28-09-1997: Apple lanceert zijn iconische tv-commercial "Think different" en brengt het in moeilijkheden verkerende computerbedrijf in lijn met enkele van de meest gevierde vrijdenkende rebellen uit de geschiedenis.
De beroemdste slogan in de geschiedenis van Apple, "Think different", verwoordt niet alleen hoe Cupertino verschilt van zijn concurrenten. Het laat ook zien hoe Apple, onder leiding van Steve Jobs, een toekomst zal smeden die heel anders is dan de spartelende, geldverliezende dagen van het begin van de jaren negentig.
Verteld door acteur Richard Dreyfuss, begint de tv-spot met een direct gedenkwaardige groet aan tegencultuuridealen. "Op de gekken," zegt Dreyfuss. 'De buitenbeentjes, de rebellen, de herrieschoppers - de ronde pinnen in de vierkante gaten. Degenen die de dingen anders zien.”
Zwart-witbeelden van meer dan een dozijn 20e-eeuwse visionairs, van Albert Einstein en Buckminster Fuller voor John Lennon en Martin Luther King Jr., vloei voorbij terwijl meesterlijke marketingtekst de kracht van vet prijst ideeën.
De spot eindigt met de krachtige (en grammaticaal twijfelachtig) reclameslogan: "Denk anders."
Apple herenigd met TBWA Chiat/Day
De succesvolle advertentie en een bijbehorende set posters markeerden meer dan alleen de terugkeer van Jobs naar Apple. Het was ook de eerste Apple-advertentie die in meer dan tien jaar door TBWA Chiat/Day werd geproduceerd. (Cupertino heeft het reclamebureau gedumpt na zijn beruchte "Lemmings" Apple-commercial in 1985, hetzelfde jaar dat Jobs het bedrijf verliet.)
In de meest cynische bewoordingen die mogelijk zijn, diende de nieuwe marketingblitz als een vertragingstactiek voor Apple. Het was een poging om aandeelhouders en klanten ervan te overtuigen dat het onder Jobs anders zou zijn.
Hoewel de meeste fans de terugkeer van Jobs met opwinding bekeken, bleef het niet onopgemerkt dat het belangrijkste dat hij tot nu toe had gedaan, was het aankondigen van een van de grootste kwartaalverliezen in de geschiedenis van Apple.
In tegenstelling tot de meeste dingen die zonder waarschuwing uit Cupertino komen, heeft Apple van tevoren 'anders denken' uitgeprobeerd. Noem het een gebrek aan vertrouwen. Of een slimme zet om 'anders denken' te laten lijken op minder marketingslogan en meer spontaniteit van de basis. Hoe het ook zij, deze advertentiecampagne van Apple was, nou ja, anders.
'Denk anders'-advertentiecampagne brengt Apple terug naar zijn roots
Foto: Appel
Zoals ik in een eerdere aflevering van "Vandaag in de geschiedenis van Apple" heb beschreven, probeerde Jobs de uitdrukking uit voor een publiek op de MacWorld Expo in 1997. Daarbij was hij “de zaden voor de advertentie planten zodat het meer organisch zou lijken toen Apple de [afgewerkte plekken] debuteerde.
De advertentietekst zelf is voortgekomen uit copywriters Rob Siltanen en Ken Segall (de van wie de laatste ook de iMac. noemde).
De regel "denk anders" kwam van Craig Tanimoto. Hij had ook het idee om Apple te koppelen aan verschillende 20e-eeuwse denkers. (Dit was niet helemaal nieuw terrein voor Apple: in de 'Power is'-advertenties van een paar jaar eerder stonden celebrity-endorsers zoals Gonzo-journalist Hunter S. Thompson.)
Jobs zelf werd overgehaald om een versie van de advertentievertelling opnemen, maar liet het niet uitzenden uit angst dat mensen het arrogant zouden vinden.
'Denk anders' blijft onderdeel van Apple's DNA
Jobs wilde oorspronkelijk een van de inspirerende toespraken van Robin Williams uit de film gebruiken Dode Dichters Society voor de commercial, totdat Siltanen en Segall de kopie "Hier zijn voor de gekke" schreven.
Dit idee bleef echter duidelijk bij iemand bij Apple hangen. Het bedrijf eindigde in 2014 met het gebruik van het Williams-audiosample voor een van zijn 'Your Verse'-advertenties voor iPad.
Apple stopte met de advertentiecampagne 'Denk anders' bij de komst van de iMac G4 in 2002. De impact van de advertenties blijft echter tot op de dag van vandaag voelbaar - als een soort van richtinggevend missiestatement, vergelijkbaar met de Apple Values-manifest uit de jaren 80.
De huidige Apple-CEO Tim Cook bewaart bijvoorbeeld een kopie van een van de originele "Denk anders" advertenties in zijn kantoor. En het bedrijf blijft Apple het handelsmerk bijwerken met een Indiening bij het Europees Octrooi- en Merkenbureau. (Hoewel mensen moeten worden geadviseerd niet met Phil Schiller in discussie te gaan over het feit dat moderne Apple dat wel is) zoiets als Apple rond 1997!)
Wat is je favoriete Apple-commercial? Denk je dat Apple zijn mantra 'Denk anders' nog steeds waarmaakt? Laat hieronder uw opmerkingen achter.
