15 mei 2001: Steve Jobs draait het script om over de vreselijke ervaring van computerwinkelen en onthult een ambitieus plan om 25 innovatieve Apple-winkels in de Verenigde Staten te openen.
De eerste twee Apple-winkels, gevestigd in Tysons Corner in McLean, Virginia, en de Glendale Galleria in Glendale, Californië, zullen later die week worden geopend. Maar dit nieuwe Apple-initiatief gaat over veel meer dan alleen een paar verkooppunten. Het is een radicale heruitvinding van de technische detailhandel die de manier waarop computers worden verkocht zal veranderen.
Lang gezien als een beginnende indie in de computerindustrie, probeerde Apple altijd "anders te denken" over retail. In de jaren tachtig en negentig, toen Windows-pc's de norm werden, probeerde Cupertino voortdurend manieren te vinden om de winkelervaring te verbeteren.
Apple-winkels denken anders over retail
Er gebeurde niet veel totdat Jobs in 1996 terugkeerde naar Apple. In zijn eerste jaar terug ontplooide hij twee initiatieven: het opzetten van de online winkel van Apple en het opzetten van een
reeks buitenposten in CompUSA-winkels rond de Verenigde Staten.Het CompUSA-experiment diende als prototype voor de Apple-winkels die zouden volgen. In een speciaal gedeelte van elke CompUSA-winkel hielpen door Apple opgeleide medewerkers klanten in contact te komen met de producten van Cupertino.
Dit "winkel in een winkel"-concept gaf Apple veel meer controle dan eerdere benaderingen. Apple zou kunnen dicteren hoe zijn producten aan consumenten worden getoond en gedemonstreerd. Helaas was de deal tussen Apple en CompUSA geen match made in heaven. De mini Apple-winkels trokken tegenvallend voetverkeer. (Tenminste een deel van het probleem was dat ze vaak aan de achterkant van de CompUSA-outlets waren geplaatst.)
Shoppen dat ‘gewoon werkt’
Als het op retail aankwam, gaf Jobs de voorkeur aan high-end outlets die zich richtten op 'big ticket'-items in plaats van bulkverkopen.
Dit is precies wat de stand-alone Apple-winkels bleken te zijn toen ze in 2001 debuteerden. Met een hernieuwde focus op strak design — vooral zichtbaar in de iMac G3 en ik reserveer — Apple-producten zagen er bijzonder exotisch uit in vergelijking met de stopverfkleurige plastic behuizingen die je in typische computerwinkels ziet.
Foto: Apple via MacStories
In feite verkochten veel winkels destijds hun eigen generieke pc's.
Deze interne modellen boden hogere winstmarges dan het kopen en verkopen van computers van anderen. Daarom hadden deze winkels er een gevestigd belang bij om potentiële klanten weg te leiden van Macs.
De Apple-winkels gaven Cupertino de kans om zijn op design gerichte 'het werkt gewoon'-ethos toe te passen op de winkelervaring.
Vergeleken met de manier waarop andere computerwinkels producten inpakken, leken Apple-winkels meer in lijn met high-end modeboetieks. Ze toonden slechts een paar keuzeproducten om klanten te prikkelen.
De perfecte Apple Store-ervaring ontwerpen
Jobs werkte nauw samen met Ron Jonhson, voormalig vice-president merchandising bij Target, om de perfecte gebruikerservaring voor Apple-winkels te ontwerpen. Ze bedachten concepten als de Genius Bar, een productdemo-theater en computers met internetverbinding, zodat klanten gewoon konden rondhangen en hun e-mail of hun favoriete websites konden bekijken.
“De Apple-winkels bieden een geweldige nieuwe manier om een computer te kopen', zegt Jobs in een persbericht. “In plaats van alleen maar te horen over megahertz en megabytes, kunnen klanten nu leren en ervaren wat ze kunnen doen met een computer, zoals films maken, aangepaste muziek-cd's branden en hun digitale foto's publiceren op een persoonlijke website."
Het was een totaal nieuwe voorstelling van wat een computerwinkel zou kunnen en moeten zijn. Sindsdien heeft iedereen, van Samsung tot Microsoft, de formule gekopieerd, hoewel niemand het zo goed heeft gedaan als Apple.
Klanten moesten nog een paar jaar wachten voordat Apple zijn meest iconische verkooppunten begon te openen, zoals de Fifth Avenue-winkel in New York. Maar in mei 2001 begon het Apple Store-experiment in stijl.
