EEN echt geweldig artikel gepubliceerd in Advertising Age deze week door dataspecialist Kate Kaye over Apple en Amazon zei (tegen parafraseer Breaking Bad's Saul Goodman): “Jullie zijn slecht in het ventileren van advertenties. Punt uit."
Nou, dat is wat Madison Avenue in ieder geval denkt, volgens het stuk. Dit is waarom Madison Avenue het bij het verkeerde eind heeft.
Het probleem met Apple vanuit het perspectief van een reclamekoper: Apple zit sinds 2010 in het reclameracket, een relatieve nieuwkomer met zijn iAd-aanbod — is dat het bedrijf wordt beschouwd als "traag, eigenwijs en ronduit gierig", het te lang duurt om advertentieproducten te ontwikkelen (nieuwe manieren om te adverteren), het bedrijf is "te terughoudend om relaties te onderhouden" en is er niet in geslaagd om "een sterke business-to-business verkoop- of servicecultuur" te creëren, aldus het artikel. Apple, zo vertelde een bron aan Kaye, "heeft niet eens officiële verkoopdoelstellingen voor zijn advertentieactiviteiten."
Het grootste probleem dat advertentiekopers hebben met Apple is echter dat het bedrijf geen gebruikersgegevens deelt met de adverteerders zoals iedereen (behalve Amazon) doet. Een advertentiemanager die in het artikel wordt geciteerd, zei: "Apple's weigering om gegevens te delen, maakt het het mooiste meisje op het feest, dat gedwongen wordt een tas over haar hoofd te dragen."
Feit is dat Apple marginaal succesvol is in mobiel adverteren. Apple is de derde grootste verdiener van advertentie-inkomsten (na Google en Facebook). Google verdiende in 2013 bijna $ 4 miljard aan mobiele advertenties. Facebook haalde 1,5 miljard dollar binnen. En Apple kwam uit op ongeveer $ 258 miljoen.
De manier waarop mobiele advertenties meestal werken, is dat ze op cookies zijn gebaseerd, waardoor adverteerders hun targeting kunnen aanpassen en aanpassen. Bij Apple daarentegen moeten bureaus Apple vertellen wat voor soort gebruikers ze proberen te bereiken (bijvoorbeeld vrouwen tussen 18 en 45 jaar), en dan moeten ze Apple vertrouwen dat die doelen worden bereikt.
Adverteerders zeggen dat Apple een veel aantrekkelijker advertentiebedrijf zou zijn als het gewoon de gebruikersgegevens met hen zou delen en hen zou toestaan te targeten zoals ze willen.
Waarom Apple niet zuigt aan leurende advertenties
Hoewel Apple's benadering van adverteren advertentiekopers kan frustreren, denk ik dat ze het goed doen.
Apple deelt geen gegevens. Dit is geen bug, het is een feature. We zijn allemaal doodgeknuppeld in het accepteren (niet leuk vinden, maar accepteren) van de gangbare praktijk dat een bedrijf (zoals Google of Facebook of, bijvoorbeeld mobiele providers zoals AT&T) gebruiken hun product of dienst om allerlei persoonlijke informatie vast te leggen en op te slaan - naam, adres, telefoon nummer, contacten, leeftijd, postcode, beroep, surfgedrag enzovoort - verkoopt het vervolgens aan elk advertentiebedrijf dat samen met een prop van contant geld.
Hoewel gebruikers er over het algemeen tegen zijn dat hun persoonlijke gegevens aan adverteerders worden verkocht, is de mogelijkheid om dat te doen precies wat bedrijven verkopen. Facebook heeft deze week bijvoorbeeld zijn advertentieproduct enorm "verbeterd" door aan te bieden meer gebruikersinformatie met adverteerders te delen. Hier is een Facebook-pitch voor adverteerders.
De functie "Kerndoelgroepen" van Facebook "beslaat nu informatie zoals werkplek en functietitel en biedt uitgebreide informatie over onderwijs." Als een ander voorbeeld, Facebook zegt dat ze "een nieuwe methode hebben ontwikkeld die de precisie van op interesses gebaseerde targeting verhoogt door adverteerders in staat te stellen er eenvoudig een te kiezen segment. Als je nu honkbalfans wilt bereiken, kies dan gewoon 'honkbal' als je targetingsegment - het zal alle mensen aantrekken die honkbalgerelateerde onderwerpen leuk hebben gevonden of er interesse in hebben getoond op Facebook.'
Zoals je kunt zien aan de opmerkingen onder het aankondigingsbericht van Facebook, houden adverteerders van het delen van gebruikersgegevens.
Maar in tegenstelling tot Google en Facebook is Apple niet voornamelijk actief in de reclamewereld. Apple zit in de user experience business. En adverteren vereist altijd een afweging tussen wat adverteerders willen en wat gebruikers willen.
De andere reden waarom Apple reclame maakt, is dat ze ervoor zorgen dat ze nooit op advertenties hoeven te vertrouwen voor succes. Door een beetje advertentie-inkomsten te nemen, maar in de periferie te houden, handhaaft Apple een duurzamer bedrijfsmodel.
De reden is dat advertenties wispelturig zijn en onderhevig aan de steeds veranderende grillen van de markt. Adverteerders zijn altijd op zoek naar het volgende grote ding, en wanneer ze het vinden, dumpen ze zonder pardon het oude. Dus een bedrijf met een bloeiend advertentiebedrijf kan plotseling merken dat al zijn klanten van de ene op de andere dag verdwenen zijn.
Reclame evolueert altijd. Met elke maand die voorbijgaat, wordt reclame alomtegenwoordiger, meer afleidend, groter, luider, meer in-your-face.
Niemand kan de toekomst van reclame voorspellen. Maar we weten dit: de modellen van vandaag zullen anders zijn dan de modellen van morgen. Advertentiebedrijven kunnen dus ofwel voor elke nieuwe trend in advertenties inspringen of achterblijven. Dat zijn de enige twee keuzes.
Door adverteerders te geven wat ze willen, zou Apple op de evolutionaire bandwagon van advertenties springen en de gebruikerservaring gestaag gaan uithollen. Kijk bijvoorbeeld eens naar wat Google heeft gedaan. Kijk eens hoeveel langer, groter en irritanter en opdringeriger advertenties op YouTube de afgelopen drie jaar zijn geworden. Het gaat nog veel erger worden.
En kijk wat Facebook doet. Ze testen automatisch afgespeelde video's. En ze implementeerden zelfs het officiële beleid om over advertenties te liegen en noemden ze 'voorgestelde berichten'. (Facebook heeft zich sindsdien teruggetrokken van die leugen.)
Reclame zal voortdurend onze aandacht opeisen. En reclamebedrijven zijn echt bezig met het kalibreren van advertenties om tot aan de... limieten van wat gebruikers zullen tolereren, terwijl tegelijkertijd het publiek wordt getraind om meer te tolereren en meer.
Door ervoor te kiezen niet deel te nemen aan de agressieve evolutie van reclame en gebruikerstolerantie voor reclame, maakt Apple zijn algemene producten beter. En voor Apple is dat waar het echte geld zit.
Dus ja, voor advertentiekopers is Apple slecht in het ventileren van advertenties. En daarom doen ze het goed.