod, iPhone en iPad niet alleen mogelijk, maar maakte het tot producten die de wereld veranderden - producten die iedereen moest hebben. Om het anders te zeggen (en om te lenen van de titel van a geweldige Doobie Brothers-plaat), wat ooit apparaten waren, waren nu gewoonten.
Maar in sommige opzichten waren die geweldige producten een moeilijker verkopen dan de oude desktopcomputers, omdat het onbekende overredingskracht vereist. Het was onze taak om Steve's visie tastbaar te maken voor mensen die hem nog nooit hadden ontmoet of hem zijn presentaties hadden horen geven. Kant-en-klare verkooptechnieken — de IBM-methode:, de Xerox-methode, de Herman Miller-methode - zouden het niet voor elkaar krijgen.
Technologie was ook niet veel hulp. Salesforce.com kan u de feiten en cijfers geven, maar het kan geen verborgen kansen detecteren. Het kan geen emotionele intelligentie aantonen. Het kan niet verblinden. Apple had pas in 2006 een zakelijk Customer Relationship Management (CRM)-systeem, en toen we er eindelijk een kregen, schreven we het intern. Ik weet het, want ik was een van de vele testmensen. Vandaag heeft Apple Retail van die CRM een concurrentievoordeel gemaakt.
Dus hoe hebben we het in godsnaam gedaan?
De methodiek was dat er geen methodiek was. Ik denk dat het juister zou zijn om te zeggen dat onze methodologie ging over wie we waren, niet wat we deden. Als u op zoek bent naar een succesvolle verkoopmethodologie, vraag het dan eerst aan uw beste mensen. Ze weten al wat het is omdat ze het gebruiken. Het importeren van een methodologie van buitenaf zal alleen maar tijd en geld verspillen en diezelfde sterren vervreemden.
Dat betekent niet dat Apple niet heeft geprobeerd verkoopsucces te kopen. We deden. We kochten een aantal externe methodieken van leveranciers. Een daarvan heette "Hoop is geen strategie", en het duurde een paar maanden. Anderen sneuvelden nog sneller. De motor die niet alleen de verkoop van Apple deed rammelen en brommen (excuses aan U2), maar ook onze legendarische cultuur vormde, was onze passie voor muziek en onze voorliefde voor het weven van de elementen ervan - ritme, harmonie, verhalen vertellen, enzovoort - in elke afdeling en alles wat we deed. Daarom paste Apple zo goed bij mij.
Copyright © 2019 door Michael Hageloh met Tim Vandehey. Alle rechten voorbehouden. Uitgegeven door Post Hill Press. Gebruikt met toestemming.
Krijgen Live vanuit Cupertino
Live vanuit Cupertino: hoe Apple woorden, muziek en prestaties gebruikte om 's werelds beste verkoopmachine te bouwen is vandaag verkrijgbaar bij Amazon en andere topboekverkopers.
Kopen van:Amazone
