Heb je je ooit afgevraagd hoe het was achter de schermen van Apple's beroemde 'Think Different'-advertentiecampagne? De advertentie uit 1997 werd voornamelijk toegeschreven aan Steve Jobs in de biografie van Walter Isaacson, maar er is meer over hoe het allemaal ging.
Een reclamemanager die de campagne heeft helpen opzetten, heeft: meegenomen naar Forbes om de zaak recht te zetten, en de waarheid is dat Steve Jobs oorspronkelijk een hekel had aan de advertentie die Apple terugbracht van de rand van de ondergang.
Rob Siltanen beschrijft de dag waarop hij en zijn creatieve partner Steve Jobs ontmoetten om te praten over het werken aan een nieuwe campagne voor Apple:
Jobs liep de vergaderruimte binnen in zijn kenmerkende zwarte coltrui, korte broek en een paar teenslippers. Maar hoewel hij er nonchalant uitzag, was hij een en al zaken.
De hallo's en introducties waren erg kort en er werd geen tijd besteed aan het ophalen van herinneringen aan de gloriedagen toen Lee en de oude garde in Chiat Jobs hielpen bij het maken van de meest ontzagwekkende reclame ooit tijd. Jobs zei eigenlijk: 'Goed je te zien. Bedankt voor het komen. Laten we nu aan de slag gaan.” Vervolgens zei hij dat Apple "bloedde" en dat het bedrijf er slechter aan toe was dan hij had gedacht. Hij zei: "We hebben een behoorlijk product, maar we moeten dingen uitvinden. Ik leg de advertentie ter beoordeling voor en ik heb een ontmoeting met een handvol bureaus om te zien wie 'het snapt'. Ik heb al met een paar bureaus die redelijk goed lijken, en je wordt uitgenodigd om het account te pitchen als je geïnteresseerd bent. Op dit punt dacht ik bij mezelf, nou, dit gaat niet zoals gepland.
Verrassend genoeg had Steve Jobs nooit een televisiecampagne voor ogen. Hij dacht dat de reclame die Apple vervolgens deed, voornamelijk voor print zou moeten zijn.
Hij zei: "Ik denk aan geen tv-advertenties, alleen wat gedrukte advertenties in de computertijdschriften totdat we dingen uitgezocht hebben." Clow bleef op dit moment zijn koele, gereserveerde zelf, terwijl ik Jobs veel baziger en arroganter vond dan ik verbeeld. Ik kreeg de indruk dat hij voelde dat we gewoon een ander bedrijf waren dat het geluk had in zijn aanwezigheid te zijn. Ik was het ook helemaal niet eens met zijn gameplan. Ik stemde in en zei tegen hem: "De halve wereld denkt dat Apple dood gaat. Een paar gedrukte advertenties in de computertijdschriften zullen niets voor u doen. Je moet de wereld laten zien dat Apple zo sterk is als een leeuw. Niemand staat bij de waterkoeler te praten over gedrukte advertenties. Je moet iets groters en krachtigers doen. Je moet tv en andere dingen doen die je echt momentum zullen geven." Ik ging verder met te zeggen dat elk bureau het gesprek aan kon. Je moet echte creatieve uitvoeringen zien om de kracht van een idee echt te beoordelen.
Nadat Siltanen het oorspronkelijke idee voor een 'Think Different'-advertentie had gepitcht, aarzelde Jobs omdat hij dacht dat het de perceptie van zijn enorme ego bij het publiek zou verergeren. Uiteindelijk gaf hij groen licht om de campagne te maken en het team van Siltanen ging aan de slag.
Jobs was stil tijdens het veld, maar hij leek de hele tijd geïntrigeerd, en nu was het tijd voor hem om te praten. Hij keek de kamer rond die gevuld was met de "Think Different"-reclameborden en zei: "Dit is geweldig, dit is echt geweldig... maar ik kan dit niet doen. Mensen denken nu al dat ik een egoïst ben, en als ik het Apple-logo daar met al die genieën ophang, zal ik door de pers worden geprikkeld." De kamer was helemaal stil. De "Think Different"-campagne was de enige campagne die we in onze tas met trucs hadden, en ik dacht zeker dat we toast waren. Steve pauzeerde toen en keek de kamer rond en zei hardop, maar bijna alsof hij tegen zichzelf was: 'Wat ben ik aan het doen? Laat maar. Het is het juiste. Het is geweldig. Laten we morgen praten." In een kwestie van seconden, vlak voor onze ogen, had hij een complete ommezwaai gemaakt.
Na het tonen van de toen voltooide advertentie had Jobs er een hekel aan.
Lee en ik vlogen naar Cupertino om de plek persoonlijk voor Jobs te spelen. Alleen wij drieën waren in de kamer. We speelden de plek een keer, en toen het klaar was, zei Jobs: 'Het is klote! Ik heb er een hekel aan! Het is reclamebureau shit! Ik dacht dat je zoiets zou schrijven als 'Dead Poets Society!' Dit is onzin!'
Siltanen haalde uiteindelijk Ken Segall binnen (die eerder met Jobs had gewerkt) om de laatste hand te leggen aan de tv-spot en een boeiende krantenadvertentie te maken. U kunt onze lezen exclusief interview met Segall uit 2009 voor een nadere blik op zijn betrokkenheid bij de campagne.
Ondanks de oorspronkelijke afkeuring van Jobs, werd de advertentie uiteindelijk uitgezonden. Het wordt nog steeds beschouwd als een van de grootste reclamecampagnes aller tijden.
